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購物是一場自我表達,新生代的「反骨」能被新零售征服嗎?

購物是一場自我表達,新生代的「反骨」能被新零售征服嗎?

為什麼散落各地的購物中心會變得「千 Mall 一面」?為什麼傳統購物中心就像是「成人日托中心」,無法取悅天生「反骨」的新生代?如果消費是一種自我表達,勝出的為何是價格親民的小眾品牌?

本篇文章圍繞美國 3 代購物中心的變遷線路圖展開,講述了一個以 Anti Mall(反購物中心)為口號的商業地產開發商,在購物中心解體的時代,重塑「購物」這場感官之旅,一步步重新贏得新生代青睞的故事。你將會從中了解更多。

01

什麼是「購物」?

你有多久沒有逛商場了?現在,你將如何進行「購物」這項活動?

在電商與實體店紛爭的上半場,電商來勢兇猛。但到了下半場,隨著線上滲透率、到達率趨近飽和,我們看到了線下布局的起色。

電商發展多年,僅佔零售總額的 15%。2016 年,電商零售增速首次低於 30%。嚴重的同質化與流量瓶頸,將使增速進一步下滑。

在新布局中,實體店存在的意義被徹底重新考慮,「個性化」和「消費體驗」不可或缺。

購物不僅是簡單獲取生活必需品,不僅是點擊滑鼠或「拿起就走」——徑直走到貨架前,拿起東西就去付賬,而是一場需要調動視覺、觸覺、嗅覺、味覺、聽覺的感官之旅,場景中的種種因素,都可以成為購買與否的決策依據。

電商的出現倒逼實體店重新調整,伴隨消費升級和體驗需求,實體店迎來更多發展空間和變革機會。

第1代:來自歐洲的 Downtown 百貨商店形態;

第2代:「汽車工業大繁榮 + 郊區化居住模式」產生的郊區大型盒子式購物中心形態;

第3代:網路經濟發展和線上購物競爭的刺激下,產生更強調購物環境與體驗的改良盒子形態。

本文將聚焦點放在千禧年後購物中心項目所反映出的新趨勢與新變體。

02

購物中心 = 「成人日托中心」

洛杉磯是美國經濟和文化領域的第二中心城市,僅次於紐約。平坦的地形和廣闊的土地資源,讓這個城市在上百年的發展歷程中一直以「攤大餅」的模式向外擴散。

在這裡,購物中心的發展以「郊區大尺度拿地 + 大規模盒子式商業開發」為主。

購物中心建成後接通城市路網,以家庭為單位的機動車便利可達。消費者往往會採取集中式購物:在到達購物中心后,進行購物、餐飲、娛樂等一系列時長在半天以上的消費活動。

早期美國郊區式盒子Mall的典型形象

這種模式,以標準化的產品邏輯迅速填補了居民日常的消費與娛樂需求。國內經濟的高速發展及其帶來的城市外擴,連帶促成土地出讓、開發商拿地,隨後修建吃喝玩樂一體化的盒子購物中心模式,在某種程度上是對洛杉磯模式的複製。

只要走進商場,從一、二層的服飾鞋包品牌,到上層的各色餐飲,大體量的影廳、遊戲廳等,均如出一轍。

這種模式化的購物中心為居民打發時間提供了類似「全年齡日托中心」的服務。我們可以將這類購物中心理解為一個消磨時光的去處,無論其內部業態具體如何構成,都可以歸結為商家為了留住顧客、獲取利潤而設立的「日托中心」。

在美國,進入千禧年之後,「日托中心」模式顯露出了疲態。諸如梅西百貨一類的傳統連鎖百貨商店大規模撤店,失去了對新一代消費群體的吸引力。

購物中心近幾年如火如荼,可視為滯後於西方商業成熟市場的一種表現。原因在於人口紅利所帶動的需求尚未飽和;購物中心帶來的新奇體驗距離疲勞期還有一段時間。

但即便如此,購物中心「千 MALL 一面」、建設過剩或經營慘淡的現象也並不罕見。

缺乏稅制約束的網路經濟和孱弱的內需需求,雙面夾擊著國內實體商業經濟。考慮到這一點,未來傳統購物中心的衰落趨勢,在斜率上將遠比發達國家來的陡峭。

危機下,開發商紛紛圍繞消費體驗升級、個性化業態等模式改造。這種思路在美國近十幾年的商業圖景中清晰可見,幾乎每個城市的大型購物中心都在近 10 年內進行過一次大的升級。

曾經作為絕對主力店存在的梅西百貨,這幾年關閉了上百家門店

隨後,我們發現,原本就相對成功的購物中心,在升級後繼續保持著優勢地位,而原本就在競爭中處於不利地位的,則難以通過硬體或設施升級來翻身。

城市的地域、人口、消費力、歷史等多種因素,決定了某些購物中心可以在傳統的路線上屹立不倒,而大部分卻無法擺脫走下坡路的局面。

前信息時代,購物為滿足消費者剛性需求而存在,網路化時代,這部分需求大量被線上購物取代;

商場內的品牌被國家級甚至世界級的連鎖品牌佔據,同質化不可避免地導致消費疲勞;

宏觀上,全球經濟進入一個相當長的低谷與調整周期,消費乏力。

03

為什麼無法取悅「新生代」?

