董寶珍：茅台酒價大漲藏高風險 最後管控時機不容錯失

2016年四季度，我在一篇長達一萬字的文章《董寶珍：茅台2017年價量政策恐慌與實際需求不符》中提出關於茅台酒經營形勢的幾個論斷：

論斷一：「如果2017年茅台酒不提價，供應量和需求量需要30%的速度增長。2017年茅台酒社會需求增長率是在30%附近。」

論斷二： 「2017年，茅台酒的價格問題不是防止下跌，而是防止過度上漲，茅台酒已經沒有價格再下跌的邏輯和依據了。2017年茅台首要的工作是防價格上漲，茅台酒邏輯上已經存在價格過度上漲的潛在因素，需要未雨綢繆。」

論斷三：「價格猛於虎，穩定的價格必須在市場價格陷入不正常波動之前，由茅台公司提前干預才能實現。只有提前主動地干預價格，才能維護茅台價格的穩定，應對不好價格可能會失控！」

三個論斷最核心的意思是：「2017年茅台的挑戰在於防止價格上漲，且茅台酒價格已經出現了非理性上漲的苗頭。」觀點在當時發布時沒有人認同，但到2017年春節之後，客觀現實經營出現了茅台酒價格非理性上漲的情況。在研究當下的局勢時，找到一個正確研究的思路和方法是尤其重要的。由於我在《董寶珍：茅台2017年價量政策恐慌與實際需求不符》提出的三個論斷已經被事實證明是正確的，因此說明產生三大論斷的思維模式和思維原理是正確的。由此用這些已經被證明正確的思維模式和思維原理，分析今天茅台酒價格大漲的原因和管控方法就是恰當的。

在2016底得出正確結論的研究模式和思維原理包括以下幾個基礎性的邏輯。

邏輯一、從歷史上看茅台酒的價格與人均月收入存在著某種穩定的比例對應關係，茅台酒的價格長期處於人均收入的三分之一到二分之一之間波動，一旦茅台酒價格跌到三分之一的人均收之下，價格就會上漲。一旦茅台酒的價格超過了人均收入的二分之一，就會出現價格下跌。

邏輯二、價格暴漲暴跌不是有真實供需關係決定的，價格暴漲暴跌與真實供需關係無關！渠道預期的變化、渠道庫存量變化強烈影響茅台酒的價格和渠道庫存量。

13年開始茅台酒的零售價連續三年接近出廠價，導致渠道利潤歸零！所以出現這種情況是因為，茅台酒轉型過程中發生價格大幅波動，慘烈的價格波動對經銷商心理和預期產生強烈打擊，經銷商陷入極端恐懼和悲觀之中，經銷商對茅台的未來形成極端悲觀預期，經銷商不敢持有庫存，拿到貨就低價拋售。導致茅台酒零售價長期接近出廠價，造成渠道利潤率長期過度低迷。存在了三、四年的極端低價格和極端低渠道利潤率，是渠道心理和渠道預期極端悲觀化所導致的，與真實的供需關係沒有關係。2016年，茅台通過一系列政策措施使茅台酒的價格上漲，促進渠道利潤率回升的政策措施主要不是茅台大規模限制供應，不是茅台通過大規模減少供給改變了供需關係，而是改變渠道的恐慌心理和預期，將經銷商從非正常的情緒狀態中拉回了正常。是通過對渠道的心理、預期和情緒進行干預實現零售價和渠道利潤的回升。在茅台酒的價量變化過程中，有一個關鍵的影響要素和變數，那就是渠道經銷商的預期和心理。

邏輯三：渠道庫存變化是價格大波動的直接原因，人是有心理預期有情緒的，心理預期情緒的變化會強烈的影響茅台酒的價量變化。我們作為分析研究者，決策者是絕對不能忽略、不考慮渠道的心理情緒預期變化的。在預判2017年茅台酒的需求量時，需要考慮渠道心理和經銷商的預期變化。始於2011年的茅台酒價格巨幅波動進行分析，確定這場罕見的價格波動不過是一次典型的庫存周期波動！是普遍的庫存周期波動現象的特例。2011年之後茅台酒價格大幅上漲期，確實發生了一定程度的需求增長，但是上漲的主要推動力量是渠道對庫存的囤積，這種囤積完全是庫存周期波動理論所說的只要價格上漲，生產者和經營者就會囤積庫存，而囤積庫存進一步推動了價格的上漲，如此循環往複最終把價格推到了崩潰邊緣。2012年底反腐作為誘因，將本來已經處於泡沫化的價格泡沫刺破。於是茅台酒價格急速下跌，價格下跌引發了庫存的拋出，拋出推動價格下跌如此循環，最後把價格打到八百塊錢。這種巨幅波動歸根結底是身處其中的經銷商，脆弱的心徹底擊潰了，經銷商在暴漲后的暴跌面前，陷入難以承受的恐懼和悲觀之中。這種極端恐懼和悲觀情緒導致渠道庫存已經完全清零，終端需求旺盛的情況下，茅台酒的價格仍舊長期壓制在出廠價附近，渠道利潤長期接近於零。17年由於價格上漲推動渠道加速補庫存，補庫存會推動價格進一步上升，價格進一步上升又激發出更多的補庫存需求，如此循環往複價格會自然突破正常合理水平。突破正常合理水平的價格上升是一種錯誤的價格信號，將引發渠道非理性囤積，讓茅台酒的價格再次失控！

