王國華專輯丨論現代演藝產業園區的建設與管理

論現代演藝產業園區的建設與管理

王國華

內容提要：現代演藝產業園區建設是發展現代演藝產業的一種獨特的「運作模式」。國內外成功的演藝產業園區都是製作人主導的市場主體，都有一套看不見的產業運營體系；都有一批成熟的長期性受眾；都有較為完善的基礎設施，並形成以演藝為主導產業，旅遊、商業、商務、會議展演相互促進的產業鏈；現代演藝區的建設與管理，重點在於演藝產業的價值鏈打造和商業模式的創新，而商業模式創新的關鍵，在於挖掘與整合園區的「核心資源」和「關鍵流程」

自1978年實行改革開放政策以來，在產業經濟發展方式上相當程度是依靠設立各種「經濟特區」、「經濟開發區」、「經濟保稅區」等「園區經濟」作為產業龍頭來帶動整個經濟發展的。這種「園區經濟」的基本特點，就是在特定區域、特定的空間里設立產業園區，給予入園的企業稅收減免、資金支持等諸多優惠政策，以此來吸引和鼓勵更多的同類型企業入駐，並在產業園區里形成規模經濟效應，降低企業生產與交易成本，提升企業的競爭力。這種「園區經濟」模式，今天同樣被政府作為推進演藝產業等諸多文化產業發展的重要手段。

演藝產業園區建設在還處在剛剛起步的階段。從2009年5月20日上海現代「戲劇谷」正式掛牌並啟動運營以來，全國各地許多具有演藝資源的城市或地區都在紛紛借鑒上海戲劇谷的建設經驗，以期建設富有自身地域特色的演藝產業園、演藝產業中心（或者演藝產業集聚區）等，並期望以此來帶動本地區的文化產業發展。例如北京市正在規劃以國家大劇院和北京人民藝術劇院為龍頭，建設「天橋演藝區」和「天壇演藝區」，形成「首都核心演藝區」①。據不完全統計，目前全國已建成和正在建設的演藝集聚區有10多個，如北京的天橋演藝區、天壇演藝區、東城區劇場群，上海的現代戲劇谷，天津的盤龍谷，陝西西安的「文藝路演藝一條街」，江蘇南京的楊公井演藝文化街區等②。但是，究竟什麼是現代演藝產業園區？他的基本要素和發展動因在哪裡？如何進行園區的發展戰略定位、產業功能定位、空間布局定位以及運營模式定位？如何界定演藝產業園區的公益性與盈利性之關係？如何處理政府主導與市場運作的關係等等，目前已經或正在成為一些城市領導者、文化產業投資者以及演藝產業界人士關注的熱門話題。

本文擬從本文從古代演藝的起源、發展與演變的過程入筆，對古代演藝形式、演藝主體、以及逐漸演變成演藝產業的過程等作一簡略的抉剔梳理，並在此基礎上對演藝產業的屬性、特徵以及運營的內在規律進行探討，力圖探尋演藝產業發展的基本規律，分析並總結現代演藝產業園區建設的成功要素，對正在迅速發展的演藝產業園區建設有所裨益。同時，以期就此引起垂愛此題的同行們能夠繩愆糾謬，使得此問題得到更深入的探討。

一、 戲班子與演藝產業

「演藝」本來是人類社會的一種活動方式，它起源於人類精神溝通的需要。表演活動的歷史幾乎同人類的成長歷史一樣漫長，就像「旅遊」最早作為人類行為方式、後來演變成一種綜合性產業一樣，「演藝」變為「演藝產業」也經過了漫長的社會發展演變過程的。

古代最早的演藝是發端於王室的藝術消費。從祭祀中的「娛神」到後來的「娛人」；從巫師到樂舞奴隸；從春秋戰國的食客「以藝求食」以及「濫竽充數」典故里的300人的合唱團組成規模，到「韓娥賣唱，餘音繞梁」的故事；從秦漢時期的宮廷百戲之盛的「樂府」，到外國藝人的商業性演出等等……早期演藝就已經帶有明顯的商業性質。《後漢書.南蠻西南夷人列傳》③）有外國表演藝人來華演出的記載。東漢安帝永寧元年（公元120年）撣人雜扶團來洛陽表演：「撣國王雍由調，復遣使者旨闕朝貢，獻樂及幻人，能變化吐火，自支解，易牛馬頭，又善跳丸。數乃千。自言『我海西人也』。海西即大秦也。」④史書記載，漢武帝打通西域后，絲綢之路的開闢導致西域胡人相繼朝貢。此後胡人曾進貢過兩個雜技班子，自此，印度雜技傳入，「角抵戲」中開始出現了雜技、魔術、音樂、舞蹈表演。這時，「角抵戲」有了「百戲」的名稱。「百戲」這個詞是印度古梵語「巴戲」的諧音，原意為「有趣的玩意兒」，后引伸為詭技、花招、矇騙……⑤

自漢以後，「百戲」實際上彙集了前代的和外來的多種民間表演技藝，包羅了古、今、中、外各民族各地域精彩節目，兼容並取，合為一體，同時，開始出現略帶情節的原始戲劇劇目。當然，其中必有人獸相抵，人人相抵角力的保留項目；

到了三國時代，羅馬（埃及）商人秦論，曾給孫權進貢過侏儒雜技團；晉代以後，羅馬商人更頻繁地出沒於，佛教湧入，各種文化交融，帶有情節的「百戲」娛樂之風進入民間，表演者開始稱為「戲子」，表演團體被稱之為戲班子。

