特寫丨TapTap：革命路上

失敗

和渠道蜜裡調油三年之後，黃一孟發現他們之間的關係並沒有那麼好。

黃一孟是心動網路的創始人和CEO，2010年，他們花400萬代理了飛魚科技研發的頁游《神仙道》。當年研發商一般會把50%的收入分給渠道，但《神仙道》願意讓出70%的收入。這一分成比例打敗了其他廠商，幫助《神仙道》從渠道手中獲得了大量推廣資源和用戶。運營不到半年，這款遊戲的月收入就已過億。

心動網路創始人兼CEO黃一孟

三年後，黃一孟準備延續過往的成功經驗，在各大手游渠道上線《神仙道》手游的安卓版本。《神仙道》手游的iOS版本非常成功，長時間盤踞在暢銷榜第一的位置，因此心動與安卓渠道談條件的時候非常強勢，渠道也承諾了足夠優質的推薦位置。於情於理，這都將是黃一孟的另一次成功。

但由於心動的技術方案出了問題，《神仙道》手游的安卓版本兼容性太差，各項數據也很不樂觀。遊戲上線不出幾日，黃一孟就發現強勢的自己被更加強勢的渠道掀翻在地——它們紛紛撤掉了《神仙道》的推薦位，而修改後的遊戲很難重新獲得推薦，渠道的口徑頗為一致：「這是個老遊戲了。」

黃一孟承認心動犯了錯，這場始料未及的失敗讓陷入了漫長的痛苦和自我懷疑。心動把最核心的產品《仙俠道》給了騰訊發行，在接下來的2年之內，他們沒有在手機上發行任何一款遊戲。

我們沒有原來有自信了。我們覺得自己做的遊戲很牛逼，看起來也好看，玩家一定喜歡。但只要渠道一句話：「你的數據沒別人好」，那就完蛋了。那麼多CP……我要和那麼多CP比數據，我還不知道他們的數據是真的還是假的，太慘烈了。做自充呢？那大家又陷入了那種惡性循環當中。

最終，無可奈何的黃一孟決定鋌而走險，把遊戲的運營重點放在iOS平台上面。另一方面，心動開始鼓勵安卓玩家在官網直接下載遊戲，因為這樣公司不用與渠道分成。2015年，黃一孟發現不大依賴渠道，甚至拒絕接入渠道SDK的遊戲越來越多，《橫掃千軍》的成功也給了他足夠的信心。

黃一孟認為渠道的聯運模式過時了。在頁游時代，Facebook也曾經向遊戲廠商收取分成；但在手游時代，Facebook摒棄了聯運模式，轉而向開發者出售廣告，這樣的收入似乎也一點兒不少。「Facebook只有廣告銷售團隊，沒有聯運團隊，也不存在腐敗、自充這些問題。廠商去做投放，只要給錢就行。」

與此同時，和那個時期的其他遊戲從業者一樣，黃一孟關注到了Steam的崛起。2016年年初，Steam的用戶已經超過1000萬，他們喜歡的是創新的，體驗新奇的產品，而非是重成長，重社交的套路化網游。黃一孟跟其他人反覆討論用戶喜好的變化：「這1000萬用戶也要玩手游，他們想要的手游渠道肯定不是現在渠道的樣子。」

Steam

黃一孟認為機會來了。2016年初，他從心動中拿出3000萬，與兩位多年的合作夥伴：有過海外發行經驗，BT China、沙發管家的創始人黃希威，和沙發管家的另一位創始人，PCHome、VeryCD的產品總監張乾一道，拉出沙發管家的一部分團隊，共同創立了上海易玩網路科技有限公司，開始研發TapTap。

在創業之初，黃一孟試圖和每個人講述TapTap的產品邏輯。在過往的項目中，每次遭受質疑，他常常會用「總有辦法能解決」、「只有做了才知道」等話術來搪塞對方。和別人講了超過50次TapTap的邏輯，黃一孟突然意識到，這種程度的質疑一次都沒有發生過。「TapTap和我之前的創業項目都不一樣，它的邏輯是完全自洽的。」

