產品經理的思考：用戶炫耀的行為，是為什麼？

炫耀本質上都是在宣告：我有優質的基因。所以你懂的，這是一種很底層的需求。

美女朋友最近迷上了玩「抖音」，周末非拉著我給她拍拍拍，一段10秒的視頻要換6個場景4套衣服還要耐心地拼接，並在最後試了15種配音… TMD簡直累死我了，而這一切就是為了換幾個雙擊666和朋友圈的幾聲「卧槽」「流弊」「新潮」。

內心奔潰的我很納悶：為何會有這麼多人願意付出很高的代價在抖音、快手上創作內容？又不發盒飯。

剛好最近在讀《Small Data: The Tiny Clues That Uncover Huge Trends》，裡面提到一個案例給了些啟發：

Lego的顧問摸索下一代產品迭代的方向，於是去調研一個小男孩：

「當被問到最鍾愛的東西時，他指了指一雙破舊的阿迪達斯運動鞋，鞋子一側還有皺紋和凹陷。他說，這雙鞋是他的戰利品，是他的金牌，是他的傑作。不僅這樣，這雙鞋還是一種證明。他把鞋舉起來，讓屋裡的人都能看清。他解釋說，鞋子的一面穿破了，右鞋幫磨壞了，鞋跟也明顯磨平了。這雙鞋向男孩、男孩的朋友和整個世界表明，他是這個城市裡最棒的滑板運動員。

那時，樂高團隊一下子明白了。那些時間壓縮和即時滿足的理論，似乎毫無根據。11歲德國男孩的阿迪達斯舊鞋，給團隊帶來了靈感。他們意識到，孩子們要想在同齡人中獲得社會存在感，就要具備一種高超的技能。無論這種技能是什麼，只要值得花心思、花精力去做，就別管花多長時間。對孩子來說，就是付出努力，最後有所呈現——在德國男孩的例子里，就是一雙大多數成年人不願看第二眼的球鞋。」

看，玩抖音的美女和踢球的男孩，都是為了炫耀。那麼作為產品經理，如何理解，並用我們的品牌、產品、特性去滿足用戶愛炫耀的需求呢？

開始吹水：

一、炫耀就是發射高成本信號

人們炫耀的目的在於把那些無法通過觀察而被識別的信息展示出去。

這樣做有兩種好處：

1、炫耀個人實力，增加吸收資源、生存繁衍的機會

一個經典的例子是年輕健壯的羚羊的「跳躍」行為：

它們在躲避獵豹的獵殺時，會直著腳跳上跳下，而不是一溜煙跑遠（這似乎是更明智的選擇）。跳躍」無疑是一種冒險的行為，一個「高成本信號」，但是這種行為確有效果。它藉助跳躍，讓獵豹注意它的健康壯碩——要知道，如果該羚羊在躲避獵殺之餘還能做出如此不利於自己的行為，那麼幾乎可以肯定，它一定是難以被捕獲的了！所以，一般來說，獵豹在接收到這個信號之後，會轉攻其它目標——那些不能跳躍的、病弱、衰老或者幼小的羚羊。

羚羊的炫耀是展示自己所擁有的資源，從而獲得生存的機會。

小明暑假在家拚命練習6階魔方，把最快拼好的一次錄好視頻發到QQ空間，是為了向同學炫耀——哥智商超群快跟我做朋友。

富豪向慈善機關進行巨額捐款高調發布，除了善意之外，也是在對外傳遞信號——哥經濟實力很強負擔得起巨額捐款，哥的公司運作良好沒有風險快來入職或貸款給我。

美國有錢白人忍痛把自己晒黑，甚至冒著得皮膚癌的風險去曬紫外燈，是為炫耀——哥有閑有錢有時間，經常去海邊度假，看哥的膚色就知道了。

直播里的土豪為了榜上有名刷幾百萬的禮物出去，是為炫耀——哥有錢還捨得花錢值得託付終身。

2、炫耀是顯示和維持社會地位的必要手段

炫耀是顯示和維持社會地位的必要手段，從而得到那些通常為該群體所保留的福利和獎賞。

典型代表是「炫耀性消費 」，為了博取同等階級甚至較高階級的聲譽效用，必須要浪費、必須要向他人展示或誇耀自己財富的行為，以達到自我拉抬的情緒效用 ,這是一種社會性的需要。

