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二手圖書撬動百億市場，循環經濟塑造共享3.0模式

2021/12/25

yidianzixun

文/場景實驗室

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商務君按：1990年開業，連鎖店鋪1000+家，每年書籍流通兩億本、營收百億日元……這就是日本最大的二手書連鎖店BOOKOFF。這篇文章主要介紹了BOOKOFF的經營發展之道。

BOOOFF創立於上世紀90年代日本經濟泡沫破滅之時，當時圖書業一蹶不振，人們的消費收緊，年過半百的坂本孝發現二手書市場的巨大潛力，並憑藉二十多年經營二手樂器的經驗，創辦了二手書店BOOKOFF。

BOOKOFF的經營策略直接也充滿變革。它一改舊書論斤賣的野蠻規則，以圖書新舊為分類和定價標準，用遠高於當時市場價的定價策略收購二手書（通常A類新書收購價為定價的10%），確保充足而品質良好的貨源；增加舊書翻新環節，經過專業處理后的二手書幾乎都能實現八九成新，同時店鋪裝修精緻、寬敞明亮、井然有序，力求帶給用戶足夠舒適的購物體驗；注重青年員工培養，鼓勵員工開設加盟店，這樣的人才培養策略讓BOOKOFF得以快速發展。隨後，BOOKOFF的業務又拓展到CD、3C、衣服、鞋子等二手市場，創造了一個二手市場的線下聯盟。

BOOKOFF的機會來自於經濟蕭條時期的消費萎縮，而在當下，因消費水平快速提高帶來的消費過剩、閑置物品增多又讓二手市場重新成為新的商業機會。據第一財經商業數據中心發布的《2016分享經濟發展報告》，2016年閑置市場規模保守預計已達4000億，正成為分享經濟的下一個爆發點。而根據騰訊研究院的分析，二手交易的垂直市場，均有望達到千億量級的市場潛力。

複製BOOKOFF模式的多抓魚

轉轉發布的《2016年上半年閑置物品交易報告》顯示，在熱門閑置交易的品類中，位於交易量前三甲的分別是手機、服裝鞋帽、數碼產品，分別占訂單總量的17.5%、14.63%、10.7%。而於2017年5月上線的多抓魚，則以複製BOOKOFF的模式切入二手書領域。但與BOOKOFF線下模式不同的是，多抓魚依靠微信公眾號和社交體系的線上模式，並依靠「標品化」和最大程度的「自助化」以簡化流程，提供了更具效率的用戶體驗。截止7月底，多抓魚已經積累了24000多名用戶，日均收書617本，日均賣書515本，平均周銷售增長率達到了147.38%，圖書動銷率則達到了驚人的91.8%，這意味著它幾乎沒有庫存壓力。

如果體驗過多抓魚，會發現解決家中堆積的二手書可以是一件非常輕鬆的事情。進入多抓魚公眾號，掃描書後ISBN，平台即給出圖書收購價格，外版書以定價的3折收購，本版書根據豆瓣評分、動銷率等條件動態調整收購價，分為定價的0.5折、1折、2折三檔；單次賣書8本或收購總價滿40元即可成單，多抓魚會預約順風快遞上門取件，郵費到付，但需用戶承擔30%的物流費；圖書經審核通過後，書款即到達多抓魚賬戶；多抓魚會對上架售賣的書進行翻新、消毒和包裝，以外版書原定價的5折和本版書原定價3折進行銷售。

創始人貓助在多抓魚上線日的發布稿中說道：「BOOKOFF 和豆瓣，基本組成了我們肉眼可見的產品模式：基於數據的自動化經營模式+基於興趣的去中心化社區。而愛馬仕、宜家和無印良品，對多抓魚的影響是理念上的。無論定價高低，我們所喜愛的品牌都會深入思考物品和人的關係，生產人們需要的設計雋永的產品，也把這種信念認真地貫徹於從設計到銷售的全部環節。」

而多抓魚未來的願景也不僅是一家線上的二手書店，而是會涉及更多經營類目的可持續的循環商店。

價格沒那麼重要，二手經濟完成的意義覆蓋

意義覆蓋是吳聲在《新物種爆炸：認知升級時代的新商業思維》一書中提出的關於商業新物種的重要概念，其本質是技術、模式、用戶的共創賦予新意義的商業邏輯。比如Airbnb、途家的民宿主義重新定義了品質旅行，完成了對傳統酒店的意義覆蓋；喜馬拉雅則意義覆蓋傳統廣播，構建了在線音頻的新場景、新內容、新體驗。