在黃一孟之前的創業項目中，資源分享網站VeryCD備受用戶好評，但大量的盜版資源顯然侵害了內容生產者的利益；《神仙道》幫助遊戲廠商和渠道賺到了足夠的錢，但增加付費點可能又會影響玩家的體驗。

而TapTap的Slogan是「發現好遊戲」，這句話也詮釋了它的商業邏輯：通過推薦真正好玩遊戲來獲取高質量的用戶——他們年輕，對遊戲有明確的需求，有一定的審美品味（比如「不喜歡頁游廣告」），然後再吸引開發者購買廣告獲取這些用戶。從理論上說，玩家、開發者和TapTap都能從中獲利。

但TapTap如何推薦真正好玩的遊戲，又如何保證用戶的質量？三位創始人商議之後，決定讓張乾牽頭，在推薦標準、信息呈現方式、社區規則等多個方面做出改變，打造一款與其他手游渠道和玩家社區完全不同的產品。

產品

張乾曾經擔任PCHome和VeryCD的產品總監，也是沙發管家的創始人，有著十幾年做社區的經驗；雖然自己玩過很多遊戲，但張乾和遊戲行業幾乎沒有任何聯繫——在ChinaJoy期間，拜訪TapTap展台的從業者絡繹不絕，但極少有人和他聊天。這些屬性使得張乾主要從玩家角度出發，相當認真，也近乎任性地勾勒出了TapTap的產品輪廓。

TapTap聯合創始人張乾

作為TapTap的總編，張乾不對外的作風深刻影響了TapTap編輯部的氣質。為了防止被開發者腐化，包括主編在內，TapTap的編輯都極少對外。由於張乾拒絕透露主編是誰，葡萄君費盡九牛二虎之力才調查清楚這位主編的身份，結果聯繫採訪時仍然被乾脆利落地拒絕：「不太合適，抱歉。」

值得一提的是，在長達一整日的面試當中，這位TapTap現在的主編問了張乾一個問題：「為什麼TapTap需要主編？」

這個問題似乎有點兒無厘頭，但關乎TapTap最基本的氣質：Steam一貫通過演算法推算用戶的喜好，人為干預的因素極小；傳統渠道則主要以遊戲的營收規模決定推薦位的歸屬。足夠客觀的標準似乎才是一個遊戲推薦平台成功的關鍵因素。

但張乾堅信TapTap需要因人而生的調性。在TapTap的初創階段，張乾一度親自擔任主編，他招收了4名編輯，讓他們每天為幾款遊戲填寫評測表格，然後自己再花2-3小時體驗，選出1-3款，每天換著口味推薦其中1款給玩家。「像主廚每天做的事情一樣，決定今天的菜單是什麼。」

張乾對編輯的要求既隨意又嚴格：玩過很多遊戲，品味和自己相似。在測評輕度遊戲時，他更在乎美術、風格和內容的特點；而測評重度的商業化產品時，他會著重考慮數值對玩家體驗的影響，並且拒絕推薦生命周期很短的遊戲——編輯在推薦有這種嫌疑的產品時，先要保證自己體驗一周仍能玩得下去。

張乾還要求編輯們用Banner信息流的形式把遊戲呈現出來，並在推薦中直觀展示遊戲的特點，甚至附上試玩視頻。因為和傳統渠道不同，TapTap的目的不是讓用戶下載遊戲，而是「讓用戶不會下載自己不感興趣的遊戲。」

TapTap的主界面

張乾說自己有某種「潔癖」：他討厭一切打擾用戶的功能，希望TapTap始終乾淨。在研發產品時，他要求TapTap儘可能不向用戶索取許可權，不推送通知，不強求用戶喚醒產品。

在《Pokémon GO》風靡全球的時候，很多用戶都希望TapTap可以提供工具，讓他們一鍵安裝遊戲，但張乾拒絕添加這個功能：「我們清楚Root的手機會多出很多功能，但我們仍然不鼓勵用戶Root自己的手機。我們做的是平台，不是工具。」