戲班子的誕生，表明「演藝業」在具有十分悠久的歷史。戲班子本身就是一個產業機構，它如今天的許多演藝企業一樣，通過提供自身的「演藝產品」（戲曲、雜技、歌舞等等）進行市場交換（或變形的交換）而獲得錢或物，再去購買（或交換）自身所需的生活資料和生產資料從而進行再生產。儘管交換的價值或價格很難確定，但是，它本身所形成的職業分工、產品生產、交換、定價等過程，已經明顯具備了商品生產的產業特徵，而且，戲班子的產品生產過程還帶來了相當長的「演藝產業鏈條」，使得整個演藝業衍生出許多的「就業崗位」。例如，由演藝而產生的演藝服裝業、演藝器樂業、演藝化妝業、演藝道具業等，舉不勝舉。

僅以「演出化妝」和「伴奏樂器」為例，唐宋時期的演藝產業就帶來了樂器製造業與化妝業的發展。「塗面化妝」是演藝業的一個重要環節，早在唐代就已經出現演員在演出之前要進行化妝。例如唐代歌舞戲《蘇中郎》的飾演者就塗成「面正赤」⑥；五代時後唐庄宗也曾「自敷粉墨，與優人共戲於庭」⑦；北宋以後「塗抹粉墨作優戲」⑧已經成為定製。

同樣，演藝業中所需要的種種樂器更是催生了古代製造業的發展。北宋時期樂器種屬最多，金、革、絲、竹、木俱全。到了金代則去金、絲不用，僅余革、竹、木三類。宋、金、元三朝的雜劇伴奏樂器常見的為大鼓（教坊鼓）、杖鼓、板鼓、篳篥、拍板、笛、琵琶、方響等，另外有一個用來調度指揮的杖子。隨著時間的推移，宋、金、元雜劇配器有逐漸簡化的傾向，樂器種類和數量都趨於減少⑨。

從上述演藝業發展沿革的分析來看，自古就已經出現演藝產業的雛形和演藝產業連的萌芽。戲班子誕生就是典型的代表。儘管古代的演藝產業與今天人們所談論的工業革命之後的「現代產業」有著屬性、範疇以及內涵特徵上的區別，但是，演藝產業具有漫長的發展歷史，這本來就是一個不爭的歷史現實。只不過近半個多世紀以來，我們的計劃經濟體制所形成的「文化形態」與「泛意識形態」化的觀念，抹殺了演藝業的商品屬性，使得我們的演藝產業變成了階級鬥爭的武器、「革命理論」的載體、政治說教的工具，甚至完全成為政治的「傳聲筒」。

眾所周知，藝術表演活動一般都具有兩個基本屬性，一是它作為精神產品的社會屬性，另一個是它的商品屬性。演藝作為精神產品的社會屬性決定著藝術表演必須承擔文化的再生產和人類精神文明傳承的重要使命。演藝業所生產的儘管是精神產品，但是，精神產品一旦進入市場，同樣具有商品的性質，就像梅蘭芳演出前要拿到包銀才出場，吳橋雜技團要收到定金才開始表演一樣，它同樣遵循商品交換規則，必須獲取商品消費方的認同和評價才能成交。尤其是現代傳播技術的迅猛發展和人類對於精神產品需求的日益增大，演藝產業藝術成果商品化的特徵越來越突出。它必須遵循產業化、市場化運作的一般規律，它必須按照「公開」「公正」「公平」的市場規則運作，遵守「價格機制」「供求機制」「競爭機制」等現代公民社會所通行的「市場機制」。

在公有制的計劃經濟體制下，一度完全摒除了演藝業的商品屬性，過分地誇大了演藝本身的社會屬性，其結果是作為「商品屬性」的產業特徵完全被意識形態屬性所取代，實際上僅僅只剩下其「政治屬性」了，這就導致了很多國民根本不把演藝當著產業看待，只是認為演藝是一種意識形態宣傳，是上層建築的重要組成部分，是文化事業，是社會公益活動，演藝機構應當是非贏利的機構，演藝機構與產業經營似乎沒有什麼關係……

任何藝術表演活動它們的社會屬性與商品屬性有時候是完全一致的，有時候不可能完全一致，有時候甚至是矛盾的。

那些在內容與形式上都十分優秀的演藝產品，他們往往會受到市場的追捧和青睞。他們的社會屬性和商品屬性就完全一致。例如英國的著名演藝產業園區——倫敦西區，由於麥金托什、韋伯等戲劇天才的絕妙經營，他們使一部經典的劇作能夠持續上演數千場，讓一個劇場紅火數年、甚至是十幾年。例如《貓》、《歌劇魅影》、《悲慘世界》等經典名著持續上演了20年之久。麥金托什的《西貢小姐》，連演4263場。美國著名的百老匯演藝區也有許多經典音樂劇都是社會效益與經濟效益雙雙具佳的藝術精品。例如迪斯尼創作的《獅子王》音樂劇，它於1997年在新阿姆斯特丹劇院首演，引起巨大轟動，迄今已連續演出3300多場，收入3．8億美元，現在仍保持極高的上座率和票房收入；的《紅樓夢》、《水滸傳》、《西遊記》等名著改編的優秀的戲劇、電影、電視等，同樣是觀眾百看不厭、百聽不煩的傑作，它們的關注一直是經久不衰……

但是，也有些演藝產品雖然其內容豐富深刻、並具有極高的精神品格，但是，卻沒有良好的市場追捧。有些被稱之為「非物質文化遺產」的藝術表演精品，常常是欣賞者寥寥無幾。這與藝術表演產品的市場形成規律有關。一般來說，精神產品的生產與消費，都與生產者和消費者的個人愛好、藝術趣味、觀賞能力甚至個人經歷等有著極大的關係。因為每個人的審美差異性和文化素養的參差不齊，導致對藝術精品的評判和接受的巨大差異性。正如別林斯基所的，「一百個觀眾，一百個哈姆萊特」。例如貝多芬的交響樂、巴赫的室內音樂、肖邦的鋼琴曲、的崑曲、越劇、黃梅戲以及很多風靡「一時一地」的地方戲曲等，由於時尚風潮的不斷變化、更由於消費對象的內在原因，往往沒有很大規模的市場反應。這個時候，演藝產品的商品屬性與社會屬性常常出現矛盾，所謂的「叫好不叫座」，「有價無市」，「陽春白雪、合者蓋寡」。

