618銷售總額破千億，真正受益的人是誰？

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電商促銷節

一年一度的618已經落下帷幕。

根據京東公布的數據，截至6月18日24時，自6月1日起累計的下單金額達1199億元。而天貓並不會公布相關數據。

這個從京東店慶日演變而來的促銷節，與年底的雙11遙相呼應，已經成為電商行業每年最為盛大的兩個「節日」。

今年，或許是在「新零售」的感召下，讓大家本以為已回歸平靜的電商市場又起波瀾。無論是線上線下融合，還是生鮮電商、物流等，都讓電商平台擁有了足夠多和大的新戰場。

剛剛結束的618，主流電商平台幾乎全員參與進來。其中即包括天貓、京東、唯品會、亞馬遜等綜合電商，也包括網易考拉、洋碼頭等垂直跨境電商，還有像蘇寧、國美這樣同時擁有線上線下渠道的平台。甚至，一些線下傳統的商超百貨、便利店也加入到這場全民促銷。

品牌站隊

所有平台當中，博弈最為激烈的也當屬天貓和京東這對冤家。尤其在這次的618期間，雙方也從以往的唇槍舌戰，升級為明火交鋒。

實名認證為天貓手機業務負責人的潘志勇打響了這場戰役的第一槍。其6月初在微博上先是直言要與京東手機比價，后又指名道姓的把與京東「走的更近」的手機廠商努比亞罵了一通。

沒過兩天，又傳出多個服飾品牌聲討京東強行把品牌拉入會場、並鎖死商家後台的消息。緊接著，天貓小二要求商家「二選一」的內容被曝出。

天貓和京東

關於京東是否要求神州電腦上調在天貓的價格，又引發一波口水仗。到了6月16日傍晚，京東女裝業務部發聲明，稱部分商家提出撤出會場、退出活動的要求，並將京東旗艦店內的商品價格提高。618當天，京東關閉了知名女裝品牌裂帛的京東旗艦店。

且不論究竟誰是誰非，單看這一系列緊密的交鋒，雙方就像在進行圍棋對弈。面對整個618的」棋局「，在不同的局部展開對殺，從3C到服飾，再從服飾殺回3C。

很多人會很奇怪，618和雙11，都已有多年歷史，即便互相蹭下熱點，也有明顯的主次之分。可今年，這股和平的氛圍被打破，原因可能就出在3C和服飾這兩個品類上面。

多年以來，天貓的服飾、京東的3C，這幾乎是業內公認、也是雙方默認的一種優勢分配格局。但是近兩年，當大家都喊著要朝全品類的B2C平台發展，這難以避免的會將觸手伸進對方「大本營」。

從去年開始，品類的碰撞就開始變得越發明顯。去年618前夕，阿里和蘇寧拉著一幫3C品牌大佬成立一個「王者聯盟」，其用意非常明顯，就是為了狙擊京東618。而京東也不甘示弱，過去一年在服飾品類上投入了巨大的資源，這從近期京東出現在時尚媒體的次數就能看出。

但即便如此，兩邊似乎都沒有真正打破對方的競爭壁壘。比如今年618前夕，部分服飾品牌對京東倒戈，就暴露出其間尚不牢靠的合作關係。而從京東618當天的戰報也能看出，手機等3C品類，仍然是最大的貢獻者。

物流之爭

除了品牌爭奪，物流作為電商產業最為重要的組成之一，也成為雙方進行較量的另一戰場。

前些日子鬧得沸沸揚揚的」菜鳥順豐之爭「，原先並沒有京東什麼事情，但劉強東的公開表態愣是踩了菜鳥一腳，也讓大家將其與阿里之間的那些舊賬再次翻出。

到了618，雙方更是你來我往的大秀肌肉。6月17日，去年9月份首次露面的菜鳥智能配送機器人小G走出阿里巴巴園區，開始在當地的一家法院開始工作。與在園區配送快遞不同的是，小G在法院里主要是幫助法官們遞送包裹和文件。

僅一天後，京東在人民大學宣布京東配送機器人正式運營，並完成了全球首單配送。至此，京東自前年開始著手研發的三項無人科技（無人倉、無人機、無人車），均已正式投入運營。

京東配送機器人

當然，從實際的運營情況來看，配送機器人的路還很長。目前，它雖然可以在校園這樣相對封閉的環境中自主規避障礙和往來的車輛行人，但若想真正實現普遍性應用，仍然受到環境、配送效率、運營成本等因素的掣肘。

劉強東在618當天發布的全員信中表示，人工智慧和機器人技術將再一次掀起新的產業革命。」之前，我們用了很長時間讓大家認同我們是一家非常成功的零售公司，但我毫不懷疑用同樣長甚至更短的時間一定會讓大家也認同京東是一家非常成功的技術公司。「

同樣將技術列入首要議程的還有阿里巴巴。今年3月份，馬雲在阿里技術峰會上正式啟動了一項代號為「NASA」的計劃，該計劃是面向未來20年組建一個強大的獨立研發部門。主要技術方向包括機器學習、晶元、IoT、操作系統和生物識別，其中，很多技術是要應用於電商業務上。

因此，在可見的未來，阿里和京東在電商業務上勢必會展開一場技術的較量，而物流也將首當其衝。

不可兼得的魚與熊掌

回到618，既然大家都如此發力，那問題出現了：究竟是誰的618，又是誰的雙11？

天貓和京東想的是魚與熊掌兼得，即618和雙11都給拿下，這讓品牌方很尷尬。作為品牌方，這兩個平台都是非常重要的銷售渠道，哪個都不想失去。但讓其「二選一」，無異於「媽媽和老婆掉水裡，先救誰」的問題。

劉強東

原先，除了一些品牌和某個平台有著「老鐵」的關係，絕大多數品牌基本都是持著一碗水端平的態度，爭取在兩個平台上做到互不偏袒。

但按現在的趨勢發展下去，品牌方618站完隊，雙11應該還要站，而且可能需要一直站下去。從目前的情況看，3C品牌方更傾向於京東，而服飾類更傾向於天貓。

這不是一個理想的結局，至少對品牌方來說不是一個利好。平台的強勢即便能讓品牌方短期站在自己這邊，但雙方的關係卻已不再是平等的合作關係。

行業瞬息萬變，一旦品牌方有了更多的選擇權，平台恐怕也難得善終，最終落得兩手空空。

在這幾方博弈中，表面上最開心的可能是消費者。鷸蚌相爭，漁翁得利，當年滴滴快的打的最不可開交時，已經讓消費者覺得出門不叫車都覺得對不起這兩家公司。

現在的天貓和京東也是如此。雙方在場外你死我活的爭了半天，就是為了回到電商主戰場時能夠獲得更多優勢。從這次618來看，雙方也確實都投入了大量的資源，至少我看到的很多產品是比平時便宜很多。

但當品牌商家被迫站隊的時候，其實也傷害了消費者的利益——比如消費者的選擇範圍變小了。

價格補貼也非長久之計，這裡回到上面的問題，以後究竟是誰的618、誰的雙11？目前可能已經無法界定。但有一點是肯定的，平台終究是平台，它嫁接的是品牌方和消費者。犧牲品牌方而換取來的利益無法長久持續，損害到消費者權益更將引來滅頂之災。

618已經翻篇，今年的雙11應該會更加熱鬧。

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記者：白楊

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