穿著豪華品牌服飾的人在向周圍人炫耀他們買得起奢侈品，也就能提高他在別人眼裡的社會地位。而這種社會地位可以在生活中帶來各種好處，比如之前很火的窮小伙穿著Boss西裝在生意中所向披靡、穿LV面試被錄用概率大大提升。

另外水準要達到合乎禮儀的標準 ,否則就會受到輕視或者排斥。特定圈層社交、送禮的「面子」問題、抖音錄不出好視頻就是不酷就會被小夥伴排斥在圈子之外。

二、用戶有3種獲取炫耀資本的方法

第一種是拼出身

通過既定的分配製度實現的地位獲取，例如皇室和平民的地位差別便是由支配群體在最初的社會利益劃分中形成的；例如你天生就有仙女男神的外貌輕鬆橫行於各大直播平台社交軟體；例如你是被新浪微博請來的大V，各種特權加持，自帶炫耀資本；

第二種是通過成就實現的獲取

例如打架時更狠，炫耀肌肉很快成為帶頭大哥；例如工作中更努力，表現突出成為明星員工；

第三種是通過消費獲得的地位

即通過購置物品或接受服務而實現的地位凸顯。例如直播中的一擲千金；例如剛工作就穿Prada背LV一看就是不好惹的職場精英；

三、產品滿足用戶的炫耀需求有什麼好處

最大的好處是從動機層面激勵用戶主動行為，激發用戶活躍、獲得UGC、促進分享傳播（自來水），最後積累的用戶資產（榮譽的代表）又是增強用戶粘性的絕佳工具。

四、產品如何幫助用戶炫耀

1、產品內提供競技的平台和手段

產品要給用戶一個可以炫耀的場所和方式。

比如在星巴克掏出一張金色會員卡，一看就知道這個人經常光顧、是把35元/杯的咖啡當水喝的主，消費50顆星才有的金卡裝逼於無形，毋庸置疑的白領范兒。

比如keep，本來健身是個挺私人的事情，發到朋友圈又很不好意思。但在keep的社區里，「自律給我自由」的口號給了大家一個合情合理炫腹露肉曬自拍的機會。

比如快手，開放的場地給無數人提供了炫耀的方式，不需要跑車遊艇，不需要學富五車，不需要貌美如花，搬磚搬的好、零食吃的多都可以成為炫耀的資本——我能做到但你不行。

回家思考自己的產品：

（1）提供創新的維度讓用戶炫耀

產品里有什麼是可以激發用戶攀比炫耀的？有沒有可以計量的、和任務主線強相關的或者和平台效益掛鉤的指標，羅列出來。

比如酒吧夜店的老闆會在店裡設月消費冠軍，我朋友拿到過殊榮，氣氛最high的時候名字被播報全場，一時風頭無二。

比如某直播平台設有明星榜、人氣榜、富豪榜、禮物周星榜、守護榜、周貢獻榜等一些列數值比拼的賽道，還有冬粉數、等級、勳章、會員、座駕等虛擬榮譽加強刺激，簡直…喪心病狂。

比如支付寶年度賬單，一個支付工具愣是找到一個友好的方式激勵用戶炫耀消費賬單。

（2）刻意增設難度讓用戶炫耀

Lego最後開發出了組件更小拼裝難度更大的玩具反而更加激發了用戶挑戰的興趣收穫了好評，因為能拼出最難模塊的人也是從炫耀中收益最大的人。人們總是樂意接受挑戰爭取炫耀的資本，不怕困難，就怕沒有比賽了，高手寂寞。所以始終在你的產品里樹立一個可供爭奪的聖杯。

2、提升可見性

炫耀就是

「哥很好，但你得讓別人看見啊。」

參考排行榜、推薦位、上頭條、上熱門、紅名、加V、勳章…總之要讓炫耀的標誌物可見。

3、增強展示性

即展示呈現要浮誇。

比如微信運動里，步數最高佔領好友封面后你設置的圖片可以肆意霸佔好友的眼球。

4、把炫耀包裝成看起來像是被動的，系統做的或是無心之舉

好的炫耀是

「不是我想炫耀，我也很無奈啊。」

最好是不需要用戶去操作就可以被動曝光的炫耀。比如微信運動的排行榜，不需要用戶分享也可以被眾多好友看到，甚至是好友在分享榜單時幫我曝光。當表子立牌坊是很樸素的心愿。

最後說一句，其實並不存在什麼非理性炫耀，考慮到帶來的收益，炫耀其實是一種相當理性的行為。

作者：kk，前騰訊產品經理，創業中，柚子生活COO。。

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