靠買「流量」的互聯網企業為什麼必死？

的互聯網營銷始自淘寶、搜索引擎、和四大門戶。相當長一段時間內，通過從互聯網上帶走「流量」，繼而轉化成銷售訂單、轉化商業價值的方法十分高效。

然而，隨著互聯網流量枯竭、成本升高，原來依靠「流量」轉化的思路在新的互聯網時代已變得越來越低效。在今天，靠購買流量支撐的電商和互聯網企業、移動APP必死。

那麼怎麼做？其實也很簡單，就是在合適的場景下，針對你們想影響的特定人群，通過有傳播力的內容和話題，或這個人群中社會網路的節點，通過人與人之間的鏈接，讓信息在特定人群中擴散和引爆。達到商業效果。

鏈接就是建立高效互動

舉個例子，漢堡王曾推出過一個「取消好友」換漢堡的活動，即：你取消關注10個好友，能免費獲得一個漢堡。

於是很多人能收到這樣一條簡訊：很遺憾地通知您，您和另外9個同學被XXX拿去換漢堡吃了。

試想收到簡訊的小夥伴是什麼心情？肯定是好奇外加報復！而等他研究明白玩法后，也會把他自己的好友換成漢堡。

因為活動好玩，這樣一傳十、十傳百，活動很快就引爆了社交網。

QQ空間之前也做過類似的活動，比如你幾天沒登錄空間，會收到這樣一條消息：老張，這幾天你不努力，你的朋友老王把你買了，你已經變成了他的奴隸，正在鄂爾多斯挖煤，還會加上你的頭像。

像這種有趣的互動特別容易在產品和用戶之間建立高效的互動，並且快速傳播引爆，這便是用到4C原則中的鏈接。

場景是營銷創新的必修課

場景也很重要。過去幾年，社會化媒體營銷和網路營銷誰做得最好？杜蕾斯要數第一。而杜蕾斯這幾年最成功的營銷案例，則是下面這個案例：

六七年前一個下午三四點的時候，北京下大雨，捷運站都被雨水漫過，於是當時一則「來北京看海」的微博迅速被引爆。杜蕾斯官方微博緊接著發了這樣一則「防水攻略」：

白領當時的社群在哪？主要集中在微博，白領當然是杜蕾斯的潛在用戶，而從下午三點到晚上八點，這就是他們市場營銷的時間場景，他們做了這個內容，場景正確，針對這群人，通過有傳播力的內容，一個話題被瞬間引爆。

這些案例的方法論和體系的邏輯，就是如果你想影響特定的人群，就需要抓住合適的場景，為這群人定製有病毒傳染力的內容，而且要想辦法讓這個內容沿著他的社會關係網路走下去。

社群思維：新商業的標配

社群思維和社群營銷是相當長一段時間內新商業的標配。

互聯網1.0時代和之前十年的互聯網是用超鏈接的方式把信息給連接起來，以四大門戶、以百度為代表的那個時代已經結束，接下來是什麼？互聯網正在重新回到部落化，全國特定的人群在網上都有它的部落和家。

「所以我們看到的很多內容創業的自媒體，它的本質是什麼？兩個字「社群」。羅永浩、羅振宇跟別人談價的籌碼是什麼？年糕媽媽、小紅書，你們誰賦予他權力跟地位，答案就是他們的社群和冬粉。」

做互聯網商業只有兩條路：要麼靠近貨，要麼靠近用戶。

所以京東、國美、小紅書、羅輯思維，可以說他們都是同一類打法，他們在商業中擁有溢價權靠的是什麼？手裡有用戶。

所以大家應該相信，沒有社群思維和社群營銷能力的企業，在未來是沒有生存空間的。

引爆社群前提：如何獲取種子用戶？

很多企業一開始並不具備社群能力，冬粉群是散狀分佈的，如何將其變成我們的用戶？

社群運營的前提，你要思考如何抓取種子用戶。

你要思考這款新產品，通過人物畫像和產品優點的理解，你要想象那一部分人在這個時間點可能會對這個內容感興趣，這部分人群就是你的種子用戶。

怎麼做呢？答案就是靠優質的內容，把他們勾引成你的種子用戶。

內容將成為所有企業在互聯網空間下的那個競爭力的關鍵抓手。如果企業沒有內容戰略，沒有內容流程團隊規劃，這絕對是未來的一個很嚴重的短板，靠錢是不行的，靠廣告公司更不行。

具體有幾種操作方法：

第一，主動查找。用你的競爭對手，關鍵詞的查找，通過百度、貼吧、知乎等。針對曾經有這樣的需求而沒有被滿足的一群人進行一對一地內容勾引；

第二，引爆社群。利用引爆社群的方法論，更精準地引爆種子用戶群。所以你要對種子用戶足夠理解，在這部分人群當中抓住場景幹掉他們；

第三，大眾傳播。如果你比較急，窗口期很短，你就要考慮到用更快的速度，通過大眾傳播提升覆蓋度。但是同樣的道理都是吸引種子用戶。

例如，你是做金屬加工的，客戶群是全國洗車爆模床的車間主任，這樣的種子用戶怎麼來？

通過引爆社群的社群、場景、內容、連接4C原則，他首先需要尋找獲取種子用戶的場景，最後找到了全國金屬加工博覽會。通過常規地推的方式，4天時間招到3000冬粉，但這3000冬粉全部是最精準的種子用戶，他很好地奠定了種子用戶的結構。

接下來做內容，在每個縣市的朋友圈擴散，能夠加速社群傳播人群的速度，最後做到了這個細分領域的No.1，這些也都是引爆社群的思維。

社群思維翻譯成很土的話就是：你想搞成就能搞誰。我們也發現，你想搞誰實際上就能影響誰，因為很多企業影響的人的都比較固定。

只不過以前我們是靠大眾傳播的方式，把信息強行推給用戶。現在只要靠引爆社群就能更快、更精準地搞定。

如今越來越多的人都在做社群營銷，可大多沒有效果，因為「它就像是一把刀，拿起來容易，能不能耍得好，就要看是是否具備一定的思維能力和系統的打法」。

所以掌握正確的思維和方法，你的產品也能迅速引爆社群。

文/唐興通（社群營銷專家、《引爆社群》作者）

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