跨界之後，實體書店的未來還有哪些想象空間

低價、便捷的電子書並沒有完全顛覆紙質書，反而為實體書店的轉型與發展提供契機

RET睿意德瀋陽公司市場與客戶發展部總監 趙傑 文

近兩年，實體書店有了新的變化。據統計，2015年，實體書店銷售額達到了111.7億美元，比2014年增長了2.5%，而這也是實體書店銷售額在過去8年間的首次增長。可見，低價、便捷的電子書並沒有完全顛覆紙質書，隨著時代的變化，人們對實體書店的要求愈發精細，實體書店也會為迎合這些需求而再次升級和迭代。

書店：從售賣場所「跨界」到文化空間

如今我們看到的絕大多數書店，基本上都是「跨界書店」，如誠品、西西弗、貓的天空之城等。而所謂的「跨界書店」，其實就是在商業客群不斷細分的大背景下，衍生出的一種具有複合功能的書店新模式。它集合了圖書售賣、茶藝咖啡、服飾、畫廊、手作、插花等生活美學元素，不僅能夠滿足人們多樣化的精神層面需求，也是城市和商業的文化空間。

目前，跨界書店多以品牌連鎖的形式（常見的如方所、言幾又、誠品、西西弗等）存在於一二線城市的各個商業空間中。而隨著體驗式商業的興起，跨界書店往往成為商業項目的座上賓。據RET睿意德統計，56%的跨界書店選址於購物中心；而26%的跨界書店選擇開在人流密集的街鋪/步行街。這是因為跨界書店不僅能增強消費者的購物體驗，更能通過舉行各種文化活動成為商業項目的客流發動機。

眾所周知，在「顧客體驗」當道的今天，書遠遠不止於商品，更是一種文化的傳承與體驗。實體書店也在經歷了一段時間的消沉后，因為無可替代的「體驗感」強勢回歸，並且隨著消費者需求的變化而不斷升級換代——形成品牌連鎖規模，並逐漸從簡單的圖書售賣場所到多重體驗的區域標誌性文化空間。

以從文化沙地到文化復興的瀋陽為例。

近兩年，跨界書店在瀋陽的開設讓這片以重工業為發展基調、相對缺乏文化色彩的黑土地逐漸實現文化的復興。目前，瀋陽開設的跨界書店大致可以分為4種類型：

第一，連鎖品牌店。

目前，僅有西西弗、貓的天空之城兩大跨界書店連鎖品牌進入瀋陽。其中，西西弗在瀋陽的3家書店，分別選址於鐵西萬象匯、華潤萬象城、中街皇城恆隆廣場；貓的天空之城唯一的一家店選址於萬象匯。而與北京、上海等一線城市以及成都、武漢等文化氛圍濃厚的二線城市相比，瀋陽的跨界書店無論是在品牌上還是在店鋪數量上都還需進一步提升。

第二，小眾獨立店。

瀋陽卻從不缺乏小眾的獨立書店，如吶喊書店、氧氣書吧、失敗書店、光陰的故事概念書店、大象生活書店、路可書店……其中，吶喊書店早在2009年就已開業，當時書店純粹是為賣書服務，而在經歷連續5年的虧損后，吶喊書店也開始嘗試跨界。

第三，線上轉型線下。

去年底，在線圖書網站噹噹商城的實體店在瀋陽大悅城開業，涵蓋特色餐飲、藝術空間、創意家居、創新科技等業態，旨在通過閱讀與藝術的碰撞，為消費者提供豐富多樣的閱讀體驗。而線上書店擁抱線下之舉也意味著，其已意識到實體書店擁有無可替代的「體驗感」，想通過轉型線下獲取更多的消費者。

第四，傳統書店轉型。

以新華書店、北方圖書城為代表的傳統書店也開始積極向跨界書店進行轉型的嘗試。例如，歌德書店、北方新生活（地王店）就是北方圖書城的轉型代表作，通過增設文創商品、咖啡簡餐、舉辦文化活動、陳列設計等吸引消費者，增強文化體驗。而作為全國店鋪數量最多的新華書店，這幾年也逐漸走上了轉型之路。位於馬路灣的新華書店已經改名成「零點書店」，以書店博物館為概念，每天營業至零點；中街的新華書店在經歷第9次改造后，不僅名字改成了「中街書店」，就連店內的陳設也變的更典雅、有溫度。

