搞死無數實體店后，亞馬遜自己開起了實體店

最近，亞馬遜在紐約市開設了第7家實體店，此舉看起來相當違反直覺。為什麼這家將許多實體書店推向死亡的公司會去自己開設實體店？然而，戰略角度上看，實體店不僅不是公司在圖書零售的後退，反而讓他們在構建獨特的跨領域、多渠道品牌上前進了一大步。

實體店可能會給亞馬遜帶來以下幾條好處：

內容探索

亞馬遜的網上書店可以讓消費者輕鬆找到他們需要的書。但是巨大的清單也有代價：對於那些不確定自己想要什麼的消費者而言，選擇實在太多了。亞馬遜網站是引領「一鍵」網上購物的先鋒，它對於那些想要購物時節約時間的消費者而言是個很棒的選擇，而實體店則更適合想要消磨時間找找新書的人。為此，亞馬遜列出了消費者評分最高的作品排名，甚至還有Kindle數據給出的閱讀速度排名。

內容推銷

除了推銷其他出版商的作品之外，實體店也讓亞馬遜有機會推銷自己的內容。沒錯，亞馬遜不只是經銷商，本身也是多產的內容提供商。亞馬遜工作室推出了一系列大作，其中還包括廣受好評、榮膺今年奧斯卡獎的原創電影《海邊的曼徹斯特》（Manchester by the Sea）。亞馬遜有著龐大的消費者基礎，而且不僅對他們的喜好了如指掌，還能輕易聯繫到他們。公司正摩拳擦掌，志在以經銷商和內容開發商的身份成為娛樂界的巨頭之一。這樣的情況下，實體零售店可以作為亞馬遜自身數字內容的推銷地點，無論那是圖書、音樂、視頻還是電影。

設備展示

亞馬遜的實體店正在成為展示廳，人們可以體驗到公司最新的產品，包括Kindle電子閱讀器、Fire平板電腦和Echo個人助手。即使亞馬遜想要在實體店提高圖書銷量，憑藉這些店面所在的地段，只需要展示出產品和服務，讓消費者體驗到網購不可能獲得的產品觸覺體驗，都能為亞馬遜創造價值。百思買（Best Buy）就採用了這種戰略，他們最近與微軟（Microsofe）、三星（Samsung）和索尼（Sony）等公司合作來推銷產品。亞馬遜不需要與其他公司合作，可以直接推銷自己的電子產品，這讓開實體店變得很划算。

推動Prime服務

亞馬遜還將實體店作為推銷每年99美元的Prime會員的新途徑之一。這裡的吸引力在於，零售店的消費者成為Prime會員，就能避免支付店內的標價，那可比亞馬遜網店的價格高得多。把消費者變成Prime會員，是亞馬遜商業模式中重要的一部分，因為這不僅可以提高顧客忠誠度——就像好市多（Costco）等其他擁有會員制的零售商一樣——還可以很大程度地帶來盈利。亞馬遜還在實體店和網店推銷著自己的信用卡，這有助於進一步提高顧客忠誠度。

品牌建設

除了功能上的利好，實體店還可能讓亞馬遜的品牌具象化，增加它在消費者中的存在感，從而豐富亞馬遜的品牌形象。這一方面，亞馬遜的零售戰略模仿了耐克（Nike）、迪斯尼（Disney）、蘋果（Apple）和微軟，他們都用實體店展示自己的品牌，藉此增強顧客的忠誠度。亞馬遜在紐約哥倫布圓環廣場（Columbus Circle）的新店，是在銷售圖書之外一次品牌建設的絕妙之舉。

在其他書店舉步維艱之際，亞馬遜的實體店能否取得成功？只有時間能告訴我們答案。但是亞馬遜是一家以消費者為中心的技術公司，他們知道如何使用數據來確定、跟蹤和預測消費者的偏好。通過在書店內建立自己的展示區，亞馬遜凸顯了他們通過多種渠道推銷產品的能力，同時還能利用可擴展性和高效益物流帶來的優勢。這些優勢沒有辦法單靠賣書就得到充分利用，而是要通過廣泛的產品組合和服務來發揚光大。因此，亞馬遜實體書店的成功，是利用其生態系統下各種產品的協同效應而實現的。公司若要讓實體書店的銷售模式成功回歸，這些協同效應，配合忠實的消費者群體與合理的管理手段，將會起到巨大的助力。