互動營銷呈現的三大發展趨勢

為什麼各營銷公司紛紛布局智能電視領域

智能電視搭載了智能操作系統，用戶在欣賞普通電視內容的同時，不但能夠自行安裝和卸載各類應用軟體，而且可以對功能進行擴充和升級。此外，豐富的內容選擇，極佳的觀看體驗等等，更是讓受眾愛不釋手。因此，成了市場的寵兒。雖然智能電視出現時間較短，但已在全國市場佔有大量的市場份額。

據相關調研數據顯示，截至2016年12月，包括智能電視及OTT盒子在內的OTT終端保有量已超過2億台，覆蓋36%的家庭，預計到2020年總和將超過4億台。

OTT終端保有量的擴大為數字營銷帶來了新的機遇，各營銷公司紛紛布局智能電視領域。為進一步了解行業內部的發展狀況，更全面地感知整個產業的發展脈絡，在2017 GMIC現場，筆者與互動通控股集團創始人兼首席產品官韓嘯就數字營銷技術方面的話題進行了交談。

熱愛讓夢想啟航，創新是源動力

作為國內推進程序化購買技術在廣告營銷中應用的先行者之一，韓嘯對於程序化購買的發展現狀以及未來趨勢有著自己的判斷。根據韓嘯的表述，當前數字營銷市場規模越來越大，其中，程序化購買市場發展迅猛。hdtOTT就是運用程序化購買方式在智能電視進行廣告投放的平台。

韓嘯表示：「互動營銷將呈現三大發展趨勢：一是作為互動營銷亮點所在的視頻廣告發展迅猛；二是受眾從PC向移動設備及客廳OTT這一小一大兩塊屏幕上面轉移；三是數字媒體之上通過程序化來實現人群精準投放，做貼合度提升的廣告。」這不無道理。

如今，用戶觀看內容逐漸趨向於視頻化，無論是電視劇還是新聞短視頻，越來越傾向於網路觀看，而且有很多已經轉到移動設備上進行觀看。數據顯示，視頻網站的流量有將近50%是來自於移動設備。特別是有很多集數的電視劇或短視頻，超過一半流量來自於移動設備。這很大程度上是因為移動設備極大地方便了用戶利用碎片化的時間，可以隨時隨地觀看。當然，雖然手機小，但是離眼睛近，看到的效果還是不錯的。何況像6寸屏幕這樣大屏手機的誕生，更是提升了視覺體驗效果。消費者在哪裡，廣告就要到哪裡。這也就充分驗證了廣告主選擇移動視頻廣告的原因。

相對於移動來說，OTT市場受眾人群更有高學歷、高收入、高消費的特點。他們一般有穩定的住所，比較注重觀影的體驗，對生活品質要求比較高。一般不會隨波逐流地頻道亂翻，而是按需索取優質片源。目前，新購買的大屏液晶電視都會配備智能電視的功能，特別是點播功能，這就為平時不太看電視節目，但是喜歡看關注的電影等點播類節目的「三高」人群，提供了更多可能。對於一個注重品質的用戶來說，超棒的聲光效果及高清的視聽體驗，更是極大地吸引著他們的注意。用戶漸漸向客廳OTT這塊現有大屏上面轉移亦是大勢所趨。

值得一提的是，互聯網數字媒體的特點是通過大數據的挖掘，可以了解某個人的性別、年齡、收入等信息。因為每個人都有唯一的ID號，所以可以清晰地分辨出某一個具體的人的屬性，OTT又會在不同時間段有不同的受眾性別年齡組合。在數字媒體上和傳統的電視廣告一樣，大範圍投放廣告是很浪費的。於是，在數字媒體上面，做到人群精準投放，做貼合度提升的廣告，是必然的趨勢。

「程序化廣告是精準廣告技術實現的基礎，MVP（Mobile、Video、Programmatic）的組合是互動營銷的亮點。」韓嘯指出。目前，互動通正在做MVP，即順應時代潮流做自己要做的事情，而且用正確的方法在做事情。

