「消費升級」沒那麼玄乎，就是升級「用戶關係」

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從去年下半年開始，「消費升級」這個詞大行其道，不少企業都渴望和「消費升級」沾點邊。「消費升級」彷彿是一件玄乎、又高大上的事物。那麼，「消費升級」到底升級的是什麼？一言以概之：升級的就是「用戶關係」。

是的，你只要記住，「消費升級」就是升級的「用戶關係」，所有有關「消費升級」的困惑就會迎刃而解。你只要抓住「用戶關係」的升級，你的品牌也可以位列「消費升級」的行列。

讓我們從以下三個方面剖析：何為「用戶關係」的升級？

01 從「買賣」到「體驗」

過去，我們和消費者之間的關係大多是一種「用錢換物」的關係。這種關係是純物質性的，看似互不虧欠。但是現在呢？我們更強調一種「體驗關係」。

先來看個例子感受下這種「體驗關係」。

美國安快銀行（Umpqua Bank）最初是一家小型社區銀行，1994年時只有5家分行，資產為1.4億美元。自安快CEO雷•戴維斯（Ray Davis ）接任后，安快如今有300家分行，資產達到250億美元。

雷•戴維斯和同事為用戶發明了一種全美銀行業最獨特的零售體驗：在銀行里舉辦讀書俱樂部和瑜伽課，提供咖啡和朱古力，邀請商家開設快閃店（pop-up stores），成為當地企業和民間團體的中心。傳統銀行的企業文化是銷售文化，而雷•戴維斯認為安快的企業文化是服務文化，要與客戶建立起遠超「處理簡單交易」的關係。

——案例來自《李翔商業內參》

「體驗關係」說白了就是要做好服務。我曾在《「消費升級」下內容營銷越發重要，它怎麼升級？》一文里，寫到了菲利普.科特勒提出的「產品的三個層次」。科特勒提出：「產品策劃者需要考慮產品和服務的三個層次。

每一個層次都會增加顧客價值。最基礎的一層是：顧客核心價值（core customer value）。

第二層是：產品策劃者必須圍繞產品的核心利益，構造一個實體產品（actual product）。

最後一層：產品策劃者還要向顧客提供一些附加服務的利益，以便圍繞核心利益和實體產品構造擴展產品（augmented product）。

消費升級下，品牌/產品和消費者的關係從「買賣關係」轉為「體驗關係」，企業要思考的是：怎麼增加產品的第三個層次，即：圍繞核心利益和實體產品構造擴展產品？以上舉的安快銀行的例子，生動地展示了「擴展產品」是如何增加用戶體驗的？

還比如：書店賣出一本書後，還有相應的「讀書會」來延展「賣書」的用戶關係；賣運動商品的品牌，賣出跑鞋后，還有相應的移動端社群，指導用戶怎麼跑步？手機賣出去后，還有同城會分享手機拍照的心得體會等等。

02 從「滿足慾望」到「打造理想」

如果品牌還是以「滿足慾望」的方式和消費者對話，恐怕得轉變思維了。「慾望」就是回到了第一點的「買賣關係」：有錢便是主。我賣的東西很貴，能彰顯你「富」的身份。

請注意，消費升級下，人們的消費觀念發生了質的變化。就算我買貴的東西，也是為了表達自己的某種價值主張，這種價值主張更多的是和我的「理想世界」融合在一起的。有機食品倡導者安娜.拉佩說得好，「每一次你花的錢，都是在為你想要的世界投票。」

所以，你會看到月收入6、7000元的「90后」，大手筆購入2000多塊錢一套的床上三件套、精緻的進口鋼筆、買陳綺貞演唱會的門票、吃一頓豪華早餐……。所有的這些，都是在訴說一種「我想要的理想世界」。

慾望和理想的本質區別是：慾望是一種商品交易式的對話；但理想是一種心靈的溝通。

03從「你說我聽」到「對話」

「消費升級」下，消費者更願意以一種平等的姿態和企業主對話，而不是過去的「你說我聽」。這也讓更多的企業開始重視社會化媒體營銷。

儘管社交媒體已成為大多數企業做傳播策略的標配，但是他們走的傳播路徑還是：單向發聲。比如：每天推送微信文章，自己都覺得乏善可陳。參考文章：《為什麼企業微信公眾號越來越像雞肋？》

如今，社會化媒體營銷已走過快10年的歷程。但是，在社交媒體上將「對話關係」做到位的，為什麼還是那幾個屈指可數的企業？

其實，「對話關係」不是技巧問題，是心態問題。

你願意聽用戶/大眾對產品的反饋嗎？還是堅信：我們有很牛的技術工程師，經驗豐富，他們做什麼都是最前沿的。——請注意，這是不少高科技公司的慣性行為。它們的品牌屬於工程師，而不是屬於顧客。

你是急功近利，以銷售為首要目標，銷售轉化是王道？還是堅信：口碑是品牌的護城河？要做到「有口皆碑」，就要耐心傾聽，並迅速反應。

你是願意敞開心扉，傾聽消費者的批評，並改進？還是一幅高高在上的姿態，覺得消費者是無知的。

你的內部組織架構，部門和部門之間還是壁壘森嚴，上級和下級的溝通之路依然不暢，以至於懶得和消費者對話，自找麻煩？

……

所以，歸根結底，要解決「對話關係」，重點不是學習技巧，本質就是心態問題。

消費升級下，升級的就是用戶關係。以用戶為核心，和他們從一次性購買的關係轉為長久的對話關係，幫助他們為自己未來的理想世界投入正確的一票。