總之，從演藝到演藝業，從戲班子到戲劇產業園區，從盈利與非贏利，從滿足演藝的社會屬性，到滿足其商品屬性，演藝活動走過了漫長複雜的道路。類似美國百老匯、英國的倫敦西區以及上海的現代戲劇谷等等演藝產業園區，他們運用其獨特的創新智慧，創造了諸多的優秀演藝產品，除滿足人們的精神需求之外，還獲得了理想的經濟收益。既提升城市的文化形象，改善城市居住品質，同時還培育了特定城市在精神文化上的吸引力、凝聚力、創新力和輻射力。正因為如此，當代許多城市都在不遺餘力地探索演藝產業園區的建設秘籍和成功之道。

二、看得見的劇院與看不見的運營體系

「演藝產業園區」的名稱來自於改革開放以來所大力倡導的「園區經濟」模式。而「園區經濟」又是典型的「經濟發展模式」的產物。它的理論依據是近代英國著名的經濟學家阿爾弗雷德•馬歇爾（Alfred Marshall，1842—1924）提出的產業集聚理論。馬歇爾認為，企業傾向於集聚有三個的原因：（1）能促進專業化供應商隊伍的形成，尤其能提供不可貿易的特殊投入品（例如一種特殊的區域激勵文化）；（2）為有專業技術的人員提供了一個公共市場，有利於勞動力共享（集聚之後的規模效應有利於集群之間的成員流動）；（3）獨特的非正式信息擴散方式有助於知識外溢。（10）

馬歇爾是最早關注產業集聚現象並形成理論的經濟學家。他的產業集聚理論核心觀點：就是把眾多獨立又相互關聯的企業以及相關支撐機構，依據專業化分工和協作的關係在地理空間上高度聚集，並形成強勁的、持續的競爭優勢。使得產業集聚迅速獲得專業化分工、共享公共資源以及空間接近所節約的區位成本併產生規模經濟效應。而集聚體內共同的社會文化、價值觀與企業文化理念所形成的信任與合作氛圍也使交易費用有效降低。規模經濟和交易費用的有效降低是產業集聚理論的本質。現代演藝產業園區概念的提出，其目的是為了形成演藝產業的規模經濟和有效地降低演藝產品的交易成本，形成演藝產業的持續競爭力。

演藝產業園區不同於我們經常所看到的工業開發區，也不像農業產業園和特別保稅區。它並像工業開發區、農業產業園等產業「集聚區」那樣生產大量的有形產品。演藝產業園區在產品生產的形態上是以生產無形的演藝產業為主，它幾乎不生產有形產品，它的產品形態大多是一台戲、一部音樂劇、一台雜技表演、一場音樂會、甚至一台民俗表演……聲、光、形、影是它留給消費者的印象。你說不清楚它是什麼具體的形狀？具體的顏色？它有多重？它有多長？因為它是無形產品，是一種精神記憶產品。它的生產過程大多不需要具備「高、精、尖」技術的成套生產設備，除了舞檯燈光和室內空調設備之外，他的生產過程並不消耗大量的能源，也不排放污染物質，是一個典型的綠色產業。

無論是美國的百老匯、英國的倫敦西區，還是上海的現代戲劇谷，留給人們的視覺映像似乎是一個個大小不同的劇院所組成的劇院集群，外加上與劇院相配套的廣場、街道、商店、餐廳、酒店等休閑觀光設施。如果不刻意觀察一個個劇院的門臉兒，它與一般的城市街區似乎並不沒有什麼特別的不同。

有些人認為，建設演藝產業園區很簡單，無非是多投些資金、多建一些劇場和配套商務設施而已；甚至還有些人覺得，演藝產業園區的劇場建得越豪華、配套設施越齊備、商業氣氛越濃厚，演藝產業園區的經營就越火爆；一些城市的政府領導不惜重金從國外請來建築專家、規劃專家和舞台設計專家來設計劇院、規劃街區、策劃配套酒店和商業設施……恰恰最應當關注的劇目在哪裡？劇作家在哪裡？觀眾在哪裡等等問題卻被拋在一邊。很多城市的演藝園區建設者根本不過問該區域的歷史文化底蘊、該區域的演藝人才資源以及該區域市場消費狀況以及目標消費群的文化產品的消費偏好；有些城市為了建設演藝產業園而大興土木，在城市的黃金地段大搞拆遷，以便騰出更多的與演藝相關的商務空間，弄得民怨重重；一些投資商在並不清楚什麼是演藝產業的時候，聽說城市黃金地段要建設演藝產業園而踴躍投資，他們心中所青睞的並不是演藝產業本身而是城市的黃金地段的地產價值……

這些現象反映出園區建設者對演藝產業園區性質缺乏正確的認知，對什麼是演藝產業園區發展的核心動力不清楚。

歷史經驗證明：成功的演藝產業園區並僅僅只是一個個劇院以及相關配套商業設施的空間組合體，而是由這些劇院所集聚的一個個優秀的劇作家和優秀的戲劇表演家以及圍繞這些藝術家的優秀製作人、導演、編舞、經理人員、設計師、票務人員、舞台技工等等組成的優秀團隊，還有這些優秀團隊所創造的演藝產業運營的軟體體系。

成功的演藝產業園區就如同一所成功的大學。1931年12月2日，梅貽琦在就職清華大學校長時，對「什麼是大學」做過十分精闢的論斷，他提出了「所謂大學者，非謂有大樓之謂也，而有大師之謂也」的著名論斷⑿，意思是說，大學，並不是只有高大的建築的學校，而是有名師集聚的地方。引申來說，就是大學並不能只是那些教學大樓、那些龐大的教育設施與教育規模，而是首要的是先進的教育機制所集聚的大師級的教授和優秀的具備大師素養的師資力量以及充滿崇高理想和求知慾望的優秀大學生群體。

