OV、小米，華為，我對三種國產手機模式的重新思考

|沙龍精選自點拾投資（ID：deepinsightapp）

文|朱昂

導讀：隨著智能手機在逐漸完成滲透，國產手機品牌也完成了一次洗牌。過去的TCL，波導（手機中的戰鬥機），夏新，聯想等逐漸淡出我們的視野，取而代之的是小米、Oppo、Vivo、華為等。我們先看到了小米奇迹，之後華為成為國內手機份額最大的生產商，而根據2016年底的數據，Oppo又成為新的王者。

本文試圖從OV、小米、華為三者的商業模式去思考他們的差異，以及未來智能手機的展望。

另類傳奇OV： 渠道為王

步步高出身的OV是過去幾年國產手機崛起最大贏家。

連過去一期的《經濟學人》雜誌也提到了OV的成功之道：渠道為王。根據IDC最新的數據，OV的出貨量已經超過了華為，成為了手機市場的老大，兩者合計的市場份額高達30%。

這兩個同由步步高創立的手機品牌，在過去幾年中深度耕耘線下渠道，特別是在互聯網接受度還沒有一線城市那麼高的二三線城市區域，通過農村包圍城市的古老方式，成為一個讓人意外的手機領軍人物。

如果我們進入三四線城市，就不會驚訝Oppo, Vivo的成功。幾乎每走五十米就能看到賣Oppo和Vivo手機的經銷商。OV的導購非常熱情，明顯受過統一的專業培訓。同時，每一個導購的微信會添加所有在他這邊購買手機的顧客，一旦出現問題就可以馬上聯繫，讓專人給你解決。可以說，OV的導購同時幹了售後服務的工作。

對於大部分四五線城市的人來說，很難去接受純互聯網渠道的小米。他們更需要去接觸這款手機，有人講解手機的功能，以及看得到的售後服務。

優秀的品牌宣傳。早在幾年前，OV就投放了大量資源在品牌宣傳，以至於很多人都不知道OV是國產手機。我深刻的記得在《盜夢空間》推出后，小李子最火熱的時候，Oppo就曾經推出過一款小李子代言「Find Me」的廣告。

我們發現綜藝節目廣告，明顯代言OV都是最多的。李易峰、楊洋、楊冪、宋慧喬、TF Boys等都為Oppo代言過。「充電五分鐘，通話2小時」，強大的美顏相機功能等都成了他們鮮明特點。這就是OV在產品設計和廣告宣傳上對於人性的理解。

大部分手機在設計的時候，都忽視了女性自拍的「剛需」。過於注重系統，而忽視了簡單的拍照功能。OV通過一點點小的硬體改造，迅速獲得了女性用戶的認同。而快速充電功能，更多來自於其強大宣傳力。事實上，大部分手機今天在充電5分鐘后，都能通話比較長的時間了。

OV的另類「O2O」商業模式。我將OV的成功定義為一種另類的O2O模式。

互聯網時代的線上其實就是流量入口，通過互聯網的傳播力獲取用戶流量。在OV的體系中，他們的線上其實是傳統媒體渠道，通過大量的廣告投放獲得流量以及用戶的認知度。而在廣告營銷方面，OV做到了非常鮮明的產品特徵，清晰的品牌度，這也讓OV的廣告投放做到足夠精準（基本上都是在綜藝節目上）。

而線下Oppo的實體店也承載了服務體驗的功能，不僅僅是過去的傳統銷售渠道。由於OV給經銷商的利潤很高，OV的經銷商銷售熱情特彆強，又經過統一的專門培訓，成為了線下手機銷售的「海底撈」。

由於大部分三四五線城市的居民，對於複雜的配置完全不懂，也不理解操作系統之間的區別。基本上就需要拍照，音樂，通話這些最基本功能，外加聽到過的好牌子，再加上放心的售後服務。OV可以說滿足了這所有需求，也造就了手機廠商的傳奇。

性價比之王：小米

我是一個典型的MiBoy，忠實小米冬粉。上個月我剛買沒多久的小米5被偷了，重新買的還是小米5s。從性價比的角度看，小米絕對是我用過最好的手機了。而性價比，也讓小米成為了移動互聯網終端崛起中，最大的贏家之一。