最後，張乾對TapTap的用戶質量提出了更高的要求。和貼吧和大多數論壇不同，TapTap的賬號沒有升級系統，這意味著用戶增加發帖數量沒有任何好處——它的社交機制與知乎類似，用戶的成就感主要來自於其他用戶點贊、回復和自己冬粉的數量。

張乾已經獲得了10000多名冬粉

TapTap還為用戶的發言設置了相當高的門檻：用戶必須先通過一則「禮儀考試」才能發表評論，而評論是打分的前提。這項禮儀考試共有19道題目，涉及方方面面，彰顯了TapTap官方對用戶價值觀的倡導。

一些考題意在規範玩家的行為。例如：「不喜歡一款遊戲可以如何發表意見？A 文明吐槽，有理有據。B 問候製作人全家。C 拿另一款遊戲作對比，拉粉。D 辣雞遊戲。」這樣的考題還有涉及遊戲崩潰時如何反饋、什麼帖子是水貼、如何催遊戲更新版本、如何對待侵權遊戲等等。

能通過考試的用戶顯然已經相當了解TapTap的價值觀，任何違規的做法都會遭受嚴厲的處罰。如果一個用戶侮辱了另一名用戶，那他將被永久封號，不會再獲得任何機會。「優秀玩家的價值觀不應該是這樣的。」

而另一些考題則更加玄妙。一直以來，願意發聲的玩家對遊戲都自有一套嚴苛的道德標準，例如「有內購就是坑錢」、「不給中文就差評「，不符合標準的遊戲會被他們狠狠批評和諷刺。但禮儀考試的一些題目則試圖傳達一種態度：TapTap只要客觀理性的評論。黃希威這樣解釋這件事：「我們不能做一個噴子網站，一旦遊戲有缺點就把它一棒子打死，噴到遊戲廠商都不敢來。我們希望玩家能公正對待它，告訴開發者應該怎樣去改。」

雖然黃希威希望開發者受到良好的對待，但TapTap一樣有自己的禁忌。張乾稱，他們對任何形式的刷數據行為零容忍，包括刷好評、刷榜、用現金獎勵好評等等。「我們的用戶也是有智慧的活人，會自行甄別有問題的遊戲。」

TapTap禮儀考試的最後一題很值得玩味，它試圖讓用戶統一一項認知，即「廣告位非常正常，是開發者的商業推廣方式。」而廣告是黃希威負責的領域。

黃希威曾經是BTChina的站長，也做過海外頁游發行，並因此和黃一孟有了一些合作。後來黃希威帶領一批VeryCD的核心成員成立了沙發管家，做智能電視領域的分發平台。

TapTap聯合創始人黃希威

在聆聽黃一孟抱怨國內渠道的亂象的時候，黃希威其實有些困惑：「海外很簡單啊，就是買量嘛，了解一下Facebook和Google的策略，然後去買就好了。」在公司成立之後，黃希威成了TapTap對外關係和廣告業務的負責人，他和其他人一起確定了TapTap商業邏輯中最重要的一環：不做聯運，只賣廣告。

從TapTap上線的第一天開始，首頁的第二條信息就成了它唯一的固定廣告位，當時廣告位沒有出售，放置什麼遊戲全憑團隊自己的興趣。「如果之前產品沒有廣告，後來突然加入了這個功能，那核心用戶的所有情感積累就都被打破了。我們就是讓用戶第一天就認可我們的盈利模式。」

TapTap的廣告功能並不複雜，開發者可以按照用戶點擊下載或者預約按鈕收費，而投放單價則根據遊戲質量和玩家與遊戲的匹配度變化，只要提交的廣告素材足夠美觀，且不侵權即可投放。此外，開發者還可以查閱所有的投放數據，以此制定投放價格、人群等計劃。

在目前的遊戲市場當中，TapTap的廣告收入遠遠比不上其他渠道的聯運收入。因為TapTap會在廣告上出示遊戲的評分，遊戲評分越低，購買廣告的轉化率越差，而大部分有廣告投放意向的遊戲都是商業化濃重，特色不大鮮明的產品。不過黃希威並不介意：「低於6分的產品就不要投了，效果會很差的。我們賭的是未來。叫好又叫座的商業遊戲肯定會越來越多。」

