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「泛娛樂時代來臨」盤點騰訊、阿里、百度泛娛樂IP產業布局

「泛娛樂」已經從最開始的公司戰略布局,再到一個行業,演變到泛娛樂全產業鏈,或許未來「泛娛樂」將成為消費主導的新經濟體,正所謂 「一切產業皆娛樂」!

「泛娛樂」指的是基於互聯網與移動互聯網的多領域共生,打造明星IP的冬粉經濟,其核心是IP。近年來,「泛娛樂」一詞被文化部、新聞出版廣電總局等中央部委的行業報告收錄並重點提及。隨後阿里、百度、騰訊、小米、華誼、藝動、通耀、360等企業紛紛將「泛娛樂」作為公司戰略大力推進。

在泛娛樂的產業鏈中,IP是最為重要的核心,而目前看來網文又是IP最主要的來源。2016年,從電影《微微一笑很傾城》、電視劇《如果蝸牛有愛情》、網劇《老九門》、《幻城》、《鬼吹燈》、《爵跡》經由網文改編的泛娛樂產品繼續以高企的市場份額引發高度的關注和追捧。

2016年是IP井噴之年。原創文學IP繼續受追捧,遊戲IP、體育IP、影視IP、名人IP等新形式如雨後春筍般冒出來,IP產品層出不窮、花樣翻新,從影視化到改編遊戲,再到周邊產品開發,形成了文本、影視、遊戲,及至衍生品的「泛娛樂化」全產業鏈生態。

「泛娛樂」已經從最開始的公司戰略布局,再到一個行業,演變到泛娛樂全產業鏈,或許未來「泛娛樂」將成為消費主導的新經濟體!正所謂 「一切產業皆娛樂」!

泛娛樂產業邁入「IP為王」時代, BAT三家資本布局,大部分都是戰略投資協同作戰,對於這些具體泛娛樂行業和公司的投資,其最核心的本質也是打造IP,對於泛娛樂行業只有明星IP后,才會有後續的「泛娛樂+」。

BAT的泛娛樂布局格局各有差異,阿里側重於「內容到交易」,騰訊圍繞遊戲IP向一切可以從遊戲拓展的領域做整合;百度泛娛樂目前優勢更側重影視布局的整合。

騰訊「泛娛樂IP」戰略布局,

構造IP價值鏈

「泛娛樂」概念最早由騰訊正式提出,目前IP熱潮已經逐漸席捲了整個互聯網行業,今年兩會上騰訊集團CEO馬化騰先生也表示「騰訊有責任和義務去思考如何將IP泛娛樂化和多角度開發」。經過4年實踐,騰訊互娛認為,每一個IP都是獨特的,沒有一種通用的打造模式能夠復用於所有IP建設。

騰訊以IP授權為核心,以遊戲運營和網路平台為基礎,開展電影、音樂、動漫等多領域、跨平台的商業拓展。

2012年騰訊正式推出泛娛樂戰略,設立互動娛樂事業群,旗下涵蓋騰訊遊戲、文學、騰訊動漫、「騰訊電影+」多個互動娛樂實體業務平台,致力為用戶提供包括網路遊戲、文學、動漫、戲劇、影視等在內的多元化、高品質綜合互動娛樂體驗。

目前在網路遊戲領域,騰訊遊戲無論是在PC端還是移動端都是當仁不讓領頭羊;在文學領域,隨著騰訊文學與盛大文學的整合,網路文學市場呈現閱文集團一家獨大的局面;在動漫領域,騰訊動漫擁有PC站入股B站、騰訊動漫APP、H5產品,已經成為最大的二次元文化承載平台;在影視領域,騰訊互娛推出「騰訊電影+」計劃,投資了華誼兄弟、檸萌影業等,並成立了騰訊影業,開始系統布局影視業務。

2015年兩會期間,騰訊集團CEO馬化騰受訪表示,騰訊將更加聚焦核心,其一是以微信和QQ為平台作為連接器;其二就是做內容產業,其中最核心的就是知識產權。馬化騰稱,在動漫、文學、影視、音樂等方面,有長足發展潛力,騰訊將積極促進互聯網產業與傳統文化產業融合。

騰訊有兩大事業群都涉及到內容版權,其一是互動娛樂事業群(IEG),旗下業務包括騰訊文學、騰訊動漫、騰訊遊戲、騰訊電影+,其二是網媒事業群(OMG),旗下有騰訊視頻、騰訊網。

騰訊動漫的網路平台和相關產品覆蓋動畫和漫畫用戶超5000萬。有超過5萬位作者在騰訊動漫平台上投稿,簽約作者數超600人,有超過300部作品漫畫點擊率過億,其中29部漫畫作品閱讀量過10億,12部動畫作品播放量破億。騰訊動漫旗下的知名國漫IP作品進入百度搜索風雲榜國產動漫排行榜Top10。