成功的演藝園區也不能只是演藝劇場、演藝舞台和演藝輔助配套的商業設施簡單空間組合，而首先應當是藝術大師的聚集地。戲劇藝術大師是提供原創精品的創造者，是優秀演藝內容的原創人。有了藝術大師的聚集，才可能有傳世經典誕生。

發達國家的很多劇院，大凡注重吸引一流劇作家、注重內容創新的，並以「內容為王」而不斷創新品牌劇目的劇院，都具有相當強的市場競爭力。相反，那些以出租劇場為主、只經營「地產」業務的劇院集團大都面臨沉重的財務壓力，有很多甚至頻臨破產和轉行。

我們劇院嚴重虧損的根本原因是演藝體制導致我們的劇院缺乏優秀的劇作家，缺乏現代演藝產業的經營理念。我們的國有劇院普遍存在「四個基本」的問題——政府是劇院的「基本投資者」、領導是劇院的「基本觀眾」、評獎時劇院的「基本目的」、倉庫是劇目的「基本歸屬」。我們國有劇院大多隻注重劇院的硬體投入，忽視劇院的軟體建設。可以說，在先進的技術條件下，任何建築企業都能蓋劇院，但是只有極少數企業能夠經營劇院，能夠創造出使得劇院持續具有盈利能力的演藝產業運營理論系統。百老匯和倫敦西區就聚集了這樣一批企業，這樣一批影響世界演藝產業的劇作家、劇院經營大家。

在美國百老匯，劇院的興起大多以獨立的戲劇製作人為核心，戲劇製作人本身就是劇作家，同時也是劇院的管理人、甚至是擁有者。凡是那些強調內容為王、注重自主開發新劇的劇院，他們都擁有勃勃生機，經營狀況良好。例如百老匯的Jujamcyn Theatres（朱詹馨劇院集團）憑藉旗下5個劇場分享了百老匯大街上三分之一的收入。除Jujamcyn外，倪德倫家族也將內容優勢進一步放大，通過內容的輸出控制了更多劇院，而劇院平台的擴大又反過來吸引了更多的優秀製作人。

在倫敦西區，麥金托什、韋伯等天才藝術家能夠使得一部經典的劇作能夠持續上演數千場，讓一個劇場紅火數年、甚至是十幾年、二十年，像人們耳熟能詳的《貓》、《歌劇魅影》、《悲慘世界》等經典名著經營成果地持續上演了20年之久，這就是麥金托什、韋伯這樣的劇作家、劇院經營家的獨特魅力所在。

百老匯和敦倫西區的優秀劇院經營者們，幾乎都是不遺餘力地創新內容產品、發掘新劇作。都在尋找和發現優秀的劇作家，都在大力投資優秀的新劇目。他們十分注重對優秀劇目的價值進行長久的發掘，因為成功的劇作在上演的頭幾年就已經收回了投資，此後的演出收益都是凈賺的利潤，版權的輸出和衍生產品的銷售更創造了數倍的附加收益。

在他們看來，優秀的劇作遠比宏大的劇院建築更有價值。很多劇院的經營者會毫不猶豫的投資數千萬美元來製作新劇，卻吝於翻新擴建劇院。以百老匯最大的劇院管理公司舒伯特組織為例，自1928年以來它就沒有再新建過任何一座百老匯劇院，僅在2002年新建了一座499座的外百老匯劇院。

無論是百老匯還是倫敦西區，核心劇院都有著近百年的歷史，其內部設施的豪華和先進程度甚至比不上今天的某些縣級劇院，但就是這些老舊的建築創造了舉世聞名的輝煌和每年上億元的票房收入。所以，百老匯和倫敦西區，看得見的是古老的建築群，看不見的是建築背後持續創作經典的能力和劇作家以及劇院經營大師所創造的演藝產業運營體系。

正在迅速發展過程中的上海現代戲劇谷，十分注重吸收百老匯和倫敦西區的經驗，重視對劇作家的吸引和培育。他們通過建立戲劇谷的「五大平台」（戲劇演季平台、戲劇資助平台、戲劇評獎平台、戲劇資訊平台、科技服務平台），吸引了一大批劇作家、表演藝術家、劇院經營大師以及創意大師入駐戲劇谷。目前已經有餘秋雨工作室、譚盾工作室、賴聲川工作室、趙志剛工作室、孟京輝工作室等著名戲劇藝術家工作室落戶在靜安區，這些藝術大師的進入，將對於實現戲劇谷宏偉目標起到重要的推動作用，使得戲劇谷儘快成為與紐約百老匯、倫敦西區齊名並肩的戲劇產業文化品牌成為可能。

所以說，建設現代演藝產業園，最根本的任務是要探索出一套吸引優秀劇作家和劇院經營家的軟體系統，而不是花大資本去建設一些花里胡哨的現代劇院。套用清華梅貽琦校長的話，可以說：「所謂演藝產業園區者，非謂有演藝大劇院之謂也，乃有演藝大師之謂也」。

三、政府主導與市場運作

在大力推進文化產業為國民經濟主導產業的今天，正確處理好「政府與市場」的關係，依然是一個決定市場興盛與否的重要問題。當前的產業園區普遍存在「管理模式」爭議問題。現代演藝產業園區的建設究竟是按照「政府主導與市場運營結合」模式？還是實行「政府引導、市場運作、社會參與」模式？抑或遵循「政府主導推動，專業機構運營，社會資源參與」模式？採用何種運營模式，實際上是如何處理政府與市場關係的問題，這裡的誰主導？誰參與？都將存在著經營結果上的巨大差異。