邏輯四：茅台酒價格管控受到渠道結構和渠道心理的約束，幾千個個體的、離散的經銷商，每一個經銷商都是信息孤島，他們不可能對全局性供需關係有理性的認識，經銷商不可能理性的按照正常的供需關係確定合理的價格。幾千個離散的經銷商的行為只能受價格的影響，價格下跌時就狂拋，價格上漲就瘋狂囤積，這是不能改變的客觀現象！

以上四大邏輯構成了研究當下局面的思維基礎，也是尋找解決當下局面措施的理論來源。四大邏輯貫穿一個主觀點：「茅台酒價格大幅波動跟真實需求關係不大，直接原因是渠道預期波動和渠道庫存波動導致。更深層次的原因是渠道結果太單一，太依賴傳統經銷商，銷售模式落後導致的！」這個觀點是全文的中心思想，如果不能被接受這個觀點，就不能正確解讀當下茅台酒價格猛漲的原因，也不能採取恰當的管控措施！因此我再論述一下這個觀點，我畫兩張圖：

這張圖上，無論是茅台酒的供給，還是終端需求都是線性穩定增長，茅台的需求增長在邏輯上與人均收入水平保持線性正比例關係，茅台酒的供給總體上也是線性穩定增長，不應該有大幅波動。在供給和需求都是線性穩定向上的情況下，由供給和需求所決定的價格應該是直線向上，茅台酒的價格曲線必然是和供給曲線和需求曲線相對平行的一條穩定向上曲線。下圖是現實中出現的茅台酒價格走勢：

現實中出現了茅台酒價格周而復始的多次大幅度波動，由此就得出一個結論，茅台酒價格大幅過山車式波動，不是由真實供給和需求決定的。事實證明了茅台酒價格波動來自於需求和供給之外的第三要素決定，這個第三要素就是建立在渠道結構過於單一基礎上的，渠道庫存和渠道預期變化，供給和需求並不是茅台酒價格大幅波動的根本原因，。

本輪茅台酒非理性上漲的演化脈絡

從2016年下半年開始，在茅台公司的努力下，經銷商恐懼悲觀心理得到消除，信心得到恢復，補庫存隨之開始出現，之後持續的補庫存推升價格上漲，當2017年春節過後，因為價格持續上漲渠道出現了過度樂觀預期，過度樂觀的預期導致過度補庫存，從而導致淡季價格超過春節不正常情況。企業通過干預把價格維持到1300元之下，到了7月底8月初，臨近旺季時。由於價格持續在高位，所以導致社會大眾和消費者對價格進一步上漲的恐懼，由此消費者提前搶購，並且伴隨著社會上的力量加入囤積炒作中，從而價格出現了更快速的上漲。

上具體過程，從2016年中期開始的價格上漲可以分為三個階段，第一個是渠道信心逐步恢復，出現的正常補庫存和正常的價格恢復。第二個階段是價格恢復導致渠道過度樂觀，補庫存過度，價格突破合理水平。第三個階段旺季來臨之前，社會終端需求怕漲價提前消費，並出現社會性囤積，所以價格上漲就更快。三個階段的第二個階段是關鍵，這一階段渠道過度補庫存變成囤積，讓一次健康的價格恢復，走向了不健康，並且最終在旺季來臨前，日益演化成為社會性囤積，讓局勢幾乎無法控制。

人類各個領域的囤積炒作模式是亘古不變的，在金融市場、商品市場、在房地產都是一樣，總是分為三段，一開始是價值合理回歸，第二階段業內從業者在價格回升作用下開始囤積，第三階段價格持續上漲后吸引來全社會囤積，這個模式是不變的。目前茅台酒的囤積已經開始走向了向全社會參與，社會的囤積能力十倍、幾十倍於酒圈的人，一旦實質進入這個階段，誰都擋不住。囤積炒作是自我強化，價格上漲越來越快，絕不會自己停下來，因此必須在進入全社會都囤積之前，採取一切措施抑制住價格上漲。