在三位創始人的努力下，TapTap的產品形態大致確定了下來，整套邏輯已經成型了大半，但還有幾個核心問題還未解決：TapTap憑什麼獲得第一批用戶？真正好玩的遊戲又在哪裡？

內容

黃一孟決定先「榨取」心動網路的價值——它的價值不只在於對TapTap3000萬的天使輪投資，還在於多年積累下來的遊戲。

心動曾經拿6000萬買下了《仙境傳說》（RO）的IP，並將之改編成了兩款遊戲：掛機手游《天天打波利》和MMO手游《仙境傳說：守護永恆的愛》（RO MMO），它們也比同類產品更加創新。為了給TapTap導入產品和用戶，黃一孟決定，這兩款產品都不再登陸任何安卓渠道，想下載它們的安卓用戶必須去心動的官網上下載TapTap。此外，《說劍》、《橫掃千軍》、《快斬狂刀》、《去月球》等一系列心動其他遊戲也都登陸了TapTap。

RO MMO

黃一孟清楚這一舉動有多危險。心動的研發團隊也許願意服從所謂的「公司戰略」，但沒有人願意放棄來自安卓渠道的，和績效與獎金直接掛鉤的流量。為此黃一孟親自和他們算賬：「你上渠道只能分到這一點點錢，現在只上TapTap，TapTap會在外部給你免費投廣告，推廣成本都省下來了。」

更可怕的是，邁出這一步之後，心動和傳統渠道的關係也將墜入冰點。「渠道對這個非常不爽，我們想得非常清楚，不成功，便成仁。」黃一孟試圖說服自己：「我們本來在渠道方面就做得很差，TapTap再差，心動遊戲的效果也比在他們那兒的效果好。」

最終，心動的付出讓TapTap獲得了足夠的回報。心動方面稱，《天天打波利》的DAU達到了60萬，RO MMO的預約人數也達到了100萬，而它們的玩家成了TapTap的種子用戶。於是，TapTap在外部為這兩款遊戲購買廣告的費用水漲船高，從300萬一路漲到800萬，而廣告的鏈接直接導向TapTap。

《天天打波利》

除了心動的內容之外，黃一孟還瘋狂地向其他遊戲開發者推薦TapTap，希望優質的第三方內容能夠入駐這個平台。按照黃希威的說法，每次出去宣傳，黃一孟都把TapTap這件事講得「很有成就感，特別煽情」，「他是TapTap的頭號推銷員。」

心動網路之前投資過一些獨立遊戲團隊，黃一孟本人也是CiGA（獨立遊戲聯盟）微信群的成員，每個月都會參加到10-20個不同話題的討論當中，在這個圈子中擁有相當的知名度。他親自拜訪的態度也打動了相當一批開發者。在與開發者初步達成合作意向之後，黃希威則會帶領商務團隊落實合作的種種細節，一度一天要跑5-6家團隊。

TapTap和開發者合作的方式很簡單，優秀產品不僅能在預約、測試、廣告欄位甚至推薦位獲得位置，還有機會和《天天打波利》、RO MMO一樣，獲得TapTap出資提供的推廣機會。

與此同時，TapTap也在竭力給予開發者足夠的尊重，而這往往是有追求的開發者最為看重的東西。《小小航海士》的製作人袁立斐（青貓）就介紹，與TapTap對接的感受和傳統渠道「差別非常非常大」。

傳統渠道會問你要數據，還會提很多合理或者不合理的改動，這些需求基於他們對於自己用戶的理解，改不好就會被降資源位。而TapTap更像媒體，資源由玩家口碑形成，他們給的建議也更多是怎麼上線，怎麼做玩家口碑，不涉及遊戲內容。這是因為兩者的立場不同，畢竟傳統渠道的資源位有更重的商業化考慮。

