上海家化發布一季報：「品牌驅動」戰略初見成效

4月26日晚間，上海家化發布2017年一季報。數據顯示，在剔除花王代理業務的口徑下，公司一季度營收同比增長15%，環比增長46%，利潤同比止跌，實現正增長。2016年，上海家化宣布到年底終止與花王5年的代理業務，也就意味著，2017年一季度公司的業績增長都來源自有品牌。分析人士表示，這或是上海家化兩年來首次實現自主品牌的正增長。

同時，據了解，上海家化在費用的投入也更趨優化。尤其在去年上海家化提出「品牌驅動」經營方針后，公司銷售費用投入在品牌宣傳推廣上明顯增加，折扣促銷相對減少，更加符合快消品行業的市場規律。

經營全面改善

數據顯示，今年一季度，上海家化在扣除花王代理業務的口徑下，實現營業收入13.38億元，同比增長15%，環比增長46%；實現歸屬母公司凈利潤1.08億元，同比增長1.79%。

在營收實現兩位數增長的同時，筆者注意到，報告期末公司存貨、應收賬款餘額同比均有較大幅度下降，說明一季度公司經營質量得到提升。財報顯示，公司存貨同比減少12.9%，應收賬款同比減少13.5%。

現金流方面，一季度上海家化經營性現金流同比增長了80%。一位接近上海家化的人士告訴筆者，公司一季度在銷售回款上抓得比較緊，經銷商也比較配合，因此回款速度較快。這或能從一個側面反映，上海家化過去四個月以來的改革得到了經銷商的支持。

此外，筆者還獲悉，一季度，上海家化各渠道也取得了可喜的成績。百貨與商超等傳統渠道穩中有升，戰略性渠道不斷發力。公司在部分電商平台上實現了代理轉直營，大促活動、供應鏈、市場推廣等環節的反應速度將大幅提升，提高公司在電商業務上的盈利水平。同時，公司B2B、B2C業務也進一步拓展，以大數據的管理方法，充分發掘現有會員體系的潛力，不斷推進公司營收實現穩步增長。

落實品牌驅動

除了這些比較明顯的經營回暖的數據，上海家化更深層的改革還得研究其費用支出。數據顯示，一季度上海家化銷售費用同比增長11.8%，管理費用同比增長7.4%。

筆者獲悉，兩費在支出結構上與去年有較大的變化，而這些變化正是家化未來增長的關鍵所在。

筆者從接近公司的人士處了解到，銷售費用方面，一季度上海家化明顯加強了在品牌宣傳上的投入，減少了打折促銷等行銷方面的投入。公司旗下佰草集品牌宣布簽約劉濤作為品牌歷史上首位代言人，六神品牌也宣布簽約華晨宇，聚焦90后消費群體。高夫、啟初等品牌也分別通過病毒視頻營銷、冠名安徒生插畫展等形式對品牌本身進行推廣。

分析人士表示，品牌力是快消行業最核心的競爭力。尤其是近年來快消行業在廣告投放、IP爭奪上非常激烈，家化的這些舉措是把費用用在了刀刃上。

管理費用方面，公司表示，一季度管理費用的上漲主要原因是新職場的租賃費與物業費及相關攤銷。換言之，公司在人力成本方面並未有大幅的增長。這無疑緩解了過去兩年市場對家化人力成本上漲過快的擔憂。

在3月23日上海家化的品牌盛典上，公司董事長兼CEO張東方表示，家化將以「研發先行、品牌驅動、渠道創新、供應保障」為經營方針，踐行「創新領先、增長領先、品質領先」的戰略。今年的一季報可謂是一個好的開始。

多家機構指出，2017年上海家化正在進行戰略調整，組織將更加扁平，管理將更加高效，經營面拐點已現，迎來「U型」走勢。中金分析稱，預計公司自有品牌的收入將繼續恢復性的上漲，綜合毛利率將得到提升，公司經營面或拐點已現。

接下來，家化還將開展Tommee Tippee的代理業務，與大股東平安的深度合作也將持續推進，是否能繼續保持良好的增長勢頭，令人期待。