2016年,在第二屆騰訊動漫行業合作大會上,二次元經濟的概念被總結為:「精品動漫內容+眾創平台+泛娛樂共生=明星動漫IP」。

目前騰訊旗下閱文集團擁有8大原創文學平台,包括400萬名創作者隊伍,作品總數1000萬部,覆蓋200多種內容品類。影視領域,2014年9月成立的「騰訊電影+」公布的首批明星IP電影計劃中,有7個知名IP將被陸續改編成電影。

騰訊採用的是內部、外部「兩條腿走路」的方式,一方面,騰訊互娛有自己的團隊,做IP的孵化和運營,騰訊視頻也在出品一些影視作品;另一方面,騰訊通過投資華誼,用投資的方式來介入。

騰訊互動娛樂,全球領先的綜合互動娛樂服務品牌,旗下涵蓋騰訊遊戲、閱文集團(騰訊文學)、騰訊動漫、騰訊影業四個泛娛樂業務平台,為用戶提供包括遊戲、文學、動漫、影視等在內的多元化、高品質的互動娛樂內容體驗。騰訊互娛還與藝術研究院、舞蹈家協會、棋院等多個權威專業機構以及莫言、譚盾、蔡志忠、陳可辛、蘇童、阿來、陳可辛等名家展開積極深入的藝術合作,成立大師顧問團,致力於打造民族文化精品和明星IP,讓想象綻放,構建泛娛樂健康新生態。

阿里「泛娛樂IP」戰略布局,

構造「大文娛」版圖

阿里巴巴集團的業務版圖中,以文化娛樂為代表的「快樂版塊」是未來重要的戰略方向之一。因此,過去幾年阿里巴巴在這個領域進行了系列布局,只不過,這些布局在外界眼中基本就是「買買買」——音樂、電影、遊戲、文學等等。

「阿里巴巴大文娛版塊」,整合旗下文娛業。2016年6月,阿里完成了對合一集團(優酷土豆)的初步整 合,阿里大文娛才從散亂的業務線中整合出一個全新的「版塊」概念。阿里集團CEO張勇發表內部信,宣布正式成立「阿里巴巴大文娛版塊」,該版塊將涵蓋阿里影業、合一集團、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里遊戲、阿里文學、數字娛樂事業部,八大業務集團以矩陣形式承托起了一個阿里文娛帝國的雛形。

阿里大文娛投資三大方向:IP、國際、創新。古永鏘解釋,IP即內容知識產權;阿里文娛的創新將圍繞看、找、玩、拍,有很多文藝創新的可能性;在國際化方面,集團認為文娛產業未來十年有很多國際化聯動的機會。

2015年3月,阿里宣布以24億元入股光線傳媒。此前先後投資了天天動聽、蝦米音樂、聲盟、華數傳媒、文化和優酷土豆,並將文化更名為阿里影視,稱將打造涵蓋電影、連續劇、綜藝、遊戲、音樂、教育、電商的家庭數字娛樂內容生態。以資本為紐帶整合IP資源,同時依靠優酷土豆、新浪微博、九游UC、阿里文學、歌華有線等內容分發平台和手機、電視盒子等終端平台,圍繞電商核心優勢,打造泛娛樂全產業鏈生態圈。

阿里文娛3年投入將超500億,優酷將接入淘寶天貓在優酷宣布會員人數超過3000萬后,阿里巴巴在2017年要將優酷和阿里旗下產品打通了。 從「乾爹」變為「親爹」,阿里巴巴成為優酷土豆背後源源不斷的「現金牛」。

在視頻網站燒錢進入「百米衝刺」之後,優酷加大對內容的投入,製作了從《微微一笑很傾城》到《火星情報局》等爆款。從爆款劇集《微微一笑很傾城》到熱門綜藝《火星情報局》,優酷重兵打造了一系列與衛視頂級內容抗衡的內容。其中,《微微一笑很傾城》在優酷創下了單劇獨播最快破百億的紀錄,觀看突破140億。

百度的「泛娛樂IP」戰略布局:

百度在泛娛樂領域一個比較清晰的布局:以百度視頻為核心的PGC內容生態、以愛奇藝為核心的在線影視娛樂內容生態、以糯米電影為核心的線下電影+演出生態和以百度貼吧為核心的基於冬粉的泛娛樂生態。

在IP孵化資源方面,月活3億的百度貼吧,以及百度文庫、百度文學、縱橫文學、熊貓閱讀,而在視頻資源方面其有著愛奇藝、PPS、百度視頻,在線下電影產業方面入股了華策影視,星美集團,以及百度糯米電影也有著不小的市場份額,而百度同時也有百度音樂等等。百度先後投資YOKA時尚網、縱橫中文網、PPS視頻和積木熱門視頻。並稱將會以原創小說版權為核心,建立包括動漫、遊戲、影視、出版等增值業務的泛娛樂生態鏈。