《小小航海士》

黃希威稱，他們會要求商務團隊平等對待所有開發者。「我們自己也做過開發者，知道態度不好的對待是什麼感覺。」在早期對接過程中，他們會保證每個群聊都有一位創始人坐鎮，以確保工作人員能夠友善、及時地解決開發者的問題。如果有事情找到黃希威，他也會確保立刻回應，並在當晚12點前把問題處理好——在接受採訪時，黃希威確實也很少放下手機。

於是，許多具備獨立氣質的遊戲開始將TapTap作為自己產品測試的首選，《卡片怪獸》、《不思議迷宮》等產品均屬此列。再後來，一些更為知名的遊戲也開始加入其中。

2016年9月8日-9日，借著雷亞遊戲5周年慶典的契機，原價60元的《聚爆》的iOS和安卓版本分別在App Store和TapTap開啟了冰點特惠，僅售1元。這一折扣信息迅速被各大遊戲媒體報道，為TapTap帶來了大量的曝光和用戶。截至今日，《聚爆》在TapTap上的安裝量已經超過了64萬。

《聚爆》

《聚爆》在TapTap上打折的舉動來自於遊戲發行商：龍淵網路CEO李龍飛的首肯。和黃一孟類似，李龍飛留著平頭，同樣樂於扶持獨立遊戲團隊，他說自己和黃一孟的關係也很好：「遊戲行業需要這樣的渠道和平台，能幫一點就幫一點，未來我們發產品TapTap也會幫我們。」

憑藉幾則合作案例和開發者們的背書，TapTap在獨立遊戲圈子中漸漸積累了不錯的口碑。2016年10月，睡神飛的創始人龍御風在知乎上撰寫長文，細數了自己的產品在其他渠道無人問津，在TapTap上卻大放異彩的經歷，稱「TapTap是我見過的國內最友好的平台」，這則回答獲得了500多個贊。

而在睡神飛之外，還有越來越多的開發者主動在TapTap上提交自己的遊戲，經營裡面的用戶和社區。今年5月TapTap稱，共有2萬餘名開發者在TapTap上上架了4.8萬款遊戲。

TapTap的內容不僅給它帶來了足夠的用戶，還給它帶來了融資的機會。2017年5月，心動網路、飛魚科技和吉比特以11.01億的估值分別向TapTap投資了5000萬元。而飛魚和吉比特的產品都曾獲得TapTap的推薦。

作為《神仙道》的研發方，飛魚和心動一直都有合作。飛魚科技CEO姚劍軍（阿飛）也和黃一孟很熟，他幾乎是第一批試用TapTap的用戶，後來由其收購團隊研發的《超級幻影貓》也被TapTap推薦。最終沒怎麼溝通，阿飛就定下了投資的意向：「我也是一個喜歡玩遊戲的人，第一天用就發現了這是一個非常棒的產品……後來投資都沒講價。」

吉比特的情況也差不多，他們旗下的《不思議迷宮》曾經被TapTap推薦，最終合伙人和黃希威見了一面，由於理念一致，一周內他們就定下了投資的意向。這些資本也是TapTap持續燒錢推廣的底氣：黃一孟稱現在每個月他們要花近千萬推廣，伴隨廣告收入的提升，這個數字還將繼續增長。

最終，TapTap的數據超越了幾位創始人的預期。2016年底，黃希威對DAU的預期是20萬，但他說這個數據最終達到了80萬。2017年8月，TapTap宣布自己的DAU超過了150萬，MAU超過了1000萬。

而在為時3個多月的廣告內測過程中，TapTap稱其總展示超過2.5億次，下載也達到了177萬。據黃一孟介紹，現在TapTap每個月會出售一半的廣告位，收入在500萬元左右，其中大客戶的投放在100萬以上，且這些數字還在上升。

在數據之外，TapTap還得到了大多數業內人士的認可。現在很多遊戲公司的高管在接受採訪時都會主動提起TapTap，許多遊戲報道和評測還開始援引TapTap上的評分，一些人甚至給TapTap貼上了「清流」、「理想主義」等標籤。

