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從有點知名度到有競爭力要過哪些坎

從有點知名度到有競爭力要過哪些坎

本報記者文洪瑛文/圖

前不久,記者前往江西宜春、九江、贛州、吉安、南昌等地市採訪農產品品牌建設情況。所到之處,人們對品牌重要性開始有了認識,對品牌的規劃、推廣有些簡單的做法,每個地區都會冒出一兩個有點知名度的品牌來,這是可喜的一面;但是很多地方只有產品沒有品牌,缺少品牌規劃,導致農產品賣難和價格底下,農民增收困難。記者認為,對策是要規劃以核心價值為中心的品牌識別系統,以差異化的產品定位統帥企業的營銷傳播活動,在品牌資產建立后,提升和維護品牌資產。

品牌之喜:既練內功又修形象

江西傳統的農產品品牌如豐城凍米糖、鴨鴨羽絨服、九江茶餅、新干三湖紅桔、煌上煌、贛南臍橙、廬山雲霧、萬年貢大米等,有的砥礪前行,有的半途而廢,有的自然淘汰。

煌上煌集團董事局主席徐桂芬是一位很有戰略眼光的企業家,幾十年如一日,她從未間斷對品牌的經營和維護。「我們在全國有3000多個店鋪,就是3000個形象宣傳點,我們除了自身產品質量嚴格把關外,還定期對員工進行培訓,規範員工的禮儀禮貌和操作流程。」徐桂芬對記者說。

資溪「一畝茶園」白茶,是茶葉品牌中的後起之秀,但他們一起步就走品牌規劃之路,花100多萬元請來了北京某著名品牌策劃公司,進行品牌梳理和規劃,梳理完成後又請了一家專門從事網路推廣的公司進行互聯網和微推廣。近日,在江西網友最喜愛的十大茶葉評選中,「一畝茶園」名列前茅。

余干縣鵬輝高科糧業有限公司是一家專門從事農業生產的企業,從創立之初便對企業的識別系統和理念系統進行了規範。鵬輝高科董事長彭少劍被評為全國種糧大戶和全國勞模。彭少劍告訴記者:「我們不急於求成,我們要做的是百年老店,我們一開始就注重練內功和外在形象的高度統一。」

品牌之憂:觀念落後舉措有限

江西農產品品牌建設雖然取得了一些成績,但很多企業品牌意識不強、品牌定位不明晰、對品牌資產缺少應有的認識、對品牌推廣缺少手段。

一位茶葉老闆曾對記者說:「我不是做不大,我就是不想做大,我現在一年賣賣小茶葉,搞搞小項目,也有幾百萬元的收入,小日子過得很滋潤。一旦做大了,別說人累心累,誰都想從你身上揩點油水,誰都想從你身上拔根毛,何苦要做大呢?」說到底,還是觀念的問題,沒有做不到,只有不想做。

江西某縣建成綠色食品原料基地138.1萬畝、有機農產品基地94.6萬畝,打造全國知名綠色有機農產品生產基地歷史已經有近二十年了,其認證的有機農產品有40多個,面積30多萬畝,產值25.7億元。可是你要說出該縣有哪個著名品牌還真說不出來。記者和該縣某企業老總聊到品牌的問題,該老總說:「我們企業只要掙錢就行,搞品牌有什麼用?花錢不討好的事。」難怪該市領導也在一次會上說,我們有好的產品卻沒有叫得響的品牌。

江西農產品除極少部分群體品牌外,大部分農產品仍存在「七國爭雄、各自為政」現象,難以形成組團出擊、集中優勢兵力打響品牌的合力,缺乏市場競爭力。以南昌縣蛋品加工為例,南昌縣現有從事蛋品加工企業40多家,從業人員2萬餘人,在林林總總的蛋品加工企業中,除了「梅氏禽蛋」有點知名度外,沒有其他叫得響的品牌。很多的禽蛋加工企業各自為陣,打自己的名,賣自己的蛋,造成當地品牌混亂,地域標誌不清,以次充好等現象,嚴重的影響了當地農產品的區內外銷售和價格。

「好酒不怕巷子深」這一理念在部分江西企業高管中根深蒂固.然而這種被動的營銷理念已經不再完全適合市場的需求,一流的品牌也需要一定的推廣宣傳才能更好地擴大品牌的知名度,塑造企業形象,樹立品牌地位。在蜜橘方面,南豐蜜橘與廣東砂糖橘同樣是蜜橘品牌,在市場上的佔有率卻有著很大的差異,在省外市場南豐蜜橘遠不及砂糖橘的市場佔有率高,甚至在省內一些大型購物超市、水果專賣店的一些市場也受到廣東等一些外來柑橘的衝擊。在茶葉方面,江西鉛山武夷山鎮和福建武夷山市同處武夷山脈,一個山南一個山北,但茶葉品牌知名度卻相差甚遠,武夷山市的大紅袍、正山小種早已聞名遐邇,而鉛山武夷山鎮的茶葉還不知道叫什麼品牌。鉛山黃崗山茶葉有限公司的茶葉品質、味道都不輸福建茶,每每參加茶葉比賽也能獲大獎,可就是沒有叫響品牌,產品價格大打折扣。

對策:識別+創建+提升

品牌戰略是一項系統工程,關乎品牌個性化識別、品牌資產創建、品牌提升和維護全過程。

首先要規劃以核心價值為中心的品牌識別系統,使品牌識別與企業營銷傳播活動的對接具有可操作性。就目前江西農產品來說,除了「煌上煌」、「井岡紅」茶業、「一畝茶園」白茶、「萬年貢米」等有區別於它牌的識別系統外,大都看不到留下印象深刻的識別標誌;還要理順母品牌與子品牌的關係,江西農產品品牌多以地域劃分為主,在生產區域內,基本所有種植戶都以其地域標誌命名,比如,宜春大米、資溪白茶、贛南臍橙等,這樣就容易出現地域商標因質量不合格或個別企業信譽不好,導致整個地域品牌受損,競爭力不強,品牌價值下降。這除了要求當地農戶、企業,在生產加工銷售各個環節嚴把質量關,在省內外努力塑造品牌形象和品牌信譽外,還要規劃好品牌構建,只有這樣才能更好地增加地域內品牌的競爭力,促進當地農產品的外銷。

其次是以差異化的產品定位統帥企業的營銷傳播活動,創建品牌資產。產品的差異化和市場的差異化是導致企業勝敗的重要因素,沒有差異就沒有獨特性,沒有獨特性就沒有記憶,沒有記憶就沒有聯想,沒有聯想就沒有忠誠的消費者。每一次營銷傳播活動都演繹傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求,確保了企業的每一份營銷廣告投入都為品牌做加法,都為提升品牌資產做累積;品牌戰略一旦確定,企業應該結合自身情況制定相應的傳播與推廣策略,進行全方位、多角度的品牌傳播與推廣,使品牌深入人心。

再就是在品牌資產建立后,應提升和維護品牌資產。培養品牌觀念,堅守產品質量,維護品牌形象,增強品牌競爭力。江西農產品品牌必須努力改變地域標誌下多個品牌並存的雜亂局面,才能提高在省內外的市場競爭力。可以在地域內建立統一的質量監管體系,優化組合有競爭力的品牌,淘汰一些在地域標誌下的小品牌;也可以建立農業合作組織,加強品牌的統一使用和管理,更有效地指導農戶進行生產,使產品在同一地域內質量差別更小,衡量標準更加規範統一;還可以依據本地市場建立農產品龍頭企業,更好地帶動當地農業經濟的發展。

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