營銷=傳播，不管你願不願意，這個時代就這麼來了

導 讀

乾貨慎入，看完需要15分鐘，看懂需要幾天到幾年，或者永遠看不懂。

我們先來思考兩個例子。

第一個例子：史玉柱說，做腦白金的時候，廣告在公司是最具戰略地位的，自己最關注的是廣告，別的可以不過問；而等到做《征途》遊戲的時候，產品是最重要的，自己就最關注產品。

第二個例子：九十年代的早些時候，大部分企業是沒有市場部的，但有個類似的部門叫企劃部，圍在老闆身邊出主意，很受老闆重視，第一代策劃人何陽就是那個時間成名的，號稱「點子大王」，春晚還有個相聲叫「點子公司」，可見其深入人心。九十年代後期一直到頭些年，市場部開始興起，但大部分的市場部都混的灰頭土臉，平時做做活動方案、做做物料、搞搞展會、對接下廣告公司媒體等等，業績做得好沒功勞，做不好是豬隊友；稍微好些的市場部，能夠跟老闆一起參與到產品管理中來。近些年的互聯網公司，有一個牛逼的一塌糊塗的崗位叫「產品經理」，從用戶研究、體驗、反饋，到產品研發、改進、推廣規劃，是個一手統籌的大BOSS，還湧現出像張小龍、俞軍等這種明星級產品經理。

這兩個例子看官們先考慮著，下面我們聊聊今天的主題「營銷=傳播」。

據老苗所知，國內第一個提「營銷=傳播」觀點的是葉茂中，大概是在十五年前，葉大師的觀念是：用傳播思維來理解營銷，產品、價格、渠道、促銷這些要素，無一不是傳播要素。它們不僅是信息構成，而且也是個傳播渠道。

那時候這樣的觀念是沒幾個人聽懂的，還有人據此稱葉茂中是「唯廣告論」、「忽悠客戶投廣告」等，好良言難勸該死鬼，講了一兩年，葉總把這事也就放棄了。

而近些年，以營銷界大V劉春雄為代表，根據互聯網時代下的營銷改變，再次提出「4P皆傳播」的觀念，探討上更加深入，還提出把企業「市場部改為傳播部」的組織職能設想。

不管是葉大師的「營銷=傳播」還是劉老師的「4P皆傳播」，其本質都是對舒爾茨的「整合營銷傳播」理論的解讀。那老苗就跟大家聊聊舒爾茨的整合營銷傳播到底都說了些什麼，讓兩位大咖，都對它如此重視而大力提倡。

在所有的經典營銷理論中，「整合營銷傳播（IMC）」出現的最晚，同時也是老苗覺得最具有前瞻性、實操性的理論，當前互聯網環境下的營銷，簡直就是舒爾茨老先生在25年前預言的完全再現。

了解IMC，其實只需要幾個關鍵詞就能有個大概的認知輪廓。

第一個關鍵詞叫「所有接觸點」

IMC認為，消費者與企業的所有接觸點都可以作為信息傳遞的渠道，也就是說所有影響消費者購買行為的方式都可以成為渠道，都可以成為IMC的一部分。

廣告界都知道奧美的「360度品牌管家」，就是基於IMC的所有接觸點理念提出的系統品牌管理工具。

所有接觸點的實質是用戶與產品（或品牌或企業）的關係，包括用戶如何接近產品，了解產品，使用經驗、感受及態度等。

第二個關鍵詞是「信息流」

整合營銷傳播理念中，把影響消費者行為作為營銷目標。而影響人的行為依賴信息，所以IMC認為，運作信息是營銷中最核心的工作。

舒爾茨的原話是:「整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式，過去我們只看到其中的各個部分，比如廣告、促銷、人員溝通、售點廣告等。而現在它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費者看待信息傳播的方式，像一股從無法辨別的源泉流出的信息流。」

營銷的三元素：貨物流、錢流和信息流，在之前的所有年代，人們更關注的都是錢貨交易，俗稱「賣貨」。而從IMC開始，信息流的運營被當做「賣貨」下更本質的工作重視起來。

第三個關鍵詞是「傳播一元化」，也叫「用一個聲音說話」（Speak With One Voice）。

這裡最容易遭到斷章取義，不少人拿了一句廣告語或者一個形象，用在包裝上、電視廣告上、終端上、戶外廣告上，覺得這就是「同一個聲音說話」了。這是對整合營銷傳播的最大誤解。