問題必須落回到「新的商業模式項目在哪」上。這需要我們從商業地產實際項目操盤的角度尋找合適的案例進行分析,研究成功的商業地產開發商如何看待品牌、商戶、消費者以及營銷模式。

Shaheen Sadeghi是一位洛杉磯地區的傳奇商業地產操盤者,以「AntiMall」(反購物中心)為口號。從九十年初到現今,他身體力行地踐行了三個商業項目。從中,我們可以清晰地看到在購物中心解體的時代,怎麼做才能夠吸引新一代消費者。

Shaheen 畢業於紐約普拉特藝術學院服裝設計專業。90 年代初,他進入一家時尚運動品牌公司,負責設計與營銷。這使他同時具備了時尚從業者對商品與消費的敏銳把握,和公司操盤者所需要的商業經驗。

他很快意識到「文化轉移」現象(Massive Cultural Shift)的存在:Buffums、Broadway 等大型連鎖百貨紛紛破產倒閉。傳統購物中心在如何取悅新時代的消費族群上迷失了方向。

Shaheen 畢業於紐約普拉特藝術學院(Pratt Institute)服裝設計系

Shaheen 創立了商業開發公司 LAB Holding LLC,標榜性地稱呼自己為「Curator of Cool」(酷潮策展人)。在商業地產領域,這是一個非常超前且精到的用語。

商業操盤手的一大任務在於招商,讓商戶填滿商場並如期開業。Shaheen 不以「入駐商家」的角度,而以「展品徵集」的角度來看待商戶,不是為了購物中心尋找商家,而是為了展示性項目尋找展示品。

詞語置換的背後是目的性的根本轉變:不做一個消費性的購物場所,而要是做一個文化性的展覽。

Shaheen 提到:「年輕的消費者對步入一個全空調環境的購物中心不感興趣。他們不再想在百貨中心遊盪,為了尋找一條牛仔褲而坐幾層扶梯穿過各種分門別類的商品區。如果你問一個社區的年輕人,把你家附近的購物中心拆除,改成一座公園會如何?大部分人的回答是我不關心。」

傳統商場的思路是:我這裡提供了你需要的商品,為了獲得它,你必須穿過一堆你不需要的商品,進而產生你計劃之外的購買可能性。而在網路消費時代,這種小算盤瓦解了。一個網上點擊購買的步驟,就能夠擊潰繁瑣的體驗。

04

消費是一種自我表達

如何做?Shaheen 給出的答案的「做文化」。他將文化屬性對於商業購物中心的重要性提高到核心地位,喊出「Culture is new currency」(文化即通貨)響亮口號。

這裡的文化有非常多維的理解:萬達廣場把立面做成青花瓷器,是一種文化;商場節慶主題元素的活動包裝,也可以被稱為是一種文化;建築文化、品牌文化更是不勝枚舉。

不過,共通的一點是,文化本身必須從非常具體的「怎麼做」和「做什麼」的角度加以詮釋,而非僅僅是一個抽象的概念。

萬達廣場的青花瓷立面

在 Shaheen 看來,所謂「有文化」,是一個項目可以讓目標客群藉助項目本身來標榜「我就是我」。如果一種文化不能成為值得捍衛的自我定位和表達,那它就不是一種值得誇耀的文化。

Shaheen 說:「消費不再是一個為了滿足需要而必須做的活動,而是一種自我陳述與表達。」從這個角度,做了青花瓷主題立面,操盤了聖誕節主題活動,都是對文化的表面理解,這些東西並不能構成一種自我陳述(statement)。

在傳統商業里,「人」是一個個用於數據分析的統計因子。但商業應該研究人本身,直接從具體的人入手。

某種程度上,這對應了現今世界碎片化的需求網路——人們的需求呈現出從未有過的一種離散狀態。做商業不再能夠高度概括所有人的愛好,而要從分析具體客戶入手,從碎片中找到位置,即建立圈層。

帶著這種思路,在募集與圈層品味對應的商戶(亦即展品)時,Shaheen 總是先十分具體地描述理想狀態中的一個商戶,再去尋找符合這個描述的「展品」,比如「一家能提供正宗地中海菜風格飲食、同時材料全部來自有機自然的餐館」。