在泛娛樂產業布局中,BAT殊途同歸,影視、文學一個都不能少。在影視方面,旗下視頻平台愛奇藝介入內容製作領域,大投入製作自製劇、自製綜藝節目;同時,成立愛奇藝影業,參與電影投資;此外還入股華策影視,推動百度遊戲、百度文學的IP向影視作品的衍生。在文學方面,百度整合旗下「縱橫中文網」「91熊貓看書」「百度書城」等子品牌成立百度文學,加快內容資源的整合與開發。愛奇藝的崛起,以及百度視頻最近的獨立,專註PGC內容,正在為百度開闢泛娛樂IP孵化的賽道,愛奇藝旗下孵化的《奇葩說》《吳曉波頻道》《四大名助》等等都是成功的網路節目。

百度的最大優勢在於IP的運營聯動,旗下的貼吧是天然的冬粉聚集地,貼吧的邏輯在於只要有一個IP在互聯網中出現,那麼這個貼吧就會自然的被冬粉建立起來,另外與貼吧的區別在於貼吧擁有真正號召的能力,此前貼吧發起的各種「聖戰」活動,以及此前轟動的「帝吧出征」事件都在表明了貼吧有能力讓冬粉做到從「看」到「參與」的轉變,而微博用戶則以圍觀獲取信息為主,因此貼吧與愛奇藝、百度視頻的結合聯動也更為緊密。

百度的泛娛樂布局也極為清晰,百度泛娛樂目前優勢更側重影視布局的整合,在IP孵化方面百度自身有著愛奇藝、百度視頻作為IP內容支撐,其次更多的是通過與影視機構內容方進行合作實現IP孵化。依託於電影IP運作模式的成熟,百度又可以將此模式照搬於其他領域,再加上百度文學、百度文庫、百度音樂等平台與百度貼吧的孵化聯動,以及百度金融的變現整合,從孵化到運營到變現,百度的整個泛娛樂閉環布局思路也清晰可見。

在泛娛樂的布局方面,騰訊最早,阿里其次,百度慢一些。由於各家公司的基因和業務優勢不同,所以是以不同的方式介入到這個領域來。綜合來看,騰訊起步最早,阿里相對較晚,因此走了更加短平快的方式來做這個業務。但從長期來看,騰訊的潛力可能會更大,因為有自己的IP,這是一個孵化器。

騰訊圍繞遊戲IP向一切可以從遊戲拓展的領域做整合,直播、動漫、文學、影視等等,最後其又通過遊戲完成最終的變現,完成有效閉環。具體採用的是內部、外部「兩條腿走路」的方式,一方面,騰訊互娛有自己的團隊,做IP的孵化和運營,騰訊視頻也在出品一些影視作品;另一方面,騰訊通過投資華誼,用投資的方式來介入。

阿里最核心的是電商業務,這跟影視業務的結合相對於視頻網站和遊戲來說,聯繫要弱一些,這種強弱度的不同可能影響到速度。目前阿里更加偏向通過電商、微博、優酷進行電影發行和營銷,並且通過娛樂寶進行電影投資。目前阿里撒的網最大,優酷土豆、新浪微博、陌陌、UC都是泛娛樂孵化以及運營的最佳資源,但卻無法因為阿里的電商而做到有效整合,而阿里也難以介入到IP的孵化與運營的整個前端發展過程。

百度的泛娛樂布局目前在影視領域較為突出,通過上游視頻以及與影視機構合作實現IP的孵化,而後再通過貼吧以及百度文學等產品的聯動實現IP的運營,最後以糯米影業來完成IP的變現,同樣自成一體。百度目前的電影業務是由愛奇藝影業來做,在百度集團層面,影視業務應該處於一個什麼樣的位置,目前還在討論階段。

BAT殊途同歸,

最終達成平台與內容的融合

BAT在泛娛樂領域的目的都一樣——建立起能夠把平台和內容融合在一起的企業集團,旗下可能囊括各種細分的娛樂媒體行業,這類似於好萊塢六大的格局。只是,由於各家的優勢業務不同,剛開始發展的著眼點不一樣。

內容與渠道融合的是好萊塢六大最重要的特點,迪斯尼、環球等公司有近百年的歷史,內容製作方面相當強勢,後續由內容生產延伸到對渠道的把控,例如迪斯尼旗下有ABC,索尼哥倫比亞有CBS等等。

好萊塢通行的做法是,一個核心的IP資源,在動漫、電影、主題公園、出版物、音樂等多個領域開發它。目前國內的互聯網公司、影視公司都希望效仿好萊塢,但我們的缺陷就在於沒有足夠好的IP。只有IP足夠強勢,才能支撐後續的孵化。相對而言,國內的影視公司並沒有發展到好萊塢六大的規模,因此給互聯網公司帶來了機會。互聯網是從平台發展起來的,缺少的是內容,所以現在惡補內容這一塊。

「泛娛樂」是一個很大的概念,涉及面很廣,行業之間的合作、融合就顯得至關重要。這不僅需要行業各行業的巨頭起到帶頭作用,而且也需要每一個國人的共同努力,畢竟「泛娛樂」產業作為新興產業是挑戰也是機遇,希望藉助「互聯網+」時代的風口,的」泛娛樂」產業能在世界文化產業競爭中實現彎道超車。

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