從邏輯上來看，政府對演藝產業的宏觀管理應當肩負著兩大使命：第一是通過制定理性的文化政策、提供良好的制度環境、鼓勵更多的原創性文化藝術精品誕生，使得演藝產業更好地發揮其社會公益職能；第二是通過合理的制度安排，促進演藝產業市場的迅速發展和產業化運作，使得諸多演藝企業在市場競爭中發揮出各自的創造智慧，為消費者提供更多更優質的文化產品的選擇與購買機會，從而滿足消費者不同層次不同方面的精神需需求。

但是，從當前演藝產業體制現狀來看，當前的演藝產業的管理體制是在公有制的計劃經濟框架內生髮出來的傳統管理體制，經過30多年的改革開放政策背景下的運營實踐以及對外開放的國際市場競爭的考驗，這種演藝產業管理體制的內在弱點越來越充分地暴露出來了。最突出的問題依然是正確處理好政府與市場的關係問題，體現在產業運作上的突出表現就是：演藝產業市場主體嚴重缺位，存在著市場主體力量不強、主體責任不清、主體效益低下的弊端。在推動演藝產業發展的過程中，我們過分地依賴政府的作用，相對忽略了市場的作用；過多地強調政府投入，而忽略了對消費市場的培育。我們許多「獲獎作品」既不是社會屬性突出、藝術品位高尚的佳作，也不是商品屬性特別、市場追捧較好的產品。既沒有高雅藝術含量，又沒有市場銷量；我們很多投入巨大的演齣劇目往往社會效益和經濟效益都十分平凡，原因來自於政府替代了市場。

市場經濟的發展歷程證明，政府在市場中的作用主要是四個方面：一是依靠立法來調整市場主體行為、市場競爭行為；二是根據市場變化制定與調整政策以適應市場需求；三是搭建平台、創造良好的條件培育市場；四是提供公共服務，建立產業發展的支撐體系……而企業才是真正的市場主體，企業的職責參與市場競爭，並由市場來考驗企業。企業在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動都可以通過產業價值鏈來表現。產業價值鏈的各個環節都依照市場規律的作用接受檢驗。

上海現代戲劇谷建設與運營所實行的模式是：「政府引導，市場運營，社會參與」。政府對於市場的作用主要體現在「五大產業功能集成平台」（戲劇演季平台、戲劇資助平台、戲劇評獎平台、戲劇資訊平台、科技服務平台）的搭建與「三大文化公益項目」（社區戲劇教育、青年優才計劃、白領戲劇節慶）的實施上⒀。這種模式比較好地廓清了政府與市場主體之間的界限，使得政府的功能在建設演藝產業園區的時候得到了較充分的發揮。

但是，如何使得「強大的官方體制與零落的非官方文化力量有效地對接」，上海現代戲劇谷依然沒有找到有效的對接模式。著名文化學者余秋雨曾對上海現代戲劇谷建設模式提出過十分中肯的建議，其中一條是關於戲劇谷建設要注意「單位聯盟和個體組合」的關係。他認為：上海戲劇谷「不是簡單的單位拼合，而應當是接觸的藝術家以個人的名義出現的個體組合。現在各地出現的一些非常好的藝術創意谷，他們並不是美術家協會的拼合，也不是畫院和原來展覽會的拼合，而是每個藝術家帶著自己的熱情和天賦，不用知道他們是從哪裡來，也可能來自國內，也可能來自國外，可能有名，也可能沒名。要藝術家不斷地打造，而不僅是已有的戲劇單位的拼合」⒁。顯然，余秋雨先生不希望上海戲劇谷辦成一個管辦的文化機構，而是應當成為一個民間戲劇資源彙集和培育的藝術平台，而且這個平台不是一支獨秀應當是百花齊放。用余秋雨的話說，上海的戲劇谷追求的「萬象雜呈，而不是整齊堂皇」。過於追求整齊堂皇，「創新的動力就會被影響，創新的這麼一種自然的生機勃勃的趨勢就會被中斷……」

我們的演藝產業園區建設要實現「萬象雜呈」，「生機勃勃」的園區經營目標，就必須改變演藝產業園完全由政府主導的局面。應當更多地讓優秀的劇作家和優秀的劇院經營者主導園區經營，讓社會各界的資源參與到園區經營和創新發展上。

政府引導應當是在產業方向、和產業平台建設上的引導。即在發展文化產業之初，需要政府拿出一定的方案和資金建設產業平台，引導產業聚集，發揮專家學者的智力優勢。尤其是那些剛剛畢業的大學生群體，他們是當前發展文化產業的主體力量，而他們目前大都不具備獨立創業的能力，此時更多的是需要我們政府按照科學的規律創建一批批文化創意產業園區，為這些大學生和有志於文化產業的創業者提供創意平台。但是，政府應當注意「與民爭利」的傾向，在扶持引導文化產業的進程中，避免不經意中成為壟斷文化產業資源的寡頭。

要實現演藝產業園區的可持續發展，必須樹立市場主體本位意識，進一步轉變政府職能，深化文化體制改革，要讓目前的「強勢政府」和「權力文化」現象得到及時的遏制。政府應當完全從經濟領域裡退出，讓藝術家、製作人真正成為演藝產業園區的主導者，這樣才能創造出優秀的演藝產品來。

四、價值鏈的打造與產業鏈的構建

任何成功的演藝區都必然有其自身獨特的價值鏈和持續發展的產業鏈。

價值鏈概念是由哈佛商學院教授邁克爾•波特(MichaelPorter)1985年在《競爭優勢》(CornpetitiveAdvantage)一書中提出的。他認為，「每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。」任何企業的價值鏈都是由一系列相互聯繫的創造價值的活動構成，這些活動分佈於從供應商的原材料獲取到最終產品消費時的服務之間的每一個環節，這些環節相互關聯並相互影響。在此基礎上，波特提出了價值鏈分析方法，即對企業活動進行分解，通過考察這些活動本身及活動相互之間的關係來確定企業競爭優勢。同時，波特指出企業價值鏈並不是孤立存在的，而存在於由供應商價值鏈、企業價值鏈、渠道價值鏈和買方價值鏈共同構成的價值鏈系統中。

