這個時代的消費者對廣告已經如此免疫,留給文案的閱讀時間可能真的只剩下匆匆一瞥了。
一眼,就得定勝負!
文案本身的趣味性並不是文案的全部,趣味性背後傳遞的信息,才是決勝的關鍵。換句話說,有意思的文案≠好文案。
文案應該像一把刀一樣,一刀打開需求,一刀打動客戶!
1 一刀打開需求
有時候,你的產品並不是消費者迫切需要的東西。這也可以理解,消費者的時間和精力都是有限的,往往會顧此失彼。而且很多產品品類,是可以找到替代品的。
比如一個小伙工作壓力太大,想出去玩一圈,放鬆一下,那麼為了滿足「放鬆自己」的需求,他可以選擇去蹦極,也可以選擇去自駕游,或者去鬼屋刺激一下。擺在他面前的選擇實在太多,無論你的產品多麼優秀,也不會獨得恩寵。
事實上,所謂營銷,在本質上就是解決競爭問題。
為了爭奪消費者的時間和精力,可以從以下兩種方式入手:
1)攔截消費需求
消費需求是怎麼產生的?在我看來,很多時候消費需求是「突然」產生的:
比如突然覺得自己壓力好大,想要放鬆一下;
比如突然覺得日子過得好苦,想要大吃一頓;
比如突然覺得內心非常空洞,想要買本好書……
既然需求來得這麼沒有規律,那麼如何在需求產生的第一時間滿足它呢?
一個很好的辦法,是主動刺激需求。如果消費需求是由你的產品刺激產生的,那麼我們可以認為,你幾乎成為這個消費需求的唯一選擇。
比如周末和心儀的姑娘一起逛街,一個賣花的小朋友跑過來跟你講:「哥哥,你看姐姐多漂亮!」
那麼你會怎麼做?我想,可能有人會立刻掏錢把花買了。雖然討好女孩的方式有很多,但是在小朋友說完那句話后,你就只剩下了一個選擇。
這也是很多品牌在線下開店的原因,刺激需求的同時,也滿足了需求。市場上這種營銷方式並不少見,比如味全的瓶身廣告:
電腦8小時,你要喝果汁
一個剛剛加完班的小伙,本來可能就是口渴了,想到小賣部買瓶水。忽然看到這句文案,我想他的心理反應會是——說得沒錯啊!加完班喝果汁補充補充營養,還是味全最懂我!
你看,需求剛剛產生就被攔截下來了。類似的案例,還有今日頭條的一些刷屏廣告:
不過要注意的是,你刺激的需求,必須是你的產品可以快速滿足的。
加班太久,身體勞累,喝味全果汁可以補充營養。下課路上,閑著無聊,看今日頭條可以打發時間。如果需求出來了,你的產品滿足不了,是會很尷尬的。比如被眾人吐槽的溜溜梅廣告:
你沒事兒吧?沒事兒吧?沒事兒就吃溜溜梅!
這顯然又是一種「強盜邏輯」——沒事兒為啥要吃溜溜梅?打發時間的話,還是玩一局三國殺吧!
當然,「強盜邏輯」搭配上「洗腦預算」,也能產生不錯的效果——砸錢洗腦換名氣。不過這種把消費者當白痴的行為,本人竊以為不可取。
2)承諾更好地滿足需求
除了攔截消費需求,你也可以承諾更好地滿足需求。雖然擺在消費者面前的選項有很多,但他一定會選擇最合適的那一個。
所謂「最合適」是消費者最想要的「事後狀態」:比如對於壓力比較大的人,消費的初衷就是讓自己能有一個更放鬆的狀態。這個時候,取勝的關鍵在於更好地展現這种放松的狀態。
比如一個水上樂園的項目,文案可以這樣寫:
有的時候,消費者可能意識不到自己真正的需求。
比如當他壓力大的時候,他可能會說「我想出去玩一玩」或者「世界那麼大,我想去看看」。但是作為營銷人,我們不能局限於這個行為,而應該去盡量呈現消費者想要的最終結果——拋開工作壓力,像孩子一樣無憂無慮。
再比如當一個人生病了,他自己說出的需求可能是「吃點葯趕快好起來」,但是真實需求應該是「不要因為感冒影響工作和生活」。
如果你去認真琢磨這個真實需求,你就會發現白加黑是多麼的貼心:
瞧,連感冒藥讓人打瞌睡的副作用都幫你排除掉了,不買它買誰?