治理酒價非理性波動的切入點需干預預期和渠道庫存

我重複強調：茅台酒價格的大幅過山車式的波動，不是由真實供給和需求決定的，直接原因是渠道預期波動和渠道庫存波動導致。更深層次的原因是渠道結果太單一，太依賴傳統經銷商，銷售模式落後導致的！具體看茅台酒價大幅波動由兩個原因導致，一個是渠道心理和預期，另一個是渠道庫存。渠道心理和預期影響渠道庫存，渠道庫存直接影響酒價。茅台酒價格的波動是渠道庫存波動導致的，渠道庫存又是由渠道心理和預期變化導致，2017年5月茅台股東大會召開期間，我參加了專業人士關於茅台酒價格的研討，當時大家認為下半年隨著供應量的大幅增加價格會被抑制住，現在看來單一的供應量增加只能緩解價格上漲的速度，但不能完全逆轉非理性暴漲的局勢。所以出現這種情況，是因為沒有考慮預期和渠道庫存這兩個重要的變數對價格的影響。在現實層面，當茅台公司大量向經銷商供貨時，新增供應先進入了渠道，此時，在邏輯上存在著一種可能，茅台公司對渠道增加的供給，被渠道大量的囤積，增加的供給不能出現在終端層面，從而茅台公司增加的供應變成了無效供給。因此，茅台酒價格治理的切入點應該是從單一增加供給，轉向干預預期、打擊渠道囤積和增加供給三個方向同時發力，打擊渠道庫存、干預渠道預期尤其是重要的手段。。假如茅台的價格上漲是因為供給不足或者需求過旺，那麼，加大供給后就會立即導致價格趨穩，然而現實是加大供給沒有達到控制價格效果，所以現實證明持續不斷的價格非理性上漲不是供需矛盾，而是渠道結構有問題！

治理茅台酒價非理性波動的政策切入點並不是單一調整需求和供給，更重要的是控制渠道庫存和干涉渠道心理預期。真正推動價格上漲的直接用手是囤積性庫存和渠道預期價格會上漲。因此治理辦法是消除漲價預期、逼迫被囤積起來的庫存流向市場。逆轉漲價預期、打擊渠道囤積是關鍵，漲價預期是一種主觀認識，受到了媒體輿論的影響，茅台公司要發動所有可以發動的媒體和輿論，向社會傳播這一輪價格上漲的根本原因是預期價格上漲，不是真實需求。並且茅台需要有理有據找出一批囤積的禍首，進行極其嚴肅的重拳打擊；另一方面發動所有可以發動的媒體資源，報道囤積行為和茅台公司對囤積者的處理，讓社會看清楚漲價是因為有人在囤積，是囤積導致的。打擊囤積，並且把對囤積的打擊進行宣傳報道，將他們是怎麼樣推動價格，通過媒體全面告訴社會。在輿論引導上如果茅台公司經驗不足，可以聘請專門公關公司，甚至聘請著名公關公司協助。通過輿論逆轉預期可以把渠道庫存的貨打出來，增加終端供應量力，另一方面降低社會的漲價預期，讓社會知道價格會回歸正常。

最後的決戰時刻，需要傾瀉一切管控措施

在2017年前半年，其實我就認為下半年很有可能出現超預期，想不到的局面的，但是主流觀點認為供應量增加就會抑制住價格，我也接受了這樣的認識，認為供應增加就能解決問題，加之我也比較有其他事情就耽擱了深入的研究，下半年局勢完全超乎所有人的想象，在發現供應增加無效后，我順著形成於2016年下半年的邏輯，對現狀進行研究思考，得出結論，現在還能夠控制三管齊下可以控制住局面，但是一旦到了中秋節還沒有推出足以控制住局面就系統辦法，一切就來不及了！因為，現在是由渠道庫存推升起來的價格上漲，轉向全社會囤積，黃牛擁入、資本湧入的關鍵轉折時刻，茅台公司沒有辦法去管社會大眾、沒有辦法管社會資本，只能管經銷商，在社會大眾全面參與囤積之前是最後的管控時機。絕不能讓全社會囤積出現，必須不惜一切打擊渠道囤積，同時增加供給！並利用輿論媒體改變預期，三箭齊發！如果最終失去了這最後的時機，就被動了，以後肯定是很困難的。渠道敢於囤貨還因為他們認為茅台公司管不住價格，價格會進一步上漲，因此茅台公司在前期政策沒有完全見效的情況下，必須拿出殺手鐧立竿見影，如果推出的政策持續不見效，反而強化了經銷商茅台公司管不住價格的預期，並且帶動了社會囤積，在社會上大面積出現盲目的看漲氣氛，為此需要推出非常強有力政策，且這些政策要集中投放。

茅台渠道機構和銷售模式需要變革

為什麼渠道會囤積，為什麼渠道囤積會導致如此難以控制的暴漲暴跌，根源在於茅台的渠道結構過於單一，完全依賴於傳統的專賣店，專賣店一家獨大，從而使得茅台的銷售體系受制於專賣店，渠道囤積炒作時，茅台沒有管控工具。而且茅台傳統專賣店銷售體制形成於20年前，傳統專賣店已經落後，不適應於現實的商業需要。即便沒有發生囤積炒作引發的暴漲暴跌，也需要變革和優化傳統渠道。要想長治久安，需要大規模、大力度推動渠道模式的變革，增加互聯網銷售模式，給大賣場直接供貨改善銷售模式，這是根本的長效措施。目前問題的深層原因還是渠道結構不合理，過度依賴於專賣店，同時銷售模式過於傳統，因此長效解決的機制是要改變渠道結構！

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