人事震蕩后中海地產的保守與漸變：定下2100億目標 要花1000億拿地

每經記者 黃博文 每經編輯 曾健輝3月22日，香港JW萬豪酒店，經歷人事震蕩后的中海地產新一屆管理層亮相業績會，董事局主席肖肖帶領行政總裁顏建國、副總裁兼總建築師羅亮、財務總監聶潤榮一眾高管站上發布台。發布會沿襲中海地產一貫謹慎寡言的風格，使得外界想一窺中海新舵手變革思路的願望落空。顏建國表示：「無論肖總還是我，都是中海老兵，未來大改變不會有，傳統還是會繼承。」但他也透露出改變的信號，他聲稱，包括戰略目標、拿地方式和管控模式，當前中海地產方方面面都在進行各種優化，未來也會通過聯合拿地、適當參與棚改進行一二級聯動等方式去拿到一些地。對於2017年的目標，中海地產給出的答案是2100億港元，相較2016年並無增長，更像是不設目標的目標。董事局主席肖肖表示，目標會根據市場進行調整，但2020年實現4000億元銷售規模的目標沒有變化，首要關注利潤總額的持續增長。2100億港元的保守目標被譽為「最會賺錢房企」的中海地產在2016年交出一份平穩的業績單，當年中海錄得合約銷售額上升16.6%至港幣2106億元，超額完成調高后的2100億港元目標。不過，中海地產去年營業收入下跌3.2%至港幣1640.7億元。其中來自房地產發展業務的收入約為港幣1589.9億元。中海整體物業出租全年實現租金總收入港幣21.4億元，同比增加6.2%。中海成熟的成本控制能力一直是其高盈利的利器，依託建築的強大工程施工成本控制，集團在工程費控制上更具優勢。2016年「三費」費用率較2015年有所上升，但仍處於6%以內，在行業仍屬低位；2011年至2015年銷售費用率維持在1.5%以內，且呈下降趨勢。2016年中海地產凈利潤繼續領先行業。業績公告顯示，2016年股東應占溢利上升6.9%至370.2億港元，若不包括從中信資產收購地產項目產生的盈虧，股東應占溢利從2015年的333億港元上升至380.1億港元。利潤領先業內，但中海近年的規模與萬科、恆大等相比差距持續擴大。肖肖表示，中海一直追求利潤和股東回報的可持續增長，但根據現在的形勢，沒有一點規模利潤實現也是虛的。顏建國稱他是中海老人，中海的很多傳統都將傳承，包括原定的2020年目標希望達到4000億元，毛利率希望達到30%。未來，中海會始終堅持規模與效益的平衡，機會與風險的平衡，繼續堅持穩健和有質量的發展的經營策略。除去對新任管理層關注之外，中海2017年2100億港元的目標同樣引發眾多關注。在2016年中海就已經實現全年2106億港元的銷售規模，定下2100億元的目標意味著新一年中海將毫無增長。對此，肖肖現場表示「大家應該習慣中海定這樣保守的目標」。他分析稱，2017年中海的在售資源是3500億元，比2016年增長了12%，這些貨值是分佈在2~3年的時間去銷售的，主要還是要看市場的情況，同時調控帶來的市場不確定因素在增多，目標定得是要保守一點。對於投資者關注曾經的業績承諾「每年20%的盈利增長」和「維持30%的毛利率水平」是否堅持，肖肖表示，對於中海這樣一個利潤接近400億元的企業來說，要永遠保持在20%的增長是不可能的，但30%的毛利率是可以期待的。拿地風格漸變雖然在業績會上謹慎少言，但中海地產行政總裁顏建國依然透露出一些改變的信號。其透露，中海最近就對市場規劃做了一些修訂，一些策略也會因應目前變化的市場環境、狀態做出相應的調整。顏建國表示，包括戰略目標、拿地方式和管控的模式，當前中海方方面面都在進行各種優化。舉例來說，比如說投資方面，現在一線城市公開拿地會越來越困難，中海也會通過聯合拿地、適當參與棚改進行一二級聯動等方式去拿一些地。外界一直關注中海地產新任管理層對公司內部管控架構的調整，《每日經濟新聞》記者從接近中海人士處獲悉，「郝建民時代」在總部層面設立的營銷公司和工程公司已經被撤銷，但顏建國並未在業績會上透露相關動作，稱組織架構的調整在優化中，並未更多向外界披露。此外顏建國強調要從設計施工營銷物管服務全鏈條入手，提升產品質量和客戶滿意度。「產品和客戶服務口碑，現在也是市場所需，增量高速快速增長不太現實，我們的理解就是做溢價，不做快消。」市場能夠直觀感受到的是，中海地產近期在公開市場拿地的動作迅猛。2017年1~2月耗資109.3億元獲得土地儲備306.6萬平方米；3月15日，中海成為2017年首個獲得高價地項目的房企，以總價逾33億元擊敗萬科、保利、融創和中鐵建等多家房企，成功摘得成都2017年年內首宗商住用地。2016年，中海地產在內地13個城市合共購入17幅土地，在香港購入一幅土地，合計新增面積972萬平方米。年內，集團通過實施中信資產收購納入約3155萬平方米的土地資源。及至2016年底，中海在內地33個城市以及香港、澳門共擁有土地儲備約5677萬平方米，集團實際擁有權益約為4881萬平方米。而今年，董事局主席肖肖表示，要花1000億拿地。關於商業方面的計劃，中海在年報展望中就披露，2017年集團將繼續構建以住宅發展為主、商業地產發展為輔的業務結構，平衡長、短線投資資源配置，逐步提高投資物業比重，以獲得長期穩定回報，增強平衡市場風險能力。中海認為，在房地產市場的毛利持續下降，過度擴張房地產開發規模可能逐漸帶來不對比風險的情況下，把投資物業盈利比重持續提升仍然是集團的長久目標。截止2016年底，集團正在開發和待開發的商業地產面積達到440萬平方米，其中約120萬平方米預計可於2018年年底前落成。