現代演藝產業園區的價值鏈往往體現在演藝區內的每一個演藝機構以及配套服務機構自身所具有為客戶提供獨特價值的能力和一系列服務活動的集合體上。

任何一個能夠獨立生存的企業都是因為它具有為客戶生產價值的能力。這種能力的大小和持久性，往往取決於企業的核心價值本身。一所名牌大學的核心價值往往在於她所擁有的大師級的著名學者；一個劇團的核心價值往往在於她的明星劇作家和演藝明星，一家著名企業往往因為她擁有創新精神的卓越企業家和著名品牌而具有持久的市場競爭力……很顯然，現代演藝產業園區建設的首要任務就是要定位她的核心價值所在，然後集中力量打造核心價值鏈、促進價值增值。而打造價值鏈的關鍵恰恰在於演藝產業園區能否吸引並聚集一大批優秀的大師級的劇作家和演藝表演家。他們才是價值鏈打造的核心要素。北京的人民藝術劇院之所以很有名氣，就在於她擁有郭沫若、老舍、曹禺、焦菊隱、英若誠、于是之等現代藝術家；東方歌舞團之所以聞名海內外，主要是她們擁有王昆、李谷一、鄭緒嵐等藝術家；中央民族歌舞團的蔣大為、德德瑪、騰格爾、楊麗萍等明星為民族歌舞團獲得了持久的品牌價值……

因而，打造現代演藝產業園區的價值鏈，首先是吸引、聚集和培育著名的劇作家、表演藝術家，而不是急著建劇場、蓋大樓。

如何打造演藝產業的價值鏈？這是一個仁者見仁、智者見智的議題。一般認為，演藝產業的價值鏈打造應當注意如下幾個方面的要素：第一，要把演藝產業價值鏈看著一個演藝環節組成的密不可分系統。要從劇目創作、演員遴選、劇目排練、劇目推廣、衍生產品挖掘以及品牌打造等各個環節之中細緻而縝密地處理好利益分配、聲譽激勵、信息配置、利益交換等複雜關係；第二，價值鏈打造的核心目標之一就是確保演藝產品的增值性。要盡量克服「價值瓶頸」的出現，即在演藝產品生產的每一個環節中儘可能是后一個環節為前一個環節增值，達到每一個生產環節性價比的最優化，以確保演藝產品的價值增值；第三，促使演藝產品具備價值鏈的循環性特徵。盡量使得每一部戲劇能夠循環演出、持久演出，以實現演藝企業的長期化價值的最大化；第四，區分並權衡好演藝產業價值鏈的各個環節技術關聯性與層次性。協調各個環節與層次之間的利益關係。例如，劇目創作和品牌打造是整個價值鏈的最關鍵環節，也是價值增值的根本環節。第五，充分考慮演藝產業價值鏈的各個環節存在著增加值與盈利水平的差異性。這主要表現在演藝企業在生產的各個環節中企業主體——人的素質和經營水準等等主觀因素的差異性以及經營環境的差異性以及消費者偏好的差異性等原因；第六，充分考慮演藝產業價值鏈的各個環節對要素條件的需求存在差異性。不同的演藝產品生產環節，對於技術、人力、資本、規模等的要求不同，因而具有不同的區位偏好。有些環節需要藉助國際領域的高手參與，而有些環節的人才選用則可以偏向與勞動力低廉而又豐富的相對經濟滯后的地區。

從上述分析中我們可以得出如下結論：演藝區的價值鏈打造過程是一個針對企業經營狀況開展的價值分析的過程，其目的是弄清楚演藝企業的價值生成機制，剖析企業的價值鏈條的構成並儘可能加以優化，從而促進演藝企業競爭優勢的形成。演藝企業不同其價值生成機制也不同，在這些演藝企業的價值鏈條構成中各有其價值生成的重要節點，有的在劇本生產，有的在舞台與表演技術研發，有的則在演藝品牌營銷或演藝管理上。如果演藝企業某一節點上的價值創造能力在同行中遙遙領先，我們可以說這個企業在這方面具有了核心競爭能力。

如果說價值鏈是針對某一個企業而言，那麼產業鏈則是相對於不同企業的概念。

現代演藝產業園區的產業鏈，則是指演藝區各個演藝產業部門之間基於一定的藝術、資金、技術與經濟的關聯，並依據特定的邏輯關係和時空布局關係客觀形成的鏈條式關聯關係形態。

產業鏈是產業經濟學中的一個概念。按照邁克爾•波特的邏輯，每個企業都處在產業鏈中的某一環節，一個企業要贏得和維持競爭優勢不僅取決於其內部價值鏈，而且還取決於在一個更大的價值系統(即產業價值鏈)中，一個企業的價值鏈同其供應商、銷售商以及顧客價值鏈之間的聯接。隨著產業內分工不斷地向縱深發展，傳統的產業內部不同類型的價值創造活動逐步由一個企業為主導分離為多個企業的活動，這些企業相互構成上下游關係，共同創造價值。圍繞服務於某種特定需求或進行特定產品生產（及提供服務）所涉及到的一系列互為基礎、相互依存的上下游鏈條關係就構成了產業鏈。從某種程度上說，產業鏈是企業社會分工的有序絞合。