一言以蔽之，未來，瀋陽或將迎來更多的跨界書店，他們以附屬混搭產品為盈利，通過舉辦沙龍、讀書分享會為大眾營造良好感受，從而成為人們日常生活的文化休閑領地。

趨勢：從單一跨界到細分多元

方向一，人文生活美學空間。

在現有空間美學設計的基礎上，未來跨界書店的設計會更加註重文化的滲透，徹底變身人文生活的美學空間，它向受眾傳遞的不僅僅是美感，更是一種文化感。

位於日本代官山的T-site蔦屋書店，外牆用純白色的「T」編織構成流動的立面，結合現代感的落地玻璃，構建一個通透的自由空間；店內的整體視覺設計則是由日本著名的設計師原研哉負責設計，依不同主題區，以優雅木質基調，搭配各式設計座椅或及溫馨寬敞沙發座；而書籍、唱片則採取線性的展現方式，配合室內的燈光及裝潢，如同藝術品一樣陳列著，不僅讓人時刻飽有閱讀的慾望，更向人們傳遞了一種日式美學。

再如英國倫敦的Daunt Books也是世界最美書店之一。透明的天花板，神秘的雕花玻璃，復古的英式扶梯……在Daunt Books，讀者可以一邊徜徉於書架之間，也可以一邊感受著古老大英帝國的風貌。書店裡到處都擺著鮮花，讓人賞心悅目；還擺著各式各樣的椅子，讓人或用于思考，或用於閱讀。40000餘本的藏書，從旅遊指南到小說、食譜，所有種類的書籍都按國家和地域的序列整齊排列，彷彿一座文化感濃厚的圖書博物館。

方向二，精細化經營成為根本。

未來，即便是連鎖品牌的跨界書店，都會根據所在城市或區域的特性，進行精細化的經營與管理，即設置不一樣的功能品類、品質的服務、結合屬地文化設計不同的建築空間，給消費者營造獨特的感官體驗及感受。

例如，積極融入不同文化社區的先鋒書店，通過孕育一些主題特色的小書店，把書店融入社會的各個角落——歷史文化街區、旅遊景點、鄉村、大學等不同社區。這樣就出現了立志復興詩歌文化的永豐詩舍、回歸大學人文的南審潤澤書局，彰顯舊時風範的總統府民國書院，重塑民國書店舊貌的南博新生活書局等。

而前不久開在成都的「最美書店」鍾書閣也是精細化經營的最好典範。設計師把成都的方言融入到玻璃幕牆中；把書架意化成了竹子，熊貓和建築構成了書架；把成都特有的梯田通過現代的設計手法設計成階梯講堂……這些設計對於不了解成都文化的人來說，成都鍾書閣僅僅是一個很漂亮的書店，但如果是對成都的文化及歷史背景有一定了解的消費者，就會感受到成都鍾書閣真的很成都。

方向三，功能更加複合、主題更加細分。

未來跨界書店將不再局限於賣雜貨和咖啡，隨著人的需求的升級與變化，跨界書店可以嘗試更多的手段，通過設置不同的功能、新鮮的主題提升空間消費體驗，以滿足人們的需求，慰藉人們的精神。

巴諾書店是全美最大的連鎖書店，去年，為了吸引更多的客流，也為了讓顧客在店裡停留的更久，他們將書籍和美食結合起來，嘗試在書店內設置西餐廳，主要售賣葡萄酒、啤酒、美式食物。而今年，巴諾書店又在大學內的書店又賣起了美妝，在書店內設置名為The Glossary的美妝專櫃，為了迎合各類學生的需求，售賣的產品覆蓋了不同價位，從Smashbox、自然哲理到CoverGirl和美寶蓮……此舉不僅為遠離市區的大學校園裡的學生帶去了便利，也讓巴諾書店的銷售額有所改善。

除了增設複合的功能外，書店更要有自己的特色主題、鮮明的特點，如此一來即便是連鎖書店也不會輕易泯然於眾。

倫敦的諾丁山區有一家以「食物」為主題的書店——專門出售出自名家之手的食譜，以及關於美食的歷史學、營養學和養生等書籍。與此同時，每天中午12點，書店還會從出售的食譜中精選出幾道菜進行烹飪，幫助讀者檢驗食譜的實用性，當然更為了滿足讀者的口腹之慾。而除了食物為主題外，還有以女性為主題的書店——雨楓書館、以旅行為主題的書店——Stanfords，以及以紅色文化為主題的書店——延安書局。

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