雖然已經創業多年，經歷過數次起伏，但黃一孟說自己仍然很享受TapTap的成功——此時此刻，距離《神仙道》手游在安卓渠道折戟，已經過去了4年零2個月的時間。

革命

然而傳統渠道無法享受TapTap的成功。黃一孟、黃希威和張乾都承認，TapTap已經感受到了來自四面八方的敵意。

目前TapTap對頭部渠道還無法造成威脅。根據QuestMobile的數據，2017年Q1，應用寶、百度手機助手、360手機助手和小米應用商店的MAU均超過1億，TapTap 1000萬的MAU離它們還有10-20倍的差距，收入更是天差地別。

1000萬MAU以上的渠道及TapTap，圖片拼自QuestMobile移動互聯網2017春季報告

但在這份報告中，TapTap的MAU只有231萬。如果TapTap方面的數據屬實，那這意味著不到半年內，TapTap的MAU獲得了300%的增長。即便TapTap無法維持這樣的增長速度，它現在的MAU也已經逼近了應用寶、百度手機助手、360手機助手和硬核聯盟之外的渠道。這恰恰切中了渠道最大的焦慮：用戶是不是要被搶走了？KPI是不是完不成了？

渠道並非沒有變化。一方面，他們試著對CP提出一些要求，比如不要在TapTap上首發，或者至少保證遊戲能夠同步上線；另一方面，許多主流渠道也試圖改革，他們開始扶持獨立遊戲，免費為獨立遊戲推出專區，並重新開始重視社區、KOL和內容質量。但黃一孟認為它們無法在特定層面與TapTap競爭：

渠道還是只看數據，再好的產品都需要接入SDK。他們情願把用戶送給TapTap他們也不要。你看手機用戶一年的增長率有限，但TapTap用戶一年的增長率那麼高，這全是其他渠道送給我的。只要你還在做聯運，那你怎麼調整都沒用。現在放暑假了，那些渠道上排行榜上的遊戲和TapTap排行榜上的遊戲有巨大差異，我們排行榜里的遊戲在暑期享受到了巨大的紅利，下載量不斷增長。但在那些渠道里推的仍然是傳統遊戲，仍然是曇花一現的產品。

除了渠道之外，TapTap的競品也漸漸出現在市場當中。不過黃一孟認為中小團隊無法做出強有力的TapTap競品，大廠成功的可能性也有限。

如今，這個誕生一年零四個月的新平檯面臨的問題依舊複雜：仍為遊戲行業普遍接受的聯運模式真的就是落後的模式嗎？創造創新體驗，而非採用同質化玩法的遊戲會成為主流嗎？喜歡這種產品的玩家會成為大眾嗎？任何一個問題都足以決定TapTap的成敗乃至生死，沒有人能夠給出確鑿的答案。但三位創始人堅信，TapTap代表了更先進的模式和時代的方向。

張乾認為即便沒有TapTap，也會有另外的產品取代傳統渠道的地位。他的觀點可以被總結成一句話：被革命者可能會覺得他們的敵人是革命者，但他們的敵人往往不是一群人或一款產品，而是整個時代。

VeryCD的流量曾經非常高，但後來都流失了，因為在優酷、土豆上觀看視頻的體驗比下載更好。但我們的流量不是被優酷、土豆搶走的，而是被時代推走的。如果我有機會和渠道坐下來說說話，我會告訴他們：「如果你不做改變，僅僅依賴於自己的安裝量或者流量的優勢，那這些玩家有我們或者沒有我們都一樣，他們都不會再喜歡你了。」這一天不是由TapTap主導的，而是由玩家主導的。

黃希威不否認傳統渠道的基礎價值，但他認為傳統渠道的自我改革太過困難，「革別人的命容易，革自己的命最難」。在他看來，新模式取代舊模式是必然的趨勢，未來能打敗TapTap的也一定是一種新的模式。

黃一孟承認，現在自己手裡的牌還不足以100%打贏這場戰爭，但他認為TapTap是聯運模式的革命者，目標就是革掉所有傳統渠道的命，顛覆遊戲的發行模式。黃一孟覺得自己有一種使命感：「這兒有一個機會，而且我明顯做得到。」