至於如何才能找到,Shaheen 的解決方案是「如果找不到合適的商戶那就自己創立一家」。

在 1994-2012 年的 18 年間,Shaheen 在大洛杉磯地區做了幾個實驗性的商業項目——The Lab、The Camp 和 PackingHouse,對上述理念做出了回應。這 3 個項目秉承了一致的開發理念,每八年問世一個,在尺度上由小到大,從建築、空間設計以及商戶經營的角度,展示了一種深耕多年的商業脈絡。

05

案例解讀

項目創建時間:1994年

地址:洛杉磯衛星城 Costa Mesa(2930 Bristol St, Costa Mesa, CA 92626)

這裡由廢棄的護目鏡生產廠房改造而成。與充斥著拋光大理石的商場不同,The Lab 的整體形象強調了「生猛」的感覺。建築主體內部暴露的木桁架屋頂、鋼樑以及混領土地面的工業風在改造時得以保留。

項目衛星圖

以年輕人為主力的消費群,很能欣賞這種后工業風。商場開業后,人們蜂擁而至,不僅僅為了購物,更是為了來此觀看各種藝術展覽、獨立樂隊表演甚至參加慈善活動。

一些大牌樂隊對這裡青睞有加,常來舉辦搖滾音樂會。慢慢地,這裡成為一個孵化當地獨立樂隊的場所。

The Lab 明確定位於 19-29 歲的年輕客群。相對其他年齡層,他們更願意在購物上花費更多時間。

但同時,他們也是最難被討好的、標榜個性的、對主流觀念避之不及的客群。

在洛杉磯其他幾個新興購物區中,聖莫妮卡三街嘗試了嬉皮士風格,Mel Rose 大道則專註於滿足那些財力雄厚的年輕精英熱愛的時髦感。The Lab 希望創造出一種與眾不同的感覺:根植於橘子郡(Orange County)廣袤大地的「年輕人的秘密花園」。

Urban Outfitters 門店體現出典型的粗曠內裝風格

在業態遴選上,The Lab 做到了讓具有號召力的主力店與非連鎖的獨立商店之間保持平衡,並在此基礎上開始了「小眾美國」(Little American Plan)計劃——將 16 個獨立服飾潮牌、主廚餐廳以及提供服裝定製等各品類的生活服務商店融入其中。這種模式在90年代非常超前。

項目創建時間:2002年

地址:洛杉磯衛星城Costa Mesa(Address: 2937Bristol St, Costa Mesa, CA 92626)

The Lab 取得商業成功后,Shaheen 與當地市政府在小規模、精細化地商業改造模式上達成了一致共識。

緊接著,他在與 The Lab 一街之隔的地方開發了第二代商業形態 The Camp,其尺度和面積在 The Lab 的基礎上均有升級,設計手法則沿用了之前的工業感,採取回收材料、暴露結構等做法。

The Camp 的規劃邏輯遵循商業街區簡單動線原則,在北側和東側各設置一個主要入口,主要動線呈 L 型。整個街區由五棟獨立的 1-2 層建築組成,每個建築風格各異,有的甚至刻意創造出一種臨時搭建感,外圍用鐵皮和玻璃搭接,點綴一圈沙漠植物,充滿了戲劇化的表達。

但只要從外部粗糲冷峻的廣場走進街區內部,就能立刻感受到進入溫暖、活潑的環境氛圍中,進而產生強烈對比。這種「疏離而安全」的商業氣氛對追求個性的年輕人很有吸引力。

外部風格粗曠,櫥窗內卻氣氛溫馨

The Camp 在初期被設計成以運動健身為主題的項目,但業績慘淡,從而調整方向。現在的 22 家店鋪中,戶外/運動主題業態 3 家,主題餐飲業態 12 家,生活服務業態 7 家,在塑造街區主題的同時,提升了業態的參與性與生活性。

從這點上可以看出,「小眾」作為一個標籤,給群體提供了一個便於識別的共性,但在實際的商業中,小眾中的每個人又有著千差萬別的需求。

小眾文化可以作為一個輕主題融入商業,而不是作為一個限定式的業態展開。

項目創建時間:2002年

Packing House 是將地域文化、建築文脈與商業開發無縫融合的集大成之作。Shaheen 歷時四年將廠房改造成內含二十多個獨立餐飲品牌和工匠工坊的小型商業體。具有西班牙殖民風格的臨街面被保留下來用於餐館,商場的主入口則移到建築側面。

Packing House 的建築模式從空間上說尚屬於一個單體建築內包的模式,也就是我們所說的「盒子式建築」。他真正的與眾不同在於,盒子內的東西不是均質的平面商業業態,而有一種「盒子中的開放街區」的感覺。