2 一刀打動客戶
對於沒有迫切需求的產品,文案上應該一刀打開需求。但是還有一類產品,消費者一直保持著持續的需求,卻面臨著種種阻礙:
我們都想要更大的房子,卻不是說買就能買;
我們都羨慕開豪車的人,公交捷運該擠還得擠;
我們都知道吸煙對身體不好,但戒煙還是那麼困難;
……
這樣的產品,關鍵不在於打開需求(需求本來就存在),而在於打動客戶(儘可能把需求轉變成消費)。
最常規的套路,是做促銷:
本來一輛車賣10萬,今年雙十一打個折,優惠一萬五;本來一套房子要100萬,做個認籌,交十萬抵十五萬。
按照道理來講,這應該是一個持續有效的好辦法——降低購買成本,讓更多人有能力得到他們本來就想要的東西。
但是做過促銷活動的人都知道,現在這招越來越不好使了。往往費了半天勁兒跟公司要了一個非常大的折扣力度,一場活動下來,參與的人卻少得可憐,無數策劃人員不甘地發出一句怒吼:蒼天啊!這麼大的便宜他們為什麼不佔!
之前也苦惱過,不過後來想明白了——錢上的帳算得清,心裡的帳,算不清。比如一個小伙想買一輛10萬塊錢的車,但是發現自己只有8萬塊錢,一般情況下他會安慰自己「再攢點錢,遲早我會把它拿下!」
然後他就進入了一個奇怪的心理狀態:因為想著攢錢,所以他會暫時壓抑住自己的「消費衝動」——反正現在也買不起,索性不去想。這個時候,雖然你的優惠力度很大(直降2萬),但他的消費慾望並沒有被完全激活——「還沒到時候,再等等」。
明明已經可以得到想要的東西,心裡卻還在等。為了將需求轉化成消費,我認為有兩種方法:
1)用緊迫感喚醒需求
既然需求是被暫時壓抑住了,那麼我們就要試圖去喚醒它。一種很好的方式,是給長期的需求加上緊迫感。而緊迫感的背後,是對於「失去」的恐懼。
很多限時促銷,就是利用了這一點——今天不下單,你就失去了一個打折的機會。消費者害怕失去的,不僅是金錢,還有其他更重要的東西,比如夢想、青春、健康等。
文案要做的,就是抓住這些稍縱即逝的東西,來營造緊迫感。
比如曾經有一個公益廣告是這樣寫的:
癌症治療煙癮
戒煙阻力大,沒關係,只要你豁出命來,癌症可以幫你戒煙。再比如一些廣為流傳的雞湯:
有一次給二手車寫文案,也用了這個套路:
2)用衝動感激活慾望
人是容易衝動的動物。將需求轉化成消費,除了營造緊迫感之外,還可以營造衝動感。
對於沉睡的需求,緊迫感相當於在消費者屁股後面放了一把火——再不買,就來不及了!而衝動感,則是在消費者前面點了一盞燈——現在就買,立刻得到你想要的一切。
如何讓一個消費者變得衝動?百度漢語中對「衝動」兩個字的釋義是這樣的:
讓一個人衝動,就是要提供某種刺激感,從而使他的情感(現在就要)戰勝理性(再攢點錢)。文案要做的,就是尋找並渲染這種「刺激感」。
比如探索世界的刺激感:
比如宣洩青春的刺激感:
在汽車和房產行業,這樣的例子還有很多。都是為了營造一種讓人「衝動」的氛圍,從而激活消費慾望。
市面上從來不缺乏有意思的文案,但有意思的文案≠好文案。
總之,文案就應該像一把刀一樣,在匆匆一瞥中,一刀打開需求,一刀打動客戶
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