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HomeBA洪濤:軟裝消費意識正覺醒,用場景化搭配輸出生活方式 | 愛分析訪談

調研 | 黃勇 趙敏

撰寫 | 趙敏

美國家居網站Houzz以大量精緻家居設計圖片吸引用戶,並連接家居供應商和設計師,提供家居產品和設計服務,其收入源於廣告、電商及設計師會員費,目前線上用戶超過4,000萬,估值達40億美元。

Houzz成功的背後,離不開美國消費者重裝飾和願意為設計付費的理念。

反觀國內,整個裝修環節中,用戶更為注重硬裝環節,軟裝設計消費理念薄弱。在消費升級的大趨勢下,年輕消費群體逐漸表現出更高的家居設計審美需求,但是否到了挖掘軟裝市場機會的合適時機,還需要進一步探索。

正是看到這一潛力,在地產和軟裝行業打拚多年的洪濤於2015年創立HomeBA,定位於高品質家居軟裝電商平台,為用戶提供一站式家庭軟裝解決方案,目標客群是具有一定家居審美需求和消費能力的中產家庭女性用戶。

在前端,HomeBA通過場景式軟裝搭配方案、生活方式和理念等優質PGC內容,對用戶進行軟裝消費引導;在後端,依靠供應鏈團隊資源積累,對接國內外優質家居商品。

通過場景式軟裝設計內容,引導用戶的消費理念升級和產生購買行為,是HomeBA商業模式區別於單品零售的特點,設計師扮演重要角色,通過HomeBA自有設計師團隊負責制定和把控標準解決方案。

在供應鏈整合上,憑藉創始人洪濤在地產和軟裝行業的豐富經驗和資源積累,HomeBA已與國內外300多家軟裝品牌和供應鏈工廠形成合作關係,其外主要以北歐設計師品牌為主。

物流上,目前大件家居依託品牌供應商成熟的配送安裝服務體系,小件家居則主要依靠自有倉庫進行倉儲與配送,逐步打造電商服務能力。

流量獲取是新興垂直電商的普遍難題。在線上,HomeBA通過流量運營和內容電商模式引流;在線下,將依託行業資源,通過地產、物業、硬裝設計師等渠道觸達剛需用戶。

HomeBA創始人洪濤2003年開始進入地產行業,2009年首次創業項目是為企業提供軟裝一站式解決方案,在地產和軟裝行業有豐富經驗和資源。二次創業轉向國內家庭軟裝市場。

近期,愛分析對HomeBA創始人洪濤進行了專訪,他闡述了對軟裝市場趨勢的判斷,以及公司業務與戰略,現摘取部分內容分享如下。

消費理念升級,國內軟裝市場信心增強

愛分析:怎麼看國內軟裝市場的發展階段?

洪濤:軟裝是整個家居裝修產業的末端,簡單地說,桌子、燈這類一切能從屋子裡拿走的就是軟裝,許多消費者和線下從業者對這個概念還不是十分清晰。

軟裝的搭配需要專業的色彩和場景搭配知識,一般用戶很少了解不同風格對應的商品,更無法談商品議價能力和辨別真假優劣產品,而且長時間的硬裝周期后,用戶的精力和耐心已基本被消耗枯竭。

就軟裝市場而言,不僅僅是消費理念,行業和用戶的不成熟,是軟裝市場斷層的主要原因。但中產階層的消費意識已經覺醒,他們對生活品質有更高的追求,因此市場潛藏著巨大的空間。

愛分析:對於市場在起步的判斷依據?

洪濤:第一,從行業數據來看,家居軟裝品類的消費數據在萬億家裝建材市場中的比例中逐步增加,體現出消費的增長是巨大的。

第二,從消費習慣來看,長期與用戶接觸的過程和調查發現,用戶逐漸開始追求高質量商品和個性化,對設計買單和高客單價商品的付費意願也在提高。

家居供應鏈成熟,銷售主要靠線下

愛分析:軟裝需求的個性化很強,如何解決產品標準化及供應鏈問題?