在商業模式上，小米最早搶到了「去中間化」的紅利。當時大部分傳統手機商還是大量依賴渠道，而且手機的品種也非常多。小米的崛起很像當年Dell在個人電腦上的模式，通過去中間化的渠道，讓利給用戶。而且在產品種類上，更單一。

整個移動互聯網時代的智能手機，可以通過下載不同應用來個性化手機，不需要再承載更多的功能。而且小米是新進入者，沒有任何的包袱。這也是為什麼new comers往往能顛覆傳統企業，因為他們的基因是全新的，沒有任何歷史包袱。當年諾基亞，摩托羅拉那麼多手機品種，而蘋果依靠單一品類迅速獲得了智能手機的天下。

說到蘋果，小米也是對於蘋果研究最深，最早的國產手機生產商。最早向蘋果學習了軟硬結合的商業模式。不同於蘋果依靠硬體收費，軟體免費的特點，小米是以成本價賣硬體，然後通過用戶的軟體付費來賺錢。當然，到了今天小米硬體手機也已經盈利了。而且基於小米的軟體操作系統，衍生出了一系列其他的硬體產品。當然，手機依然是這個公司最核心的業務。

由於很高的性價比，1000元不到就能買到優質，有品牌的小米智能手機。小米迅速成為市場份額最大的手生產商，闡釋了大量「紅白機」的市場份額。過去買手機的時候，常常會去火車站的電器城，那裡手機攤的人會根據你的要求組裝一個沒有品牌的「紅白機」。由於小米的出現，我們發現那些無品牌的手機越來越少了。

作為小米的用戶，也深刻感受到小米手機的業界良心。之前用的是紅米Note 2，雙十一的時候899買的。性價比真的非常好，而且怎麼摔也不壞。後來因為內存實在不夠了，就換了小米5。1700的小米5，基本上能給我對於一個手機所有的需求。

當然過去一年小米明顯受到了OV線下渠道的衝擊，出貨量同比下跌36%，市場份額也從2015年的15.1%下降到了2016年底的8.9%。其實從產品線來看，小米在2016年還是有小米5和Mix這樣的重磅產品。

我認為2016年小米的跌跌不休，主要在幾個問題：

滲透率到了一定位置后的線下渠道價值。小米是最早去中間環節，用互聯網的模式銷售手機的。這種模式會很快，而且在受過良好教育的一二線城市非常好。但是智能手機滲透率到了一定位置后，再向三四線城市滲透時，線下渠道就變得重要了；

由於小米「性價比」之王的特徵太根深蒂固，導致品牌低端化，上不去。在整個增長最快的2000-3000元手機機型中，缺少主力品種。小米大部分機型都是1000-2000元價位的。小米忽視了，大部分消費者對於晶元和功能並不了解，還是依賴於品牌力。

華為：品牌為王

華為作為最偉大的非上市企業之一，其多年沉澱的品牌對於其手機銷售帶來了巨大幫助。從2010年到2016年，華為手機出貨量每年都保持著「現象級」的增長：第一年300萬部，第二年2000萬部，到了2016年達到了1.39億部。大家提到華為，第一個反應就是靠譜。從一開始，華為就有先天的品牌優勢。這點不需要像OV，小米那樣重新去打造。

當然擁有品牌優勢並不是成功的關鍵，歷史上也有不少優秀企業在做手機上失敗的。我十年前就買過聯想的手機，體驗就非常差。所以光有品牌肯定是遠遠不夠的。從最初開始的時候，華為還是抱著「運營商包養」的心態，通過其先天優勢成為運營商的定製機。這也是當時「中華酷聯」的形成。這種運營商定製手機質量很差，但是量很大，而且更新換代很快。用戶對於質量的要求也不是那麼高。

華為早期的手機產品規劃是分為四個系列：D、P、G、Y ；分別是鑽石，鉑金、黃金、年輕；對應旗艦，高端，中端，入門。可是D系列因為麒麟的不給力而沉沙折戟，D2之後就被砍掉了，G系列也是不溫不火，Y系列則是徹底淡出了人們的視野。

