深扒阿里和京東互懟：你以為是為了618，事實上他倆早就正面交鋒了！

新零售更多地表現為電商平台整合線下資源，就像菜鳥利用技術優勢整合物流行業一樣，但是傳統零售商也擔心會成為類似「三通一達」的角色，命門被阿里緊緊地掌控。

零售業正迎來史上最大的變革。

近十年裡，昔日人山人海、日進斗金的傳統商場，被電商強大的效率體系瓦解得七零八落；但未來的十年，純電商已經無法繼續撬動零售業數十億元的體量，於是新零售的出現，意在打破電商的天花板，線上和線下的互相融合將一同做大市場蛋糕。

據國家統計局統計，2015年社會消費品零售總額達到33萬億元，同比增長10.4%；其中實物商品網上零售額佔12.7%，增長25.6%。但若果加上超市，以及目前滲透率還不足1%的生鮮產品，電商佔整體零售消費的比重有望達到50%。

這也是為什麼阿里和京東都極其渴望在線下門店的合作中分得一杯羹。在過去不到一年的時間裡，阿里先後入局了三江購物和聯華超市，以及主導了銀泰百貨的私有化方案；而京東則與全球零售巨頭沃爾瑪達成戰略合作，雙方從股權到供應鏈實現全面對接。

阿里和京東的對決，是這場零售業大變革中最濃墨重彩的情節，而6·18是今年的第一個購物高峰，也是對新零售的第一次大考。

京東集團CMO徐雷就表示，今年的6·18或將成為整個零售的分水嶺。「過去的零售始終圍繞的是便宜和便捷，而未來的零售在消費變革和技術進步的雙重作用下，消費場景將不再局限於單一的渠道，而是延伸到無處不在的線上線下空間。」

對於主場作戰的京東而言，今年在延續去年雙11的思路的同時有了新的突破，例如去年4月才成立的新通路事業部，將帶動全國超過3萬家中小門店參與6·18，把影響力進一步覆蓋至零售業的毛細血管中。

相比起京東，菜鳥與順豐的數據風波則為阿里敲響了警鐘。儘管雙方在國家郵政局的協調下迅速達成了和解，但阿里不得不正視這次衝突所帶來的負面影響，尤其是當社會輿論一面倒向順豐后，馬雲的新零售夢想恐怕將迎來更多的阻力。

電子商務研究中心主任曹磊認為，菜鳥和順豐的這種競合關係在新零售中也同樣存在。「菜鳥是利用電商的平台和雲的優勢來整合物流快遞行業，而新零售是電商整合更多線下零售商的過程。一些中小的零售門店自然渴望能靠上電商巨頭，但對於那些體量龐大的傳統零售商來說並不這麼想，他們會顧慮自己是否會變成像『三通一達』那樣依附在電商平台上。」

年內首場電商大戰

今年是6·18活動的第八個年頭，也是今年阿里和京東的第一次正面交鋒。作為2017年上半場的對決，這一次6·18更具有風向標意義：一方面京東正式擺脫虧損局面，進入了阿里的射程範圍內；另一方面則是為下半年的雙11預熱，檢驗雙方在新零售上的成果。

最初，6·18隻是作為京東店慶日而推出的促銷活動，但隨著電商平台的競爭日趨激烈，其他電商也參與其中。如今，6·18和雙11成為每年的兩個購物高峰期，其定位也不再是單純的促銷活動，而是綜合娛樂、購物、消費於一身的大型電商活動。

對於即將到來的6·18購物節，阿里和京東擺出了截然不同的路徑。

為了應付這次客場作戰，阿里的投入力度可謂空前，先是天貓上線了一次大規模的改版，隨後又將戰線拉長至整整20日，並給出了整整百億元的補貼。針對京東在3C和家電方面的優勢，天貓拉來了美的、海爾、三星、小米等品牌商為其站台，天貓手機業務負責人潘志勇就公開表態，若有人在天貓上找到任意一款高於京東價格的商品，他將用其個人年終獎給這個人發工資。

值得一提的是，堅持不做自營的阿里這次也推出了自營電商項目「淘寶心選」，雖然目前處於內測階段，但其曝光后仍引起了業內的震動。儘管淘寶官方微博回應稱，「淘寶心選」不是對標現有的其他公司，但與京東、網易等自營電商的正面戰無疑是提前打響。

