【專家面對面】前蘋果CEO談AI、領導力和經驗營銷

前蘋果公司CEO John Sculley對於創新營銷並不陌生：Sculley實施了「百事可樂挑戰賽」——一場革命性的以消費者為中心的營銷活動，因此後來被Steve Jobs任命為蘋果公司的CEO。在最近的電話採訪中，現在擔任RxAdvance副主席的Sculley討論了技術進步如何使公司與客戶互動的方式發生巨大變化。在這兩部分問答的第一部分中，Sculley解釋了顛覆性的技術和想法是如何影響業務流程（如客戶體驗營銷）的數字化演進的。

隨著技術變得越來越普及，營銷發生了什麼樣的變化？對於數字化的公司和他們的客戶，有沒有什麼特別的技術已經被證明是成功的呢？

John Sculley：當電視是主要媒體時，我曾經參與過早期的大型品牌建設。可口可樂、百事可樂、麥當勞以及其他一些公司、大型汽車公司等等，這些都是有著強大的營銷活動的品牌。品牌推廣和營銷變化最好的例子之一是亞馬遜Prime，因為亞馬遜Prime指出，在這個非結構化數據分析、雲計算、移動性時代，我們可以做一些我們以前做夢都想不到的事情。

首先，我們可以將信息個性化——這與大品牌的大眾市場非常不同。我們可以做的第二件事是我們可以營銷經驗。我記得Steve Jobs從百事可樂公司招聘我的時候，他對百事可樂挑戰很著迷，以及在半個美國市場中，百事可樂如何將銷量達到10比1，並且贏了當時世界上最著名的消費品牌：可口可樂。

我說「Steve，可口可樂擁有世界，我們必須擁有自己的看法。」這與經驗有關。亞馬遜Prime全部是經驗營銷有關的。這是百事可樂挑戰式體驗的完美演變，讓消費者與產品或服務密切相關。

通過亞馬遜Prime，他們專註於如何輕鬆訂購，這是一種簡單的方式來個性化你的行為，你可能會喜歡什麼，它可以給你360度的服務，比如給你免費送貨，並在幾個小時內給你送貨。它與你建立了一種關係。在市場營銷和品牌建設方面的可能性與前幾十年所看到的非常不同。這一切都發生得更快，因為我們生活在指數時間，而不是線性時間。過去四年裡所做的事情在四個月內就完成了。

以前昂貴的現在變得非常便宜，從數字品牌到網站，從播客到博客——所有這些都強化了經驗營銷。這是不同的，但這些可能性遠比我多年前所做的事情更令人興奮。

你認為移動技術的未來是什麼？現在CIO們有什麼特別的技術要考慮，這樣他們就不會像2007年iPhone開始進軍美國企業時感到驚訝了？

Sculley：AI是新的操作系統。去年十月，我在Money2020上發表了一個主題演講，並談論機器學習和人工智慧，當時作為Lantern公司的副主席。那時候，這是個大新聞。一年半過去了，大家都在談論機器學習和人工智慧。在不到一年的時間裡，它已經成為主流。這是一個很好的例子，說明我們是如何生活在指數時間裡的，事情發生得如此之快。

柯達發明了數碼攝影。這是世界上最大的照片印表機，而同一年Steve Jobs在iPod中放入了一個手機晶元，創造了iPhone。柯達翻了一番，將投資主要放在垂直整合電影處理，與沃爾瑪競爭銷售一次性膠捲相機，當時沃爾瑪正在侵蝕柯達的市場份額。在那個時代，沒有人會預料，柯達將在幾年後申請破產，而蘋果將用iPhone重新定義世界。

事情發生得非常快——我想說機器學習顯然是在變革事物的道路上。看亞馬遜推出的語音助手Alexa。現在，谷歌有一款名為「谷歌助手」的產品，微軟有一款名為Cortana的產品，當然，蘋果也有一款名為Siri的產品。這些東西只會變得更強大，作為語音助手，它們將被集成到移動產品中。現在甚至還有人猜測智能手機是否會成為未來5年或7年的最佳選擇，還是會有其他使用人工智慧的東西，也許是增強現實之類的東西。答案是，為什麼不呢？這絕對是一種可能，因為以前有這麼多的先例。

您從蘋果和Steve Jobs的經歷中學到了什麼，與其他高水平、意志堅定的高管共事，他們可能不會有同樣的商業願景嗎？你對IT和其他主管們有什麼建議來處理這些關係嗎？

Sculley：我要學什麼，當我第一次加入蘋果時，我不知道這個，創始人是不同的。他們理應擁有更多的自由，能夠以他們認為將極大地改變行業的方式塑造事物。經營顛覆性的創業企業並不是為了更有效地運營，而是要開闢新的領域。這一切都始於一個有遠見的領導者，他能夠表達出令人難以置信的啟發性的東西，吸引其他有才華的人加入。你必須認識到，最優秀的企業家領導者設定了看似不可能的目標，然後許多人沒有實現。只有少數人真正能創造出全新產業。

當我從百事可樂公司來的時候，我習慣了在一個早已建立起來的行業。可口可樂和百事可樂相互競爭，我們最終成為美國最大的銷售消費品。我認為這就是衡量成功的方法。當我在加入蘋果之後的幾個月里，坐在Bill Gates和Steve Jobs身邊的時候，他們在談論他們的崇高目標，那就是通過為大腦構建工具來改變世界。我突然意識到，他們以前所未有的思維方式來思考領導力，而這並不是指如何在一個既定行業的範圍內提高你的市場份額。你如何用全新的思維方法來創造全新的產業？那是我覺得最有啟發性的領導類型。

在第二部分《【專家面對面】前蘋果CEO談「適應性創新」》中，Sculley解釋了為什麼自適應創新對於改進關鍵業務流程（如客戶推廣）非常重要。