華為重新調整了戰略，將手機定位於中高端人群，隨著而來的就是後來大賣的Mate系列。大屏幕，金屬外觀，長續航時間，華為擊中了大量商務人士的痛點，疊加其強大的品牌，讓Mate系列幫助華為登頂國內手機市場。華為手機的UI處理系統也很強大，大量安卓手機的痛點是越用越慢。而華為手機能長期保持系統快速的處理狀態。

如果說會真正意義上出現一台高端手機，那一定是華為。當然，華為的用戶畫像和定價中，也相信其用戶會為品牌，品質支付更高的溢價。

三分天下，誰將一統國產手機的未來？

從商業模式上看，三者有著巨大差異，正是這些差異將決定手機的未來。

作為一個忠實的Miboy，我依然看好小米。當手機逐漸變成了消費品屬性后，其性價比將是最重要的部分。而只有小米的去中間化模式，才能帶來真正的性價比。過去幾年小米的問題在於定價策略過於低端化，我們從下圖也能看到明顯差異。在2000元以上價格手機中，小米幾乎沒有。但是隨著小米Mix的推出，以及後續機型的推出，我認為小米會逐漸進入高端手機市場。

同時，小米通過手機銷售帶動了其他硬體的銷售，包括路由器，手環，空氣凈化器等。一直以來，小米以平台化的思維在賣產品。雷軍是手機生產商中最懂互聯網的人。並且在深耕了五年手機市場后，小米對於供應鏈管理，生產線管理等行業know how也熟悉起來了。未來將把更多精力投放在產品的打磨上。無論是紅米Note，還是小米5系列，我的體驗都是非常優質的產品。

另一個核心點是小米的雲服務。通過最初的卡位獲得用戶后，我們這些用戶的大量照片都存放在小米雲。這導致用戶的遷移成本很高。這個思路也是和蘋果類似的，所以我一直說雷軍是對蘋果研究最深的人之一。

對於OV的線下渠道來說，我依然認為其核心還是賺信息不對稱的錢。畢竟大量三四線城市用戶的信息渠道並不廣泛，而線下實體店，品牌對於他們的吸引力就很大。OV也給了經銷商非常高的提成，也說明其手機定價有大量的利潤。長久看，我認為OV的渠道為王只是階段性產物，當然兩者已經做得非常出色了。

華為的品牌策略，將使其長期保持很強的競爭力。更好的商品品質，吸引更多商務人士，也帶來更強的定價權。然而華為更關注的是產品，在商業模式上還是純硬體思維，比小米的互聯網思維落後了一個檔次。

當然長久來看，產品力的創新是關鍵。所以未來我們會看到更多智能手機上的創新，包括雙鏡頭，指紋支付等技術。這也是未來手機產業鏈的新機會。在機型更新換代過程中，必然採用大量最新的硬體技術，在投資上也將拉動具有核心競爭力的手機產業鏈供應商。而過去幾年，正是國產手機的崛起，也帶動了國內手機製造的工藝。

啟示：未來的手機產業鏈依然有大量投資機會

我們看到新一代的國產手機有一個明顯特點，就是無論製作工藝還是定價都不輸給全球頂級的手機生產商。十年前，無論是波導，夏新，還是TCL，在製作工藝和品牌上相比諾基亞，愛立信這些一線品牌的差距很大。

國產手機更多給人一種「民工手機」感覺。但是這幾年，無論小米，華為，OV等，他們的製作工藝和品牌完全不輸給三星等品牌。這也是製造業的崛起。我們同時看到越來越多的國產手機出口到海外，連美國都有小米，華為。在印度，手機賣的最好的也是小米，華為，OV這種。

所以未來越來越多手機產業鏈的投資機會將出現在。

在整個硬體製作環節，可以說已經是全球最好的了。而國內市場的充分競爭也會加速技術路徑的升級。整個全球手機基本上就是兩條路線：蘋果和非蘋果。蘋果模式由於iOS建立強大的軟體護城河，定價權來自系統端。而非蘋果的安卓模式，對於手機硬體的匹配要求就更高。這也帶來大量升級換代的需求。