「特色小鎮」政策 案例 模式視角辨析與探索旅遊特色小鎮建設

社會經濟的發展特徵及時代任務促使「特色小鎮建設」 進入強效化推進和爆髮式增長階段，作為特色小鎮的重要類型，旅遊小鎮具有其獨特的內容內涵特徵與發展模式路徑。本文基於特色小鎮建設視角，對上述內容進行概括性辨析探索。

特色小鎮建設分佈

2016年，1000個特色小鎮國家目標提出，7個省（直轄市）開展特色小鎮建設 。

特色小鎮發展原因探析

動力一：基於國情的政策意見推動

新農村建設

十六屆五中全會通過《中共中央關於制定國民經濟和社會發展第十一個五年規劃的建議》首次提出了「建設社會主義新農村」的重大歷史任務。

2006年，《中共中央國務院關於推進社會主義新農村建設的若干意見》中發〔2006〕1號出台，提出協調推進新農村建設。

繼十七大之後，十八大提出「深入推進新農村建設"。

新型城鎮化

十八大提出把推進新型城鎮化作為今後十年經濟發展的重大戰略舉措。

2016年2月6日，國務院印發《關於深入推進新型城鎮化建設的若干意見》，全面部署深入推進新型城鎮化建設。

2016年全國兩會熱點之一：新型城鎮化。

特色小鎮建設

《國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》提出要發展充滿魅力的小城鎮

《關於深入推進新型城鎮化建設的若干意見》提出發展具有特色優勢魅力小鎮。

《關於開展特色小城鎮培育工作的通知》建村[2016]147號，提出在全國範圍內開展特色小城鎮培育工作，到2020年爭取培育1000個左右各具特色、富有活力的特色小鎮。

