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從排斥到布局 誰給了奢侈品試水電商的底氣?

從排斥到布局 誰給了奢侈品試水電商的底氣?

消費者在京東商城手機APP中瀏覽商品。

今年6·18年中店慶期間,消費者可以在京東上購買GUCCI、薇薇安·威斯特、Armani旗下三大品牌、富邑葡萄酒、VERTU、人頭馬X.O、ZENITH真力時等奢侈品牌。據悉,已有90%以上的國際知名品牌入駐京東商城。

對於奢侈品牌來說,電商不僅是信息展示、銷售的渠道,更是拓展產品線的大好機會。藉助大數據,奢侈品牌可以針對目標人群推出定製產品,拓展品牌覆蓋更多人群。

2016年入史冊:奢侈品電商化元年

奢侈品品牌對電商的態度從一開始的拒之千里之外,逐步發生著轉變。據市場諮詢公司Contactlab 和巴黎銀行聯合發布的最新報告《線上商品供應和定價調整Online Offer Dive & Pricing Landscape》顯示,奢侈品已經比以往任何時候都要開始重視線上業務的開展了,特別是過去的2016年,全球奢侈品線上銷售發展迅速,零售業務線上線下對比發生了巨大轉變。

這種轉變不僅與國民消費升級的大背景有關,也與電商平台的進化密不可分。京東商城大服飾事業部奢侈品珠寶部總經理劉紅告訴記者,高端奢侈品牌以前只是把電商當做一個信息平台,但他們後來發現,電商不光是產品信息的渠道,也是銷售的渠道。

京東2017年第一季度財報數據顯示,公司過去12個月的活躍用戶數為2.365億,較去年同期的1.691億增長40%,活躍用戶中的高端用戶成功吸引了奢侈品牌。

「之前合作的品牌在京東有良好的表現,這些信息傳遞到其他未合作品牌那裡,使得這些未合作的品牌,也開始跟京東接觸。」劉紅如是說。

瑞士表京東開店「省」下240家門店

以泰格豪雅為例,2015年9月其在京東開店后,從遭到線下渠道、同行質疑,到聯合京東獨家首發中超聯賽特別款腕錶,變化巨大。在LVHM旗下泰格豪雅&真力時區銷售總監王麟看來,順應奢侈品的電商化趨勢,「觸電」京東,是泰格豪雅百年發展史上,不得不提的大事件。

和大多數奢侈品牌一樣,線下開店是泰格豪雅進入每個城市的「敲門磚」。目前,泰格豪雅擁有線下店鋪120多家,覆蓋50多座城市,在的銷售目標城市多達150個。若按照傳統方式,泰格豪雅需要再開240家線下店。泰格豪雅入駐京東,消除了推廣進程中的地域和市場局限性,用更快速、便捷的方式觸達更多潛在用戶。

與京東的合作給品牌帶來了驚喜。相對於原本單一的瑞士表銷售渠道,和京東的合作提供了一種新業務模式,線上銷售,線下取貨,既有了無限空間展示,又與線下購物體驗完美融合。

雖然不少用戶都有過網購奢侈品經歷,但真正拿到品牌授權的電商網站屈指可數。奢侈品牌對電商謹慎主要是出於兩個考慮,其一,線上購買會讓用戶體驗大打折扣,高仿、假貨防不勝防,其二,網購以低價促銷作為噱頭,而奢侈品牌對價格有嚴格的保護體系。這也是國內奢侈品電商多以「閃購」模式為主的原因。

京東拿到奢侈品品牌授權后,可以保證商品品質,用戶可以放心購買打折換季商品、當下新品。

易觀電商研究中心分析師楊亞瓊告訴記者,京東引進奢侈品牌的挑戰在於價格尺度的拿捏以及如何與品牌商合作,「與奢侈品牌合作,會打破原有跟其他品牌的合作規則,大家要去摸索新的路徑。」

奢侈品牌對線下店面的選地、布局有著近乎苛刻的標準,主要是為了營造良好的購物體驗。網購奢侈品少了觸摸商品的環節,用戶體驗上勢必會打折扣。為此,京東推出了「白手套」配送員送貨、直升機送貨、專屬坐席服務。

劉紅表示,「在線上買的話,就是一個冷冰冰的紙盒過去了,體驗很不好。今年3月上線了白手套項目,送貨的小哥都是穿著西裝打著領帶,戴著白手套,包裝箱也是經過特別設計,開著電動汽車去送貨。希望給購買奢侈品的用戶有更好的體驗。」

日前,VERTU在京東獨家上線了一台價值247萬的VERTU Signature眼鏡蛇限量版手機,購買者可以享受直升機的配送服務。針對VERTU手機高價的特性,京東還對支付進行特殊處理,部分不支持大額的支付,京東內部優化了支付流程。

在大數據的幫助下,奢侈品牌可按照目標受眾的喜好推出定製產品,無需承擔線下推廣新品的高成本,還能擴充產品線。目前,五糧液在京東上線了定製產品「滿壇香」,售價一百元左右,可以滿足不同消費者的需求。(記者 馬婧)

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