電子商務研究中心主任曹磊在接受時代周報記者專訪時表示，過去阿里也表示不會做遊戲，但最終還是涉足遊戲領域，可見阿里是根據形勢和利益的需要作出改變的。

「這麼多年來，阿里一直扮演著平台的角色，它對賣家、對供應商的控制力度並不強。現在用戶比以前更關注商品的品質，阿里也希望整合上游的供應鏈，去提升自身的品牌知名度。」曹磊認為，過去電商平台只體現了「製造」而非「質造」，在國內消費升級的大背景下，類似的自營電商將越來越多。

天貓主動挑起價格戰，但京東方面卻不願過多正面回應。京東相關負責人就向時代周報記者表示，消費者在6·18期間對於「品質、品牌、個性化」的選擇傾向，其實更折射出目前零售所存在的困境—不是商品短缺，而是選擇過剩；不是價格過高，而是品質不齊；不是性能欠佳，而是缺乏個性。

這與去年京東參與雙11的思路較為一致，繼續強調購物的品質，同時加大了IP和技術方面的配合。據時代周報記者了解，由京東×事業部打造的無人機、無人車、無人倉從今年6·18開始將全面落地，更多地區的消費者會享受到無人車和無人機的持續運營。

回歸零售本質

不管線上和線下的增長趨勢如何此消彼長，歸根到底都是商業的規律在起作用。過去傳統實體店在庫存和產品等環節上的效率低於電商，才帶來電商將近20年時間的市場紅利，但當這種紅利接近消失后，回歸線下就變成了零售業的未來。

事實上，新零售的提出，某種程度上是對流量思維的修正。過去在移動互聯網紅利充沛的時候，只要通過流量的導入就能帶動電商平台的銷售額；但隨著流量成本的抬升並飽和，電商平台已經不能再依賴流量的增加，而是通過盤活現有的流量，提升用戶忠誠度和轉化率。

而新零售提出的解決方案，就是線上和線下銷售的協同，和供應鏈上的變革。譬如通過大數據的作用，柔性生產不再是天方夜譚，過去強調標準化的供應鏈將被徹底淘汰。對於阿里、京東這樣的電商平台來說，新零售的終極目標也並不是用線上取代線下，而是為消費者提供全渠道的購物平台，促成交易完成。

在零售業的發展歷程來看，零售的本質是鏈接人與商品。互聯網時代前，零售業的規律是「貨、場、人」，首先是貨物的生產，其次是選擇合適的場景投放產品，最後才輪到消費者參與—這是典型的B2C產銷鏈條，其弊端在於無法滿足個性化需求，而且產品的更迭周期過長，難以形成有效的反饋。

但進入互聯網時代后，零售業的趨勢不再是「貨、場、人」，而是「人、貨、場」—以消費者為中心，為他們生產定製化產品的供應鏈不再只是一種臆想，大數據和智慧製造的推動下零售業的變革將遠超想象。

琢石投資創始人鄭翔予在接受時代周報記者採訪時表示，隨著國內消費市場的升級，傳統企業必須適應日益碎片化的媒體、場景和消費用戶群，最終反饋到供應鏈上就需要利用大數據和人工智慧等技術進行改革。

阿里和京東在C2B的試水已經有了積極的效果，例如去年天貓和蘇寧推行「三體貫通」戰略后，已孵化出洗碗機、掃地機器人以及智能門鎖等新產品，而蘇寧易購天貓官方旗艦店在今年6月1日同比增長1730%，成為當日天貓第一個破億單店。

據時代周報記者了解，依靠數據挖掘、人工智慧、流程再造和技術驅動，京東整合形成了「商品、價格、計劃、庫存、協同」五大領域的智慧供應鏈解決方案。京東的目標是在提供品質商品的同時降低存貨成本、提升現貨率，並藉助好一體化的智慧供應鏈，將供應鏈各環節、各節點打通放到同一個平台。這種信息化共享的好處在於規避了「牛鞭效應」，降低各環節庫存保有量，有效保障了第三方商家的利益。