「特色小鎮建設」是國家新農村建設、新型城鎮化在新時期、新常態下的「新舉措、新模式」

動力二：基於實效的財政土地支持

國家層面

專項建設基金、適當獎勵

國家發展改革委等有關部門支持符合條件的特色小鎮建設項目申請專項建設基金

中央財政對工作開展較好的特色小鎮給予適當獎勵

浙江省

土地支持：如期完成年度規劃目標任務的，省里按實際使用指標的50%或60%給予配套獎勵，對3年內未達到規劃目標任務的，加倍倒扣省獎勵的用地指標。

財政支持：特色小鎮創建期間及驗收命名后，規劃空間範圍內的新增財政收入上交省財政部分，前3年全額返還、后2年返還一半給當地財政。

行政支持：特色小鎮定位為綜合改革試驗區，擁有優先上報、優先實施、先行突破權。

山東省

財政支持：山東省財政廳撥付首批特色小鎮創建啟動資金1.1億元，用於支持特色小鎮發展。

說明：浙江特色小鎮建設相對起步較早，制度措施較為完善，其他各省旅遊小鎮建設剛剛啟動，獎勵制度與措施暫未成熟，但初現端倪。

動力三：基於浙江的成功示範效應

五大戰略意義

1.有效擴大投資

2.推動人才、技術、資本等高端要素集聚，實現小空間大作為、小平台大發展

3.推動經濟產業的融合、創新和升級，引領經濟新常態

4.弘揚傳統優秀文化

5.推進新型城鎮化，創造優美宜人的人居環境

多方借鑒研討與學習

動力四：基於現實的特色發展需求

特色小鎮研究

特色小鎮概念

特色小鎮是具有明確產業定位與文化內涵，生產、生活、旅遊、居住等功能疊加融合，呈現產業特色化、功能集成化、環境生態化、機制靈活化，具有明確空間邊界的功能載體平台。

特色小鎮特徵

產業特徵

涵蓋範圍廣，核心鎖定最具發展基礎、發展優勢和發展特色的產業，如浙江的信息經濟、環保、健康、金融、高端裝備等七大支柱產業和廣東的輕紡、製造等產業。

功能特徵

通常為「產業、文化、旅遊、社區」 一體化的複合功能載體，部分小鎮旅遊功能相對弱化。

規模體量

視產業規模而定，其中浙江省特色小鎮的規劃標準：規劃面積一般控制在３平方公里左右，建設面積一般控制在１平方公里左右。

形態特徵

既可以是行政建制鎮，如貴州舊州鎮、湖南的百個特色旅遊小鎮，也可以是有明確邊界的非鎮非區非園空間，或是一個聚落空間、集聚區。

特色小鎮類型舉例

作為特色小鎮的重要類型，

旅遊小鎮有何獨特的內容特徵，

又具有怎樣的發展模式呢？

旅遊小鎮是什麼

概念

產業特徵

旅遊產業是小鎮的核心產業、主導產業或最具潛力/特色產業，小鎮或可同時兼有其他特色產業存在。

功能特徵

旅遊功能是旅遊小鎮的必備功能，小鎮或可兼有文化、人居、生產、商業、服務等其他功能，多功能融合共存。

規模體量

根據產業規模而定，即規模不確定。

形態特徵

可以是小城鎮，風景區、產業園、旅遊區（景點）集合地，也可以是綜合體及非行政建制小鎮。

特徵比對

怎麼玩

通過對浙江、湖南、貴州等地的旅遊小鎮進行統計研究，根據旅遊產業在旅遊小鎮中的產業地位，確定旅遊小鎮發展三大模式：「旅遊聚焦」模式、「旅遊+」產業模式、「產業+」旅遊模式。

中環國投生態旅遊規劃設計院為大家具體介紹旅遊小鎮發展的三大模式，並以三個代表案例為例進行研究。

模式一：「旅遊聚焦」模式

古北水鎮

下面以「古北水鎮」為例進行研究。京郊罕見的山水城結合的自然古村落，是典型的北方旅遊度假小鎮。

項目區位：古北水鎮位於北京市密雲縣古北口鎮，背靠最美、最險的司馬台長城，坐擁鴛鴦湖水庫，是京郊罕見的山水城結合的自然古村落。與河北交界，距離北京市1.5小時，距離承德市約45分鐘車程。

項目規劃：擁有43萬平方米精美的明清及民國風格的山地四合院建築，含2個五星級酒店，6個小型精品酒店，400餘間民宿、餐飲及商鋪，10多個文化展示體驗區及完善的配套服務設施。

項目特色：具有悠久的歷史，是在原有守衛長城軍民混建而居的古堡基礎上發展起來，其現存的「司馬台古堡」是北京市重點文物保護單位，「長城+古鎮」是罕見的雄偉自然、文化景觀混合在一起的歷史人文風景區。

項目定位：「觀光+休閑+度假+會議」功能於一體的複合型景區。

營銷策劃：以北京、華北地區為主，全球營銷。

開發基礎：開發基礎好，烏鎮的設計經驗和整體運營開發成為古北水鎮項目的品質保證

開發基礎優越

資源優勢：古北口鎮緊鄰京承高速，古北口景區素有小承德之稱，司馬台、霧靈山等為燕郊觀光型景區，本身已經具備近郊旅遊基本的觀光及度假元素。

市場廣闊：北京短途休閑旅遊潛在市場規模約為5000萬人次/年，而其周邊缺乏優秀休閑旅遊目的地，休閑市場廣闊。

政策支持：2012年，獲得密雲縣財政局4100萬元基礎建設補貼，參與古北項目融資的京能集團也是北京市政府的全資子公司。

渠道完備：可利用中青旅本身的旅行社資源來引導團隊遊客，中青旅是國內規模最大的商務會議旅遊服務商，會議旅遊客源廣。

規劃布局

景區主體+司馬台長城，各有千秋的景區組合

開發歷程：

功能分區：

景區沿主一路呈東北-西南向條帶狀分佈；古鎮與保護區嚴格分離，古北水鎮包含景區主體和司馬台長城兩大板塊；其中，景區主體主要包括以下四大板塊：民國街區、水街歷史風情區、卧龍堡民俗文化區、湯河古寨區。