同樣，今天的二手經濟也在人與物品的關係探討中被重新理解和賦予意義。它是消費過剩后的集體反思，即倡導物品的循環利用，也在引導理性、合理的消費觀念；同時，物品成為每個人的個性表達，閑置物品的展示和交換儼然成為新的社交場景；還有不可忽視的一點，尤其對於一線城市的年輕人，有限的居住面積和頻繁的居住地遷移，讓冗餘物品的合理處置成為剛需，效率和體驗固然重要，更重要的是物品成為每個人經歷的承載，給予它們一個妥帖的去處，也似乎是完成了一次生命經歷的情感承接。

目前位於二手電商頭部的閑魚和轉轉，其用戶均以年輕人為主體，尤其閑魚最初由淘寶導入的一億多用戶，呈現出的特徵相當明顯：以學生和白領為主，閑暇時間豐富，收入可支配比例較大。閑魚以C2C模式堅定地走向了社交，基於興趣和地理位置的超過40萬個「魚塘」是閑魚社區運營的核心，CEO處端說「我們目前看重的是用戶增長速度，以及他們在平台上交流的頻次、時間長度，交易量是其次。」而用戶交流的頻次越高，則達成的交易量也相應地越大。晚於閑魚一年時間入局的轉轉以3C產品為入口，強調快速促成買賣的「反社交模式」，並選擇了「回收+寄售」這種更重的運營方式，C端用戶議價，此後由轉轉平台完成質檢后再交給買方。

但無論商業模式如何，價格已經不是二手經濟的核心要義，態度、社交、情感、效率、體驗……構建了基於二手經濟的全新範式表達。閑魚和轉轉的爆發，即佔據了綜合二手市場的頭部，也快速推動著市場認知，而二手經濟的垂直市場繼二手車的一輪快速發展后，也必將有越來越多的品類隨之入局。而類似多抓魚切入的二手書市場，其優勢不僅在於標準化模式的運營效率，更在於經由圖書的內容能力完成的價值觀傳遞和對用戶的情感觸達。

「以書會友」，價值消費支撐的循環經濟

近幾年的圖書零售市場在一片唱衰聲中卻始終保持著10％以上的增長速度，已經接近鄰國日本，而的二手書市場則遠不如日本成熟，幾乎未被系統開發，其發展潛力可能遠超預期。

「買書如山倒，家裡房子小」，圖書幾乎成為最易囤積的物品；而書的外觀標準，定價透明，公開信息易獲取，以二手書為獲客入口極大降低了平台的信任獲取成本；同時書的客單價低，能更快完成消費決策和用戶積累。這些都是二手書市場顯見的優勢。

還不可忽視的是，圖書天然的內容能力成為更有效的流量入口和社交屬性，也更易於完成品牌價值觀的傳遞以更深度地獲得用戶認同。多抓魚的圖書選品規則中明確拒絕教材及教輔類圖書、職業考試類圖書和養生、中醫類圖書，同時文學、社科、藝術類圖書被放置在最重要的頁面位置，並且還專門為「讀庫」「理想國」「三聯書店」等優質文化類圖書品牌單獨建立了書單。這是因為多抓魚創立之初便明確地以知乎、豆瓣用戶作為其核心，這部分用戶有著更為穩定的閱讀需求和擇書品味，且無論作為圖書的賣方和買放都有著更強的消費意願，多抓魚的創始員工也多來自這兩家公司。圖書選品規則天然構建起品牌的護城河，完成著更為明確的價值觀傳遞和更精準的用戶連接。

多抓魚圖書收購估價是基於豆瓣評分、動銷率、利潤等指標動態定價標準，從0.5折到二折不等，除明確不收購的品類外，許多滯銷書、一時暢銷的跟風書也會被0折直接拒之門外。通過這樣的篩選機制，能夠真正吸引品味相近、愛書懂書的用戶，避免隨著運營規模的逐漸擴大最終不可控制地成為雜亂不堪的「二手書攤」；而對於用戶而言，也會逐漸被培養為以平台的標準選擇出售的圖書，既是以書會友的交流，也是品味彰顯的心理，以此真正形成擁有良好氛圍的讀書人社群，而所積累的這部分優質用戶對於此後平台拓展的其他循環商品而言，也成為了極難得的有購買能力的核心用戶。

二手圖書只是循環經濟的一個縮影，循環經濟的本質是人人參與的新共享模式，是重新看待人與物品關係的新生活方式——購買真正需要的商品，購買優質的可被循環使用的商品。物品之於人的關係，不是佔有，而是服務與陪伴，當你不再需要它時，需要做的是找到另一個需要它的人。在商業層面，物品的價值在循環消費中被分解成了多份，每個人只需支付其一部分的使用價值，所帶來的是更合理的生產規模、更優化的資源利用和更活躍的商品流通。如果必須將其放置於當下的商業話語體系中，循環經濟或許是共享3.0時代的要義所在。