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一文告訴你如何高效、準確地參與適合的書展

2021/12/25

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商務君按：北京有句老話叫「七上八下」，主要用來形容北京全年降水集中的7-8月。而這兩個月也正值出版行業的「七上八下」時期，即行業書展舉辦的密集期。無論是7月的童書博覽會、江蘇書展、香港書展，還是8月的上海書展、北京國際圖書博覽會（簡稱「BIBF」）、南國書香節等，都足夠讓出版人忙得七葷八素了。這些書展哪些值得參與，怎麼參與，商務君給大家一些實在的建議。

行業書展

測評小報告

除了「七上八下」的書展外，全年其他月份中也有不少大大小小的行業書展。如何選擇性地參加這些行業書展，節省成本的同時提高圖書銷售量，對每個出版機構來說都是一項考驗。商務君從主場館佔地面積、參展出版社數量、舉辦活動數量以及參展人數等幾個因素入手，對部分較有影響力的展會進行測評分析，以期給業界提供參考（因2017年部分展會還未舉行，為保證對比效果，統一採用2016年的數據）。

部分行業展會測評表

上表的行業展會中既包含銷售型書展，也包括訂貨型書展。這些大型行業展會的時間通常持續兩天或以上，大多包含周六或周日。由於行業展會的影響力及包容度的差別，參展單位的數量、舉辦活動的數量以及帶來的人流量效果也有明顯的差異。如果行業展會多面向本地及周邊地域開放，在場館面積、規模上就會略小於面向全國甚至海外的行業展會，參展商的數量也會有較大的差別。同時，相較於銷售型書展，訂貨型書展主場館的人流量通常會偏小。

從行業展會的吸引力來看，地方性書展的參展單位多以當地的出版發行機構為主，其他省份的出版機構則對成本考量較多。比如，記者前不久參加江蘇書展時發現，外地出版機構多以聯合體的形式參展，比如全國美術出版社聯合體主賓館、全國師範大學出版社圖書營銷峰會等。江蘇本地的出版機構數量相對較多，像浙江、上海的出版單位則可以「近水樓台先得月」，借書展之機舉辦活動、促進銷售等。

從出版機構投入成本來看，儘管有一些行業展會展位免費，但收費的展會仍不在少數。如相關網站顯示，北京圖書訂貨會按照國內展位標準（9平方米）收取約6200元攤位費，而國內展位創意設計及裝修製作（特裝）的費用約為9平方米5900元。據了解，出版機構參加行業展會的展位設計費用通常從幾千至幾萬元不等。另外，人員差旅等也會產生一筆不菲的支出。

據廣西師範大學出版社（簡稱「廣西師大社」）市場運營與服務部副主任陳子峰介紹，出版機構參加行業展會的效果，很大程度上還是由出版社自身的影響力決定，廣西師大社在書展上的投入產出比基本是持平狀態。人民文學出版社（簡稱「人文社」）策劃部主任宋強介紹說，人文社在上海書展等展會的展台裝修費用約為幾萬元，而參加展會帶來的銷售額則從幾十萬元到幾百萬元不等。

從出版機構的促銷方式來看，除了自身的品牌效應之外，出版社還要積極策劃吸引讀者的活動，促進圖書銷售。陳子峰表示，廣西師大社通常會通過自媒體宣傳或是在展位開展一些小活動來吸引讀者。記者在參加2016年上海書展時也發現，不少展位推出了掃碼送禮品的活動，不僅可以吸引讀者駐足，也方便進行產品展示。

節約成本

技巧大公開

出版機構想要在書展中節省成本，同時實現更好的銷售，必須要在展會前做好充足準備。而明確參展目的是第一步。採訪中，所有出版機構都表示會積极參加行業書展，無論是遵照當地新聞出版局的要求，還是考慮到提升出版社的影響力和促進銷售，行業書展都是一個絕佳的途徑。正因如此，出版機構更要明確參展目的，以便最大化發揮書展的作用。