但對於整個零售業的形態而言，目前尚未看到真正的變革。例如在供應鏈上，阿里巴巴總參謀長曾鳴就表示，C2B 模式是對傳統工業時代 B2C 模式最根本的顛覆，是新商業創新最重要的工作，但他認為C2B還需要一個很漫長的孕育階段，現在還很難直接跨到協同網的階段。

「在整個電商發展中，比如說女裝，也是淘寶最活躍的領域，在這個領域裡面我們都發現信息化的程度非常弱，現在只是在零售和營銷端完成，在其他的很多的環節都是信息孤島。」曾鳴說道。

爭奪線下入口

不管是阿里還是京東，在新零售起步之初都將爭奪線下入口作為重要任務。曹磊表示，新零售的大背景是電商平台的增長接近極限，它們必須到線下獲取更多的用戶，通過整合線下資源來繼續推動業績的增長。

從去年雙11至今，阿里的最大動作莫過於是頻繁入股百貨巨頭，拉攏線下商超形成新聯盟。在5月31日成為聯華超市第二大股東前，阿里已經聯合了銀泰百貨、蘇寧、三江購物，將這些線下門店充當新零售的試驗場，合作的內容主要是供應鏈和物流運輸上。

與此同時，京東方面則主要完成與永輝超市以及沃爾瑪的合作，率先打通彼此間的供應鏈。根據京東方面向時代周報記者提供的數據稱，截至今年5月，已經登錄京東到家平台的沃爾瑪商品多達1200多個，包括300種生鮮商品、食品乾貨、母嬰商品、居家清潔以及個人護理等各種品類。

除了大型的商超外，京東今年加大了對中小門店的投入力度，讓更多分散式的零售點參與到6·18中。一直以來，B2B電商更多地被視作是阿里的本業，但去年京東成立了新通路事業部，希望以此完成B2B、B2C、O2O 的立體經營生態。此前京東商城新通路事業部經營戰略部總經理吳雙喜向時代周報記者表示，今年50 萬家的目標其實有些保守，新通路的最終目標是 500 萬家中小門店。

從阿里和京東近年的財務報告可以看出，電商的增長幅度正在放慢，雙方都已經越來越接近業務天花板，但在生鮮電商和廣闊的三四線城市仍有龐大的增長空間。高盛最近的一份研究報告指出，經歷了2010-2015年的高速擴張后，電商平台的重心將轉向基層，到2020年，3-6線城市將帶來超過2萬億元人民幣的電商消費增長。

另一方面，生鮮一直被認為是電商領域中最後一片藍海，也是視作為新零售的重要突破點。由於冷鏈物流和供應鏈上的不可控，以及市場份額較為分散，目前生鮮的電商滲透率僅僅是1%，一旦在模式上有所突破，其對新零售乃至電商的市場格局將帶來前所未有的顛覆。

億歐網創始人黃淵普就表示，標準化程度高的輕產品更容易電商化，像生鮮這類非標準化特殊產品，過去十多年其在電商渠道幾乎沒有大進展。不過，生鮮具有一定的保質期，因此適合社區O2O模式，這意味著線下門店的布局成為發展生鮮電商的前提。

「包括之前京東整合便利店資源，順豐大舉做順豐嘿客，都是在離居民生活最近的便利店布點，為他們做生鮮O2O鋪好線下通道。」

「合則兩利，斗則兩傷。」曹磊認為，過去電商搶了線下實體店的飯碗，屬於競爭關係，自然會遇到很多阻力，但是如今電商平台能夠運用數據、技術，金融、物流等方面的資源向線下實體店輸出，幫助他們進行互聯網改造，這些傳統的零售商也樂見其成。

不過，並不是所有的零售商都願意加入到新零售的潮水中，尤其是近日順豐和菜鳥發生相互封殺的事件后，物流行業和傳統零售商更加謹慎地看待這樣的合作模式。

「如果未來線下商超有八成訂單來自電商，恐怕也不見得是一件好事吧。」

曹磊向時代周報記者表示，新零售更多地表現為電商平台整合線下資源，就像菜鳥利用技術優勢整合物流行業一樣，但是傳統零售商也擔心會成為類似「三通一達」的角色，命門被阿里緊緊地掌控。