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【專家面對面】前蘋果CEO談AI、領導力和經驗營銷

【專家面對面】前蘋果CEO談AI、領導力和經驗營銷

前蘋果公司CEO John Sculley對於創新營銷並不陌生:Sculley實施了「百事可樂挑戰賽」——一場革命性的以消費者為中心的營銷活動,因此後來被Steve Jobs任命為蘋果公司的CEO。在最近的電話採訪中,現在擔任RxAdvance副主席的Sculley討論了技術進步如何使公司與客戶互動的方式發生巨大變化。在這兩部分問答的第一部分中,Sculley解釋了顛覆性的技術和想法是如何影響業務流程(如客戶體驗營銷)的數字化演進的。

隨著技術變得越來越普及,營銷發生了什麼樣的變化?對於數字化的公司和他們的客戶,有沒有什麼特別的技術已經被證明是成功的呢?

John Sculley:當電視是主要媒體時,我曾經參與過早期的大型品牌建設。可口可樂、百事可樂、麥當勞以及其他一些公司、大型汽車公司等等,這些都是有著強大的營銷活動的品牌。品牌推廣和營銷變化最好的例子之一是亞馬遜Prime,因為亞馬遜Prime指出,在這個非結構化數據分析、雲計算、移動性時代,我們可以做一些我們以前做夢都想不到的事情。

首先,我們可以將信息個性化——這與大品牌的大眾市場非常不同。我們可以做的第二件事是我們可以營銷經驗。我記得Steve Jobs從百事可樂公司招聘我的時候,他對百事可樂挑戰很著迷,以及在半個美國市場中,百事可樂如何將銷量達到10比1,並且贏了當時世界上最著名的消費品牌:可口可樂。

我說「Steve,可口可樂擁有世界,我們必須擁有自己的看法。」這與經驗有關。亞馬遜Prime全部是經驗營銷有關的。這是百事可樂挑戰式體驗的完美演變,讓消費者與產品或服務密切相關。

通過亞馬遜Prime,他們專註於如何輕鬆訂購,這是一種簡單的方式來個性化你的行為,你可能會喜歡什麼,它可以給你360度的服務,比如給你免費送貨,並在幾個小時內給你送貨。它與你建立了一種關係。在市場營銷和品牌建設方面的可能性與前幾十年所看到的非常不同。這一切都發生得更快,因為我們生活在指數時間,而不是線性時間。過去四年裡所做的事情在四個月內就完成了。

以前昂貴的現在變得非常便宜,從數字品牌到網站,從播客到博客——所有這些都強化了經驗營銷。這是不同的,但這些可能性遠比我多年前所做的事情更令人興奮。

你認為移動技術的未來是什麼?現在CIO們有什麼特別的技術要考慮,這樣他們就不會像2007年iPhone開始進軍美國企業時感到驚訝了?

Sculley:AI是新的操作系統。去年十月,我在Money2020上發表了一個主題演講,並談論機器學習和人工智慧,當時作為Lantern公司的副主席。那時候,這是個大新聞。一年半過去了,大家都在談論機器學習和人工智慧。在不到一年的時間裡,它已經成為主流。這是一個很好的例子,說明我們是如何生活在指數時間裡的,事情發生得如此之快。

柯達發明了數碼攝影。這是世界上最大的照片印表機,而同一年Steve Jobs在iPod中放入了一個手機晶元,創造了iPhone。柯達翻了一番,將投資主要放在垂直整合電影處理,與沃爾瑪競爭銷售一次性膠捲相機,當時沃爾瑪正在侵蝕柯達的市場份額。在那個時代,沒有人會預料,柯達將在幾年後申請破產,而蘋果將用iPhone重新定義世界。

事情發生得非常快——我想說機器學習顯然是在變革事物的道路上。看亞馬遜推出的語音助手Alexa。現在,谷歌有一款名為「谷歌助手」的產品,微軟有一款名為Cortana的產品,當然,蘋果也有一款名為Siri的產品。這些東西只會變得更強大,作為語音助手,它們將被集成到移動產品中。現在甚至還有人猜測智能手機是否會成為未來5年或7年的最佳選擇,還是會有其他使用人工智慧的東西,也許是增強現實之類的東西。答案是,為什麼不呢?這絕對是一種可能,因為以前有這麼多的先例。

您從蘋果和Steve Jobs的經歷中學到了什麼,與其他高水平、意志堅定的高管共事,他們可能不會有同樣的商業願景嗎?你對IT和其他主管們有什麼建議來處理這些關係嗎?

Sculley:我要學什麼,當我第一次加入蘋果時,我不知道這個,創始人是不同的。他們理應擁有更多的自由,能夠以他們認為將極大地改變行業的方式塑造事物。經營顛覆性的創業企業並不是為了更有效地運營,而是要開闢新的領域。這一切都始於一個有遠見的領導者,他能夠表達出令人難以置信的啟發性的東西,吸引其他有才華的人加入。你必須認識到,最優秀的企業家領導者設定了看似不可能的目標,然後許多人沒有實現。只有少數人真正能創造出全新產業。

當我從百事可樂公司來的時候,我習慣了在一個早已建立起來的行業。可口可樂和百事可樂相互競爭,我們最終成為美國最大的銷售消費品。我認為這就是衡量成功的方法。當我在加入蘋果之後的幾個月里,坐在Bill Gates和Steve Jobs身邊的時候,他們在談論他們的崇高目標,那就是通過為大腦構建工具來改變世界。我突然意識到,他們以前所未有的思維方式來思考領導力,而這並不是指如何在一個既定行業的範圍內提高你的市場份額。你如何用全新的思維方法來創造全新的產業?那是我覺得最有啟發性的領導類型。

在第二部分《【專家面對面】前蘋果CEO談「適應性創新」》中,Sculley解釋了為什麼自適應創新對於改進關鍵業務流程(如客戶推廣)非常重要。

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