如果說 The Lab 和 The Camp 那種結構式、拼貼式的建築形象和開放式的空間布局,是從外部對傳統商業中心的一種解體,Packing House 就是在單體盒子建築的基礎上,從內部空間進行了一次解體。

Packing House 受到傳統集市的影響,力圖以濃厚的本土生活體驗氣息塑造場所。在傳統的集市中,人們進入一個相對大的空間,人們置身於小商小販的開放式櫃檯中選購各式商品。

這種古老的商業模式一度隨著大型超市和購物中心的興起而沒落。但在年輕一代眼中,這種購物模式成為了一種回歸「慢而精緻」的生活的新潮消費體驗,重新得到擁躉。

Packing House 內部生活氣息濃郁

細思這樣的平面形態,可以說是一種更高級的、定製化業態的思路。商戶的個性表達被提到一個新的高度,更加極致地從品牌、空間劃分、店鋪形態、櫃檯設計到店招形象等一系列完全定製化的系統中展現。

在這裡,商戶的維度不再是沖著公共走廊的一個面,而是至少有一個 90 度以上的展示面向。這大大增強了每個商戶的「可讀性」,以及消費者與商戶的互動性。

Shaheen 在為商戶提供施展其獨特商業理念與品牌文化的舞台的同時,也不惜以提前解約甚至毀約,來對空間內的項目進行一輪又一輪的劇烈調換,以空間始終處於動態變換之中。他堅持商業建築本身是一個生命體。

消費者是善變而喜新厭舊的,因此商業項目就需要不斷為消費者提供話題,提供刺激來滿足慾望。這是商業項目長久繁榮的關鍵。

原子化社會下的未來城市商業

過去,一家人其樂濃濃地在盒子式購物中心選擇各自所需,但這種社會結構慢慢解體了,取而代之的是個體所代表的城市孤島。這些孤島有各自的屬性與喜好,並且希望在陌生的城市中找到屬於自己、且能夠界定自己的空間。

現代社會已是「原子化社會」。人們有一份藉以謀生的工作,卻缺乏人脈網路,在某種程度上是「有一定經濟力的都市流浪者」。

這種狀態催生了兩個強有力的需求:隱性層面上,人們渴望尋找同類,即在興趣和價值觀上志同道合者;顯性層面上,人們渴望尋找一個有歸屬感的場所。

隱性需求已經得到了較好地滿足。在信息時代,特別是這幾年興起的移動互聯網時代,各種小眾群體如今都有了各自的陣地。但在與之對應的實體空間,能夠適應變化的場所卻大大滯后。

起碼在消費商業場所,有自我表達意識的項目非常稀少。如果一個商業項目能抓住這種需求,提供相應的產品,那麼它的殺傷力是巨大的。

另一方面,從需求論角度說,目前初級的需求都能夠在網上或者社區超市裡得到滿足。

如果人們需要走入一個商業場所買點什麼的話,會更關注所謂的「生活內容的質感」。這種質感不外乎個人對於生活的自我宣言和表達。

這種更為高級的需求在過去由奢侈品來滿足。但現在,在碎片化網路媒介的澆灌下,新一代消費者無論收入高低都有這種需求,同時還要求性價比,傾向以親民的價格從小眾品牌中覓得一種和別人不同的「生活方式」。

這正是快時尚品牌及數不勝數的小眾品牌誕生的邏輯,也是 Shaheen 不遺餘力地搜刮各種小眾品牌商戶入駐,並鼓吹所謂「「Little Amercian Plan」的目的所在。

這其中反映了一種文化轉變(Massive culture shift),也是消費和慾望的轉變:原本多層、均質、大體量、分門別類的傳統型商業空間,正在解體為新一代更小、更靈活、也更開放的后商業空間。

這類空間強調自我表達,不再試圖取悅所有人,而只服務一種客群。而對於這個群體來說,這個空間就是一個城市生活日常中不可替代的秘密場所。

如今,這種趨勢在美、日等后消費主義國家已表現得極為明顯。在,各種體驗性商業的更新換代也在如火如荼地發展。

但由於國內土地政策的特殊性,開發商在拿地確定商業指標后,往往不得不去建造與小型化、離散化的商業趨勢所背離的大體量盒子 Mall,不得不為如何填滿一個大型商業綜合體、確保其開業而絞盡腦汁。

最後,如果說有什麼詞可以總結未來商業中心的發展趨勢的話,筆者找不到比「不同」二字更平淡無奇卻又貼切的詞語。

所有商業項目的誕生無一不是為了爭取客戶。而在碎片化時代,如何將自己作為「一個」與剩下的「無數」區分開來,無疑是首要任務,因為「不同」才能生存。

作者:徐霆威,彼山建築設計有限公司合伙人,美國 AIA 建築師協會聯合會員,賓夕法尼亞大學建築系碩士

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