洪濤:首先,我們對國內外的渠道進行整合,通過以往每年近億元的採購標的積累的供應鏈資源,我們把品牌商、工廠、設計環節進行有機的整合。

其次,我們先和品牌方進行合作,快速接入優質商品,並通過來自國內領先的設計團隊設計出標準化可微調的解決方案,實現一站式體驗和購買閉環。

未來,會通過和國內優質的生產製造供應商,進行聯合推出或定製品牌的方式,為用戶提供更加優質的商品和設計解決方案。

愛分析:未來會覆蓋所有的軟裝產品嗎?

洪濤:傢具、布藝、花瓶、地毯、相框等所有的家居品類都會覆蓋,但會以空間場景方案去進行,不會以大量的SKU去鋪向市場。

愛分析:國內軟裝供應鏈處於什麼狀態?

洪濤:在家居軟裝、裝修建材製造領域擁有全球巨大的領先優勢,眾多知名品牌的產品都出自代工廠,比如廣東是全世界最大的燈具生產地,山東海寧是全球領先的布藝加工產業集群,唐山是全球最大的陶瓷生產基地。

愛分析:軟裝銷售的主要渠道有哪些?

洪濤:不同於快消品,家居行業還是有一定的壁壘和專業性。以燈為例,線上阿里巴巴、天貓的店鋪主要作用並不一定是銷售,而是為了展示和渠道擴展,主要的銷售渠道還是以線下建材城為主。

家居線上渠道還沒有像一些快消品一樣成熟,這也是我想解決的行業痛點。

線上搭配設計,用戶獲取是重點

愛分析:HomeBA的主要客群是哪一類?

洪濤:創立HomeBA是想傳達一種生活方式和正能量,我們有一個大概的客戶畫像:處於正常健康的中產家庭環境中的女性,具有一定的消費能力,同時對於審美有一定的要求。

愛分析:設計師起到怎樣的作用?

洪濤:設計師是整個鏈條中非常重要的一環,是產品的效益和效果發揮到最大化的關鍵因素。

第一,他們了解用戶需求和市場的風向標;第二,好的產品需要他們組合才能發揮出最大的效果;第三,可以為所有的線上用戶提供幫助和服務。

愛分析:要做電商平台,如何獲取線上流量?

洪濤:互聯網以前有流量紅利,用戶對於產品品質的要求不會太高。現在沒有太多新的渠道,就需要市場團隊有效的去搭建流量渠道降低運營成本。

另一方面,還是做好產品和服務,酒香不怕巷子深;產品如果做得不好,即使拿來流量也沒有意義。

愛分析:線下是否會有獨特的獲客渠道?

洪濤:線下採取直接的方式去找需求。第一,與房地產商合作,客戶收房的時候可以提供我們自己的線上產品,也可以交房的現場做樣板間。第二,與硬裝設計師合作,用戶在硬裝之後,設計師為項目推薦。

愛分析:和硬裝相比,軟裝消費會主要針對新房交付場景嗎?

洪濤:硬裝也會有二次裝修,軟裝頻率比硬裝高。家裝是一個低頻和低復購率的行業,新房是一般的場景,但家居可以一直變,好的單品消費者也會去單件購買。

愛分析:未來會推出軟裝套餐模式嗎?

洪濤:傳統軟裝公司服務模式都是套餐性質為主,利潤是來源於產品的差價,各類產品的盈虧由企業自己來平衡。套餐模式無法給客戶太大定製化,因為要反向生產,時間和賬期是不允許的。

我們未來出套餐會更偏重於小微場景的套餐,但目前作為一個新興家居電商平台,盲目推套餐,一方面流量和推廣成本很高,另一方面完全以產品差價的盈利模式風險高,價格太高顧客購買意願不強,降價就需要通過走量來平衡,這樣容易降低產品的品質,量的增加也會增加供應鏈的資金壓力。

我們傾向於跟品牌去合作,將產品做得物有所值和物超所值,然後在中間找利潤點。

愛分析:戰略規劃如何考慮?

洪濤:未來我們想成為軟裝流量的入口,成為家居品牌的線上渠道,成為軟裝線上的第一品牌。

首先,消費者想到軟裝消費,就去找HomeBA,之後希望更多地去指導客戶如何去好好生活,輸出一種生活方式,客戶也可以去反向定製一些自己想要的東西。

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