第二步，按照展會特點製作相應書目。據浙江人民美術出版社（簡稱「浙江人美社」）副社長管慧勇介紹，浙江人美社會依據展會的功能來制定書目，除了針對版貿會和訂貨會制定不同書目外，參加童書展和專業美術圖書交易會時，也會在具體圖書分類上有所區分。宋強介紹說，在參加訂貨會時，新書的比例會相應提高；而在銷售型書展上，除新書外，各類常銷書、經典系列圖書也會成為銷售重點。湖南科學技術出版社（簡稱「湖南科技社」）銷售部主任戴玲則舉例說，在總結上海書展的銷售結果時，該社發現生活類圖書更受歡迎，之後參加類似書展時就會增加生活類圖書的上架比例。

第三步，做好活動策劃。其中包含很多瑣碎性的工作，比如邀請活動嘉賓、報備書展主辦方相應的活動場地、做好媒體宣傳等；同時，還要合理安排分工，將負責活動的人員和在場館值班負責圖書銷售的人員職責、時間段等進行劃分。比如此次2017年上海書展，人文社就組織策劃了10場活動來促進銷售，邀請嚴歌苓、董卿、張翎、趙麗宏、徐則臣等名家助陣。

第四步，確保圖書按時送到書展所在地。圖書的調運通常與行業展會的性質緊密相關，訂貨性質的展會通常不需預備過多樣書，而銷售性質的書展則通常需要保證足夠的庫存。圖書的調運主要分為兩種，第一種是出版機構與當地的新華書店等合作完成，以上海書展為例，廣西師大社就選擇了這種方式，據陳子峰介紹，這種方式更加方便結算。戴玲表示，湖南科技社圖書備貨等準備工作均由上海新華書店完成，社內人員主要起輔助和導購的作用。第二種則是由出版機構自己攜帶樣書參展，或者由出版機構在書展舉辦地的辦公室、經銷商幫忙上架。宋強介紹，出版集團有駐上海的專門機構，通常由他們完成上架。

第五步，確保基礎設施完備，人手充足。展會展位的設計裝飾是這個環節的重點，有些書展的展位由主辦方免費提供，但展位設計仍然要出版社主導完成，根據展位的位置、大小等要素不同，展位裝飾費通常也不同。圖書的陳列上架也是這一環節中需要完成的，在人員有限的情況下，多數出版社會招募志願者或者尋找當地新華書店系統的人員來補充人手。

參會體驗

出版方有話說

為促進行業書展的專業化、人性化，在採訪中，出版機構也根據參會體驗，對行業書展主辦方提出了一些關於提高行業書展質量的建議。

首先，解決配套設施是呼聲最高的部分。宋強表示，出於安保方面的考慮，行業書展會動用很多政府資源來保證書展有序進行，但是交通限行、管制等同樣也會給出版機構的出行增加相應的難度。到達場地后，有時還存在停車位不足等問題。所以，提供更完善的配套設施是各書展主辦方接下來可以努力的方向。

其次，更優質的服務是出版方的又一需求。陳子峰介紹了他參加香港書展的感受，因為香港書展的承辦方是香港貿發局（非政府機構），自負盈虧使得香港書展在關照出版方、進行有效管理以及提供體貼的讀者服務等方面做出了許多努力。相比之下，如何拉近與出版單位之間的距離、為出版機構提供更為優質的服務，也應成為內地各書展主辦方努力實踐的方面。例如，提供免費WiFi，記者去年參加2016上海書展時，最大的困擾就是主展場人流量過大，的大多數區域手機都處於無信號的狀態，展廳的免費WiFi更是很難登錄。

最後，為市民提供更大的優惠、做好宣傳工作、吸引更多讀者參與書展，這是各出版方的共同訴求。不少出版方紛紛表示，展會的影響力是他們衡量是否參與書展的主要因素，尤其是在銷售型書展上，市民參與度會直接影響到出版社的參會熱情。在部分書展上，館配幾乎佔到出版機構總銷售額的一半以上，展位的銷售情況並不理想，對於已支付高昂差旅支出、展會裝修費用等成本的出版機構來說，這無疑是雪上加霜。管慧勇介紹說，像BIBF的大型展台裝修，都是由專業展示公司負責的，估計需要二三十萬元。

因此，書展主辦方應做好宣傳工作，合理安排展會時間，利用提供免費門票等優惠措施，鼓勵更多市民參與書展，吸引更多的出版社參會，進一步擴大書展影響力，為全民閱讀貢獻一份力量，實現共贏。

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