以北京天橋演藝產業園區為例，其「全產業鏈」的概念表現為天橋演藝產業園區的建設，使得整個天橋區域的各個相關產業得到充分的融合。通過主導產業——演藝產業（例如：兒童藝術、國粹戲曲、現代影院、地方特色戲曲、感應動漫體驗館等）的復興，帶動「總部經濟」的效應顯現（例如：演出機構總部、演出經紀公司等）；衍生出「金融商務服務業」的集聚（例如：金融、諮詢、法律、健身房、茶館、咖啡館、酒吧、音樂廳、書吧）；旅遊休閑產業勃興（例如：京味兒民俗主題旅遊、如演藝之旅線、會館之旅、旅遊酒店等）；並切催生許多高新技術產業落戶天橋（例如：玩具及藝術品業、動漫遊戲開發、影視製作等）；同時，會展業（例如：節慶活動、專業會議、專業博覽、洽談會、展示會等）批發零售住宿產業（例如：餐飲、連鎖餐飲店、大中型零售網點與社區銷售平台建設等）以及房地產開發（例如：商業地產開發等）也隨著演藝區的建設而紛紛湧現。

由此可見，現代演藝產業園區的建設成功與否，一個重要的因素在於它的產業鏈構建是否扎、實合理，是否符合文化創意產業的發展之規律。原創是演藝產業鏈構建的關鍵。一個成功的演藝產業園區應當將「演藝內容的原創性」作為重要的建設目標來實現。

五、演藝內容的原創與商業模式的確立

眾所周知，文化產業的無窮魅力永遠在於她的內容的原創性和形式的新穎性。原創性是演藝產業克敵制勝的根本！目前，在世界演藝市場的激烈競爭中，並非那些歷史文化悠久、文化資源深厚的文明古國演藝產品具有強大的是市場競爭力，相反是美國這樣的所謂「年輕國家」所創造的演藝產品具有廣泛的市場佔有率和強大的市場影響力。究其原因，還是因為美國等發達國家注重對歷史文化資源的「原創性」開發和時尚性引領。他們善於運用「時尚」的方式和「品牌化」的理念來引導或滿足日益變化著的消費者的需求，以理念的原創性、手法的原創性、表現形式的原創性和視覺衝擊的原創性，創造出一系列消費者聞所未聞、看所謂看的原創性藝術作品，迅速吸引著現代觀眾的眼球，佔領著巨大的市場份額……而許多古老國家的演藝產品往往沉溺在歷史故事的敘說之中，忘記了現代人的習慣接受方式和價值評判特點。沒有創新傳統的表達方式和信息傳達符號，甚至在形象傳播的流程、節奏與韻律方面，依然停留在農耕時代或早期工業化時代，與數字化時代的格格不入。

儘管當前演藝市場呈現升溫態勢。從2006年全年演出9280場到2010年的20437場，增幅達到105.77%，年均增速26%，增長趨勢明顯。但同時應該看到，以演唱會及音樂劇等為代表的現代演藝市場增速較快，發展勢頭迅猛。上海戲劇谷在演藝內容的定位上是以發展「現代音樂劇、都市話劇、現代歌舞劇和時尚戲曲」等現代戲劇為主。北京天橋演藝區的建設也應當順應「現代、時尚」的市場要求和發展趨勢，既要僅僅把握「民族、傳統」的文化特色，又要弘揚天橋區域豐富歷史文化傳統，更要賦予其鮮明的時代精神；在演藝區的總體定位上，應當立足天橋豐富的演藝資源和深厚的「京味文化」底蘊，融合現代演藝精華，增強時尚文化特色，高舉「首都演藝核心區」旗幟，緊扣天橋演藝區「傳統、民族、大眾、時尚」精神內核，實現「展演國粹、體驗民俗、頌讚文明、感受京味」的美好願景，將天橋演藝區打造成為具有特色、國際水準的首都文化中心的窗口、中外演藝文化交流引領區、京味文旅遊名區和大眾文化展示舞台；在劇目原創和劇種選擇上要契合市場需求，要符合現代人的審美標準，要引領時代發展趨勢，要緊跟國際演藝潮流；尤其是要注重吸引國內外知名的演藝機構入駐天橋演藝區，要與倫敦西區、紐約百老匯、上海戲劇谷等中外著名演藝機構建立長期合作機制。尤其是要吸引著名演藝名家、名人、名流、名機構入駐天橋演藝區；加速文化與科技的融合發展，增強舞台效果的表現力，提升舞台作品的科技含量，用現代方式包裝、詮釋傳統演藝作品，充分釋放作品張力。這樣才能保持演藝區的原創精神和時尚先鋒特徵。

發達國家和地區的文化產業發展經驗證明，任何文化產業項目的成功運作都離不開先進的經營理念與高科技的及時應用以及獨特商業模式的創新。現代演藝產業園區的建設與經營，其商業模式的創新是她成功與否的關鍵要素。

何謂商業模式？哈佛商學院教授克萊頓•克里斯滕森對商業模式有一個經典定義：商業模式就是如何創造和傳遞客戶價值和公司價值的系統。商業模式是企業核心競爭力的主要源泉；是決定企業戰略成敗的核心要素；一個企業的商業模式往往與她的企業戰略有關。一般認為商業模式屬於企業管理戰略範疇，它應當屬於企業的管理戰略的組成部分。通常，商業模式是具體針對某一個企業而言的，指支持企業戰略的具體方法；但有時候商業模式往往被看著是某一個行業的盈利戰略。例如，麥當勞和星巴克的連鎖經營和特許經營模式等；有時候商業模式被看著是支持某一個區域發展戰略的「發展模式」；商業模式有它的普遍性，一種商業模式雖然可以為不同的企業所借鑒，但是更多的企業是需要依據企業自身特點來量身定製商業模式的；

