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談一下特斯拉Model 3的兩個問題

特斯拉Model 3上個周末終於交車了,美國幾個大型評測網站試駕后對於車子性能和做工基本上都是好評,所以對於產品自身設計來說,可以說是一個PASS,至於真正量產後質量如何還需要顧客檢驗。華文媒體和賣方都對Model 3唱了很多讚歌,下面分析員就談一下Model 3的兩個問題。
Model 3跳過了傳統車廠對新車型的beta測試階段,為以後潛在停產和召回埋下了種子。
很多人會驚訝於特斯拉這次居然沒有跳票,而是按時交出Model 3了。Model 3能按時交車的一個重要因素就是Elon Musk親自拍板決定跳過beta測試階段而直接生產。Beta測試是傳統車廠對新車型量產前的一個重要程序,主要是用相對便宜的可調整模具生產一定數量的樣車,在生產過程中調試好各種生產參數。這個過程有兩個好處,第一是排查出量產中可能出現的問題,第二是避免出現問題后需要更換非常昂貴的定型生產模具。
Elon Musk號稱使用「先進的電腦模擬」可以達到beta測試的效果,所以決定跳過這個程序。也有高管透露過之前Model X出現的生產問題正是由於運行beta測試所引起的,所以運行了也不見得有好處。(這是什麼邏輯,自己試運行搞出了問題然後埋怨程序本身有問題?)連作為行業內工程能力和可靠性標杆的「兩田」都不敢卡掉的程序,作為二流工程生產能力的特斯拉卻把它砍掉了。
Elon Musk說7月份生產了50輛Model 3,其中30輛交給員工,另外20輛還做為工程檢測(engineering validation)。外部顧客最早要到10月份才可以拿到車。先不說一個月生產50輛算不算量產(基本上是每天生產兩輛,手工造車),就是其中還有20輛作為工程檢測,這個就說明了Model 3還沒有達到量產的要求,所以有人認為這是把員工作為測試對象。
後果會怎麼樣?特斯拉運氣好的話就沒事,正常情況下出漏子幾率不小,輕則停產重新花錢訂模具改進生產,重則被迫召回車輛彌補生產瑕疵。Model S和Model X都有召回的記錄。
Model 3的實際定價遠高於聲稱的35000美金,並不是一款面向大眾市場的汽車,這將會影響到Model 3的市場容量空間。
這兩天Model 3的具體定價和配置出來了。所謂基本定價35000美金,只不過是為了「兌現」Elon Musk當年誇下的承諾和忽悠高達5億美金的無貸款定金而已。首先來看一下現實中你能買到什麼價位的Model 3:
上圖是最早訂戶的訂單截圖,除了顯示出外部用戶最早10月份才可以提車外,還顯示出了最低售價是49000美金。理論上的最低配置要在12月才有可能出貨。這個銷售策略就是盡量把高價產品推給早期訂購的鐵粉以增加盈利。然後看一下配置:
上面那個49000美金只是包含了電池增量(9000美金)和所謂的高級內飾(5000美金),如果你要完整地體驗一部真正的Model 3,那麼抱歉,請再加8000美金裝個完整版的Autopilot。要挑個顏色?盛惠1000美金。所以算下來要買一部功能齊全的Model 3, 就差不多是60000美金。如果你要加上四驅功能,不但要再等一年,而且65000美金跑不掉的。
如果你說實在是屌絲,就買一個35000美金的基本版,那麼分析員告訴你,那是貨真價實的乞丐版,連最基本的電動座椅調節和加熱都沒有。那意味著你的女票會向你投來鄙夷的目光,喪失了買特斯拉的意義。如果你想有一個基本的巡航功能,不好意思,這個功能包在了Autopilot裡面。而這些功能在其他35000美金級別的車裡面都是標配。
所以,Elon Musk也承認Model 3平均售價應該在45000美金附近,分析員估計就是基本版加上高級內飾和Autopilot。這樣做可以讓車子不用虧太多(UBS估計50萬輛產量前提下要達到42000美金才打平成本,但是在達到30-50萬台產量以前,還是難以分攤固定成本)。但是不好的地方就是,哪怕扣除了7500美金的補貼,車價還是在30000美金以上和其他小型豪華車競爭,而不是面向一個大眾市場。
另外,7500美金的補貼特斯拉只剩下79000個名額,如無意外將在2018年1季度末消耗盡,所以能留給Model 3買家的優惠將會很少。這意味著Model 3會以45000-49000美金的售價和其他豪車品牌對砍。小型豪華車市場美國全年才銷售50萬輛,所以說市場容量有限,哪怕是Model 3取得甚至超過Model S在大型豪華車市場的33%市場份額,美國市場能給到Model 3的市場容量也就是在16萬輛到22萬輛(假設45%市場份額)之間。如果特斯拉真的能做到平均售價在35000美金,那麼就可以向下穿透中型車(平均售價2萬5到2萬8美金)銷量達到200萬輛的市場,但目前看來不可行。
大家可能會問,特斯拉訂單就已經有50萬輛啦,怎麼可能每年在美國才賣22萬輛?首先,當預訂顧客看到新車型的配置、價錢,以及等候時間后,有相當一部分顧客會取消訂單。畢竟還是不少人想看看能否用27500美金買到一輛特斯拉。另外,一些人顧客會認為與其排隊等Model 3,還不如現在以相近價格買一部二手的Model S。實際上特斯拉的訂金金額已經在下降,也有不少顧客反映要回訂金非常費勁。
此外,Model 3的產能計劃嚴重高估了實際生產能力,分析員認為2018年能年產20萬到25萬輛Model 3(連Model S和X共30-35萬輛)已經是非常樂觀的估計。所以,即使需求波峰在2018年就來臨,但是會有產能的限制在那裡。而2019年和2020年歐美日汽車大廠分別有14款和12款新能源汽車上市(如果到時美國政府還有7500美金補貼的話,部分廠家產品還會有名額而特斯拉不會有),競爭格局將會正式進入群雄逐鹿的局面。
目前特斯拉在美國銷量佔總體銷量的60%,如果類推可以得出Model 3海外市場需求大約在11-15萬輛。這個數字貌似保守。鑒於對特斯拉的狂熱,我們用另外一種方法看一下。目前對標車型寶馬3系、奧迪A4和賓士C系列在華銷量約30萬輛,即使每年增長20%,到了2020年也就是50萬輛。
Model 3能搶個40%的份額最多也為20萬輛。再換一個角度看,工信部目標是2020年達到200萬輛電動車,假設特斯拉能佔到10%(目前0.3%,銷售大約8千到1萬輛),那也就是20萬輛。
很多人將Model 3和iPhone 4比較並認為有很大的市場空間。要知道iPhone 4賣得再貴,中產也可以買得起(屌絲要賣個腎),向下穿透低層級消費者也相對容易;而Model 3賣得再便宜,也要在35-40萬人民幣左右,賣腎也消費不起來,難以向下穿透。消費能力在那裡,不是大眾市場的產品就不會有大眾市場的銷量。
所以,Model 3到了2020年,全球市場容量也是在35-45萬輛左右,這已經是樂觀的估計,畢竟很多競品會在2019和2020年上場。Model 3的定價限制了它的市場容量。Elon Musk預計的2020年百萬輛產量,如果特斯拉能燒錢撐到那時候的話,估計就是留給Model Y了。


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