開發運營：

開發模式、投資運營團隊等多方面深度複製烏鎮模式

開發模式：

借鑒烏鎮，以「整體產權開發、複合多元運營、度假商務並重、資產全面增值」為核心，「觀光與休閑度假並重，門票與經營複合」，實現「高品質文化型綜合旅遊目的地建設與運營」。

開發主體：

以旅遊公司主要股份的，集政府、企業和基金公司為一體開發主體。通過集合中青旅公司的旅遊資源、IDG（創業基金）的資金實力和政府的政策實力整合在一起，此三駕馬車共同推動古鎮開發。

經營主體：

中青旅通過增資控股古北水鎮旅遊公司。

開發措施：

確定設立司馬台長城保護專屬區和旅遊專屬區，保護區與旅遊區嚴格隔離。

景區塑造：

整舊如故，騰龍換鳥、古鎮現代化。具體的做法可歸納為「遷、拆、修、補、飾」五個字。

對於這裡的原住居民，被安置在古鎮外圍，原有住房全部作為商業開發，用作酒店、餐飲、商業，而原主居民可以優先返回到古鎮參與旅遊服務行業中。

股權結構：

中青旅主導，先後引入烏鎮旅遊、IDG、北京和諧成長投資和京能集團等戰略投資。

中青旅直接控股25.8%，並通過烏鎮間接持有15.48%的股權，實際權益比例36%（25.81%+15.48%*66%）。

商業模式：

觀光與度假並重、門票與景區內二次消費複合經營的商業模式

商業業態主要分兩種：

一是散狀分佈的特色小吃、書店、服裝等店鋪，此類店鋪多集中在民宿周邊，通過購物加深游遊客對水鎮風情的情感體驗。

二是老北京特色商業街商鋪，此為古北水鎮最大的特色。開發公司負責所有經營權的審批，整體管控。並吸納原住民作為公司工作人員，解決其收入，客棧及店鋪是主要就業領域。

酒店分類

商業業態主要分兩種：

一類為民宿，即民居，通過對其的整體改造，形成准4星標準的度假酒店，以客棧命名，由開發公司統一經營管理，工作人員為原住居民，公司給予他們餐飲的經營權，並嚴格控制經營規模。工作人員需要對客房進行打掃和清潔服務，以此盤活民宅，提高就業率，發揮原住民的服務意識。

另一類為標準的4、5星酒店，提供高端的商務配套，滿足商務客的需求，成為商務會議，公司年會的不二場所。

盈利構成：

當前項目主要收入來源：門票+旅遊經營收入

項目一期主要包括水街、1個五星級酒店，1-2會所，部分民宿，司馬台長城（包括上長城的索道），還有一些民俗館等。二期預計以旅遊度假公寓住宅為主。因此，當前項目的主要收入來自門票+旅遊經營收入。