而IMC傳播一元化的真正要求是：「每一條信息都應使之整體化和相互呼應，以支持其它關於品牌的信息或印象，如果這一過程成功，它將通過向消費者傳達同樣的品牌信息而建立起品牌資產。」

傳播信息是經過規劃的一個整體，而不是單調的傳播同樣的形象、同樣的內容，傳播不分語境，就像人說話不分場合，看上去像有病。

最後一個關鍵詞是互動。

這可能是最重要的關鍵詞了，互動是IMC的精髓所在，也是它最領先的地方。

消費行為研究把購買分成了三個行為階段，即「認知、情感、行為」（跟大腦三層結構非常吻合），基於這三個階段總結出不少經典的消費者反應層級模型。

其中最為人熟知的就是AIDA模型，即注意興趣慾望行動，在傳統的營銷中使用很多。

而整合營銷傳播則創造了另一個模型——傳播模型：宣傳、接受、認知反應、態度、意圖和行為。從這個模型中，我們看出，傳播者和受眾是互動的，品牌根據消費者的反應、態度再進行下一個傳播。

這跟現在的互聯網內容營銷的底層邏輯是一樣的：受眾參與到了傳播之中，不但是傳播的客體，也是傳播的主體。傳統的灌輸式傳播已經失效或者效率極低，當下唯一高效的傳播手段是互動式傳播。老苗在《你就是挖來杜蕾斯的全部小編，也照樣做不好互聯網內容營銷》中講到：

品牌塑造過去是企業的事情，頂多再花錢買些媒體，做做廣告和公關，而現在的品牌塑造需要的是企業、KOL、吃瓜群眾、媒體、銷售商，五方合力，共唱一出大戲。

了解了這四個關鍵詞，再去看舒爾茨的《整合營銷傳播》，你就會覺得非常通俗易懂，難易程度跟武俠小說差不多。因為這四個詞是IMC的設定前提和底層邏輯，明白了它們，裡面的CRM、關係營銷、精確區隔以及IMC理論認知中的品牌定位，看上去就順理成章了。

扯了這麼多的整合營銷傳播，老苗當然不是來科普IMC理論的，而是在這人人喊轉型，人人都焦頭爛額的時代，向志在轉型升級的老闆和營銷人提供一個路徑的理論及方法依據，那就是舒爾茨的整合營銷傳播理論及其相應工具。

作為最年輕的經典營銷理論，IMC在之前的營銷中幾乎完全沒有應用，有的只是打著「整合營銷傳播」旗幟，實際只是在做「不同營銷傳播組合」的營銷。

其原因有二：一是太超前，互動式傳播作為IMC的精髓所在，在傳統的傳播渠道中無法實現或者實現成本太高；二是企業認知無法達到，大部分老闆和營銷人還沉浸在錢貨交易的賣貨邏輯中，而對賣貨底層的信息運營重視程度不夠或者根本沒有認知。

任何營銷理論及工具的使用都是有邊界的，而舒爾茨大師對整合營銷傳播條件的設定，如精確區隔、互動傳播、接觸點即渠道、消費者態度，簡直就是為現在的互聯網營銷環境量身定製。

而企業和營銷人的認知也跟之前也不可同日而語了，前幾天跟一個企業家探討，這位老兄比老苗還要年長十歲，是典型的傳統企業老闆，卻設計出一套以人為主體，以信息流為主要經營目標，以貨物流和現金流為承載的營銷模式，實在是讓人驚嘆其創造力。

時代和市場環境來選擇匹配的營銷理論及工具，而不是營銷理論、工具決定市場環境；十五前，葉大師說「營銷=傳播」，絕大部分人聽不懂、不理解，是很正常的，好像也不影響他們什麼。

但如今在移動互聯和消費升級的大背景下，21世紀的第二個十年都已經在過第七個年頭了，IMC從誕生算起也快到而立之年了，劉春雄老師和老苗們仍在一五一十的向大家介紹「4P皆是傳播」，營銷人再聽不懂，將會錯過打造新的營銷系統最靠譜的理論及方法依據。

說句文雅點的詞：可以洗洗睡了！