上汽奧迪項目確認推遲 奧迪在華三大難題待解

昨天，一汽集團副總經理秦煥明、奧迪全球市場和銷售董事馮德睿以及CADA經銷商聯會代表在北京就《三亞聲明》進行三方會談，最終確認上汽奧迪項目推遲至2020年奧迪在華實現90萬輛銷量再重啟。《車尚》已與一汽-大眾奧迪內部確認此消息屬實，這意味著，沸沸揚揚長達5個月的「上汽奧迪」事件在投資人的強烈阻擊下被擱置，這在汽車業尚屬首次，奧迪也為此付出了在華銷量下滑超過30%的代價。雖然最終奧迪總部向經銷商低了頭，但2020計劃能否如期實現，奧迪在華仍有三大難題待解。

BY 孫宇

焦灼的夥伴關係

一汽-大眾奧迪經銷商，起初並沒有站出來激烈的反對「上汽奧迪」項目，那時他們還在糾結於要不要討回過去三年的利潤補償。然而，去年廣州車展時，大眾集團總裁兼CEO海茲曼關於「早已向一汽吹風」的言論，激怒了剛剛被一汽-大眾奧迪用一系列優惠政策安撫下的經銷商，讓他們覺得如果有了「上汽奧迪」，自己的核心利益將毫無保障，最終導致經銷商與德國奧迪的矛盾從「書面照會」上升到劍拔弩張的「佛山談判」，經銷商開始全力阻擊上汽奧迪項目。

《車尚》在最初報道這次矛盾升級時，就曾在文末寫道「奧迪與一汽的十年商業計劃書並沒能給經銷商足夠的安全感，如果經銷商的抵制情緒不斷蔓延，恐怕英戈爾施塔特等不來上汽奧迪項目，就已經失去了豪華車市場老大的寶座。」

事實證明，僅僅過了一個多月，從2017年初開始，因為經銷商拒簽商務政策，奧迪在華銷量就斷崖式下跌，拱手讓出了自己坐了近30年的豪華車銷量老大位置，1-2月在華累計僅售出67336輛車，同比大跌31.5%，受此拖累，奧迪1-2月份全球累計銷量同比下滑7.7%。與此同時，賓士1-2月在華累計銷售95076輛，同比大增31.5%；寶馬銷量為92045輛同比增14.7%。從ABB到BBA，座次重新排序。

即便如此，馮德睿依然在3月15日舉辦的奧迪全球年會上強硬表態，「增長是奧迪集團和在華經銷商的共同目標，他們將繼續同相關各方進行友好磋商。但如果有的夥伴認為合作不可持續,希望退出，奧迪也不會勉強挽留。」這種「要走不留」的態度，被各方認為猶如「老鐵扎心」，深深傷害了為奧迪在華銷量付出巨大努力的經銷商的感情。於是，CADA經銷商聯合又一封紅頭文件公開向德國奧迪喊話，也同時對《三亞聲明》提出的問題下達最後通牒。

至此，馮德睿不得不連夜趕到長春滅火，放下自己不可一世的總部架子，與一汽、與經銷商坐在一起誠懇談判。

就像前一陣網路流行的一句話：「醒醒吧，大清早就滅亡了。」奧迪德方高層在整個「上汽奧迪」事件中表現出來的傲慢、強硬、不可一世，帶著強烈的優越感撂狠話，一次又一次的挑戰奧迪經銷商的底線，這種思維模式早已不適用如今的汽車市場。奧迪現在的壓力，不僅來自賓士、寶馬，還有捷豹路虎、沃爾沃、雷克薩斯、凱迪拉克等等這些來勢洶洶的二線豪華品牌。如果說賓士近兩年的跨越式增長，得益於新一代強大的產品力，其背後，更是賓士上上下下對經銷商夥伴的關心和愛護，是「兄弟同心，其利斷金」的交情。

奧迪總部枉顧合作夥伴利益，只從自身角度出發做簡單加法的想法，讓人心寒，更讓大家看清了德國奧迪將市場竭澤而漁的面目。

難復的股東裂痕

除了把經銷商投資人們狠狠傷了一頓，德方如此一意孤行的「另覓新歡」，也將自己與一汽近30年的合作情誼推向破裂的邊緣。

先是在廣州車展透露已經跟一汽「吹過風」，給一汽-大眾奧迪戴上「知情不報」的帽子拋給經銷商當擋箭牌，再一意孤行，堅持推動「上汽奧迪」項目，滿眼都是「一手托兩家」的利己訴求，不惜與一汽集團撕破臉——秦煥明曾在今年3月初與奧迪的一次會談中佛袖而去。

另一方，上汽集團又何嘗不是黯然神傷。簽了框架、組建了營銷隊伍，到頭來卻是竹籃打水一場空，還要給自己一個「可以接受延期，但是不能接受擱置」的台階。所謂希望越大，失望也就越大，如果真如馮德睿所言，上汽集團找了奧迪5年，在最接近奧迪的時候又被奧迪所拋棄，這內傷絕對不在一汽話下。

失控的銷量滑坡

幸好，因戈爾施塔特在最後關頭選擇了低頭。在這猶如商戰大片的幾個月，奧迪失了人心，失了銷量，曾經「最懂」的豪華品牌，徹底迷失在市場。

最早進入市場，奧迪的成功大半是因為佔了先機。原本在全球市場落後於賓士寶馬的奧迪，一直在市場遙遙領先，起初是得益於官車採購，在政策受限后，在一汽主導的年輕化戰略下迅速轉型，迅速上馬了A3、Q3等小型車，節奏遠遠快於競爭對手，得以繼續保持領先優勢。這些成功，均是基於奧迪曾經認可的本土化策略。

然而，不可迴避的是，近些年處於產品末端的奧迪，難御來自賓士、寶馬新一代產品力的壓力，再加上大眾「尾氣門」影響銀根緊縮，「上汽奧迪」的出現可以說是病急亂投醫。

在付出銷量急跌31.5%的代價后，奧迪才幡然悔悟，這個市場，已經不是當年那個「四環」標識具有最強品牌號召力的市場。

「雖然上汽奧迪項目暫停，但是這次事件將以往經銷商積攢的問題和盤托出，大家原本為了維護奧迪品牌形象所避諱的銷量滑坡、盈利能力下降、利潤補償等等問題，現在全部公之於眾，說這不在消費者心中造成負面影響是不可能的。」一位奧迪經銷商對奧迪後面的路怎麼走，如何挽回形象不無擔憂，「這就好像殺敵一千自損八百，我們這些投資人確實阻擊成功了，但是我們這幾個月銷量的損失，客戶流失的損失同樣不可估量，關鍵是，奧迪這一折騰，將自己在市場的競爭力大打折扣，我們想再與賓士寶馬競爭，要付出比之前多得多的努力。」

現在，重新回到一條戰線上的奧迪、一汽和經銷商，要不計前嫌的擰成一股繩，重振品牌號召力，保住銷售利潤，再從新拉升銷量。這場大考不容有失。

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