過去的電影行業和主題公園行業往往依靠「門票經營」來實現其利潤，但是隨著科學技術的飛速發展和企業管理理念的創新，現代電影產業和主題公園行業已經完全走過了「門票經濟」的階段，開始了「衍生產品綜合盈利」的新里程。例如美國好萊塢在長期的電影生產製作與市場拓展過程中，創造了一套完善的電影工業生產體系、系統的法律體系以及靈活的管理文化體系。在電影的創意、寫作、投資、製作、道具、服裝、音樂、宣傳、銷售等各個流程中，都有一系列的嚴謹而科學的市場機制。這種市場機制能夠在世界不同地方靈活多樣地運用。這套機制中的許多規則，能夠有效地應對複雜多變的環境和不同的文化傳統，能夠不時創新金融系統，不斷調整營銷策略，使它能適應社會經濟的變化。例如在處理藝術（編劇、對話、導演、明星、音樂、歌曲）、金融（集資、預售）、法律（版權）等各方面關係時，許多規則有效地吸收了不同商業領域的最新研究成果，形成了一套嚴密的、科學的、富有張力的系統管理模式。這種系統的管理模式能夠很好地指導製片商與發行商怎樣簽訂合同？怎樣分賬預支籌款？製片商再與眾多的專業中小公司（演員代理、攝影器材、特技製作）如何處理各自的利益關係？如何寫作配合、如何共同降低成本、產生配套流水作業？簽約的投資公司、發行公司怎樣利用自身擁有連鎖錄像店、有線電視等娛樂平台延長電影的產業鏈，確保電影的「周邊產品」持續盈利。

美國迪斯尼樂園的獨特的商業模式就完全不同於傳統娛樂公司「做加法的業績累積」式的商業模式。一般娛樂公司大多是連續做100個不同的東西，包括電影、電視、廣播、唱片等等橫向業務相加，組成一個龐大的集團；迪士尼的做法類似於做乘法，以「搖錢樹」為核心，然後從「搖錢樹」身上延伸出一系列主題公園、音樂劇、衍生產品等。迪斯尼不再以主題公園部、有線電視部等不同業務將公司分門別類，而是讓各業務部門圍繞著不同的「搖錢樹」來運營。迪士尼的「搖錢樹」定義是：在一段長時間內，在不同地域、在不同媒體平台上製造有價值的角色，比如舊的米老鼠和新的蝙蝠俠等，通過自己創作或者收購的強大的內容創作團隊的出色作品和多種宣傳渠道將角色塑造得深入人心，得到大量的忠實冬粉，得以將搖錢樹的表現平台延伸到新的領域……迪士尼把核心角色做到極致，再把它的衍生品乘以100倍！反應到商業上就是一次性投入有多處產出，這種商業模式的創新是每個企業夢寐以求的追求目標。

商業模式包括四個環節：客戶價值主張、贏利模式、關鍵資源和關鍵流程。商業模式的核心要素有四個方面：第一，你能給客戶帶來什麼價值？第二，給客戶帶來價值之後你怎麼賺錢？第三，你有什麼資源和能力實現前兩點？第四，你如何來實現前兩點？

對於現代演藝區的建設，「關鍵資源」的開發和「關鍵流程」構建是考驗園區管理者的眼界、胸懷與執行能力的兩個重要指標。就像美國蘋果那樣，它的「關鍵資源」就是喬布斯，還有包括那些具有創新能力的產品設計和開發團隊，以及來自於唱片公司和軟體開發者的支持。蘋果公司的「關鍵流程」則是蘋果公司鼓勵創新的公司制度、企業文化和日常管理工作，這些流程確保蘋果公司的創新具有可複製性和擴展性，從而不斷開發出類似於iPhone和iPad這樣的產品。而現代演藝產業園區的「核心資源」是一流的劇作家、藝術表演家和具有創新能力的演藝經紀人，而「關鍵流程」則是演藝園區的那些看不見的「軟體管理系統」的創造，它包括演藝產業的價值鏈構建和商業模式創新、核心競爭力的確立以及原創內容的定位等等。

概而言之，現代演藝產業園區建設與管理應當立足於當地的歷史文化資源和現實的演藝產品的消費市場，在精準分析目標客群的各種文化精神需求和市場容量的前提下，努力挖掘並整合園區的「核心資源」，確立「園區建設的關鍵流程」。首先是精準的市場定位、客群定位、產業定位、運營模式定位等多項「看不見」的價值體系、運營體系的建設，其次才是演藝園區的諸多「看得見」的硬體建設。諸如空間布局、環節改造、配套設置建設等。在完成各種定位的前提下建立優秀的管理團隊，儘可能地按照演藝園區的「軟體管理系統」，確立演藝機構的核心演藝內容，完善園區演藝機構的價值鏈和產業鏈的建設。最後才是「看得見」的地面劇院建設和看不見的諸多衍生產品的生產，達到並形成以演藝為主導產業，旅遊、商業、商務、會議展演相互促進的產業鏈，使得園區能夠持續、健康地獲得社會效益與經濟效益。實現園區「核心資源」的價值最大化增值。

註釋：

①《北京日報》2011年10月29日

② 、《文化報》2011年11月18日

③《後漢書.南蠻西南夷人列傳》，商務印書館，1988年版

④、李向民：《文化產業史》湖南文藝出版社，2006年版，第95頁

⑤、東漢張衡在《西京賦》曾記載過一次宮廷印度雜技表演，有吞刀，吐火，弄蛇等雜技節目。

⑥、唐•段安節《樂府雜錄》

⑦、宋•孔平仲《續世說》卷六

⑧、宋•徐夢萃《三朝北盟會編》「靖康中秩」卷六

⑨、唐文標，著，《古代戲劇史》，戲劇出版社，1985年版

⑩、《經濟學原理》(全兩卷）（英）馬歇爾 著，廉運傑譯，華夏出版社，2005年1月版。

(11)(12)、劉宜慶：《浪淘盡——百年的名師高徒》，華文出版社2010年6月版

(13)資料來源：《上海現代戲劇谷情況介紹》2010年10月24日18:18 新浪娛樂 ．

(14)、劉曉明、方世忠主編，《都市戲劇文化產業》，上海文化出版社，2010年版，第292頁。