各行業所有各種成功，都是一種現象

韓嘯坦言，程序化廣告是透明的，每一個流量數據都推送給DSP，人群數據是否匹配可以清晰呈現。每個廣告投放或者不投放，由DSP的程序演算法做決定。與傳統的廣告投放相比，程序化廣告在投放效率上有了很大的改觀。然而，技術的進步不只改變了這些，更能從增加人群覆蓋和降低成本等多方面滿足廣告主的需求。

無論是廣告形式，還是廣告的表現力，品牌廣告主在做推廣前都會有一些訴求。根據韓嘯所說，互動通主要服務於對媒體質量有比較高要求的品牌廣告主。如果只是一個文字鏈接，不足以打動消費者，更不能形成一個良好的品牌形象。因此，不管是OTV，還是OTT，互動通均從品牌廣告主的角度出發，使用特別有衝擊力的視頻前貼片、富媒體等廣告形式，以助力達到最佳效果。

從產品來說，最早程序化購買的主要交易方式是RTB模式。伴隨市場不斷發展，RTB的流量漸漸變大，但出現了流量質量魚龍混雜的問題。公開市場為長尾流量進入創造條件的時候，也為流量作弊提供了肥沃的土壤。雖然一切事物都會朝好的方向發展，問題也一定會得以解決。但在目前這種情況之下，好的資源進入RTB市場還是會顯得格格不入。於是，互動通對接的優質廣告位資源，媒體端並不通過RTB市場進行公開拍賣。為了實現人群精準投放，必須通過私有化的程序化交易方式進行。所以，互動通私有化交易比較多，現在與五大視頻網站及二十幾家垂直類視頻網站均有私有化交易的合作。

與韓嘯的溝通到此，讓筆者再一次感到一種現象。互動通風雨走過這麼多年，在很多相似企業倒下之時，它卻依然從容向前，這一切都那樣的不可思議。然而，從韓嘯的言語和神態中分明能夠感受到他的激情，是熱愛讓他與互動通一路走來，無論多少困難都會勇敢前行。

解決用戶的痛點，是一件快樂的事，有料的人自然會永遠堅持去做

人生的幸福總是相似的，痛苦卻各有各的痛點。幫助別人解決痛點，是一件快樂的事，也是值得一直堅持的事。

對採用OTV投放的廣告主來說，主要有兩個痛點：一是如何做到很好地跨媒體頻控。單獨投放多家視頻媒體容易因為用戶的高重複度而浪費預算，達不到有效的人群覆蓋效果。如果進行統一的跨媒體頻控，可以有效避免浪費。二是如何提升TA濃度，即目標受眾的覆蓋程度。

目前，私有化交易分三種：一是PDB（程序化直銷）；二是PD（程序化優選購買）；三是PA（私有化拍賣）。前兩種方式廣告主和媒體之間價格已經固定，第三種類似RTB需要競價。媒體把流量推送過來，互動通結合跨媒體的頻次控制，TA人群的篩選等技術進行廣告投放。互動通在私有化交易模式之下，儘可能幫助廣告主提升TA濃度。這就需要用到人群數據，通過自有的DMP及第三方DMP，對用戶進行人群畫像，然後針對TA符合的人群優先投放，最終達到廣告主提升TA濃度的需求。

韓嘯認為，解決用戶的痛點，給廣告主帶來快樂的同時，也是實現自身價值的過程。

只有對終極意義的思考，才會更熱愛，也才會產生更大的動力

世上唯一不變的是改變。對自身而言亦如此，唯有改變，才能不斷完善自我，從而邁向新高度。互動通根據用戶需求、新的技術趨勢等持續做出改變，不斷提升服務能力，如推出的hdtOTT、hdtOTV以及H2等新產品，均是其在變化中保持競爭力的生動體現。

因為熱愛，所以選擇，因為選擇，所以堅持。使命感和信念讓可以成功的人們一路所向披靡，實質上是因為產生了對終極意義的思考。為什麼只有對終極意義的思考，才會更熱愛，也才會產生更大的動力呢？

誰都希望去做一些真正有更大更深遠意義的事情。這是發生熱愛和創新的源頭。