模式二：「旅遊+」產業模式

產業特徵：旅遊業是小鎮的主導產業，在其帶動促進作用下，健康產業、旅遊地產、文創產業等其他相關產業蓬勃發展。

功能特點：國內新近發展的小鎮大多屬於此類，其初級的觀光功能相對弱化，休閑、體驗、商業、養生、度假、文創、商務等功能綻放亮點並成為核心吸引點。

開發模式：企業自主開發運營模式占絕對主體。

盈利模式：旅遊收入+產業收入，其中旅遊收入大多以「門票+旅遊經營性收入」為主，總體佔比依舊較高。

適配條件：適用於旅遊基礎條件較好或市場消費能力較強的區域。

彝人古鎮

古建築為平台、彝族文化為「靈魂」，旅遊文化與商業住宅相結合，成為新古鎮開發的典範。

概況：位於雲南楚雄市經濟技術開發區。

規模體量：總佔地約3161畝，總建築面積150萬平方米，總投資32億元。

總體定位：大眾消費型民俗旅遊商業街區，昆明的後花園、「滇西旅遊黃金線」上的第一站。

項目特色：以古建築為平台、彝族文化為「靈魂」，集商業、居住和文化旅遊為一體的大型文化旅遊地產項目。

市場定位：中端團體休閑度假、旅遊觀光遊客。

收益：自2006年開街以來，旅遊人數和收入直線增長。2008年遊客量250萬人次，收入1.6億元；2010年達到710萬人次。

建設布局：項目整體設計、分期實施，以路網和水系形成「中間商業、兩側住宅」的商住分區格局。

布局特點——利用威楚大街和兩條水系形成「中間商業、兩側住宅」的商住分區格局。

分期特點——以特色旅遊商業激活片區活力，通過住宅實現價值最大化 。

前期是以開發旅遊商業為主，輔以別墅、院落等住宅物業。

中期主要發展住宅物業，其中4期以商業為主，實現商住聯動。

後期主要開發相關配套，進一步提升土地價值。

開發模式：

彝族文化與商業有機融合形成特色吸引，地產物業建設隨之上馬旅遊商業驅動片區開發，住宅佔比近70%。

情景化、商業化、活動化體驗

運營管理：

統一運營管理，對商戶金融扶持，激活商業活力。

整體狀況——在價格和消化速度上領跑了楚雄房地產市場。

統一運營管理

成立招商部：主要職責是服務商家，為商家解決困難，幫助商家盈利。

成立商戶自主管理商會：為做好項目運營，規範市場行為，維護商戶權益，彝人古鎮組織商戶成立了商戶自主管理商會，分設餐飲、酒吧、客棧、旅遊商品、緬甸珠寶協會等。

建立專項「助業資金」：為確保古鎮商戶的人氣和客源，彝人古鎮建立了專項「助業資金」，為商戶提供貸款擔保。

盈利模式：

「旅遊+地產」收入，雙輪驅動古鎮盈利

門票&二次消費

彝人部落B區成人票：120元

彝人部落A區成人票：160元

彝人部落VIP區成人票：200元

另：休閑、餐飲、購物等活動構成古鎮二次消費收入。

商鋪&住宅

模式三：「產業+」旅遊模式

產業特徵：旅遊業是小鎮的特色引領產業，依託小鎮內的核心產業，如食品工業、製造業、文創產業、藝術產業等發展並受其影響較大，旅遊業既是核心產業的衍生產業也是其品牌推廣宣傳的載體與窗口。

功能特點：與核心產業相關的「體驗、文創、科普、購物、休閑、演藝」功能為主體，兼有觀光、商務等功能。

開發模式：企業自主開發運營模式占絕對主體。

盈利模式：產業收益佔主體，旅遊收入相對弱化，旅遊收入以「大門票/小門票+旅遊經營性收入」為特點。

適配條件：品牌產業、工藝技藝、藝術文化等資源優勢明顯且具有較強的旅遊轉化、延展能力之地。

歌斐頌朱古力小鎮

集「產業、旅遊、文化…」於一體的「國內首家、亞洲最大」的朱古力特色旅遊地

區位概況：位於浙江東北部的嘉善縣，從小鎮出發5分鐘到達嘉善南站，高鐵到上海僅需23分鐘，從杭州出發也僅需34分鐘，2014年對外營業。

發展概述：小鎮以朱古力文化為核心，以朱古力生產為依託，以文化創意為手段，充分挖掘朱古力文化內涵，拓展朱古力文化體驗、養生遊樂、休閑度假等功能，打造成為集朱古力生產、研發、展示、體驗、文化、遊樂和休閑度假於一體的二三產業相融合的經濟綜合體。

發展成就：2015年5月成功入選浙江省首批服務業特色小鎮。目前，小鎮旅遊市場已輻射到長三角地區乃至東北、廣東等地。

建設布局：生產中心+體驗中心+浪漫板塊…構建甜蜜浪漫世界

盈利模式：一個收入主體—朱古力產業/銷售收入，特色收入補充—旅遊收入

歌斐頌朱古力小鎮門票價格及人均消費

門票：35元；成人票：70元；門票+朱古力DIY製作成人票：120元；門票+DIY製作親子票1大1小：155元。

購物消費+私人定製朱古力收費+餐飲消費+遊樂消費≈250元/人（成人）

三大模式特徵比對：

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