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2021/12/25
本文長度為6000字，建議閱讀12分鐘
為什麼有的活動能夠不用引爆就自發傳播開？為什麼有的活動需要花費大量市場費用才能推廣開？那，怎樣才能低成本、策劃迅速引爆朋友圈的活動？
作者 / 威貓，大四應屆生，此前獨立策劃並執行過0成本從0增粉2.5萬的活動。正在求職中，求靠譜公司收留，
或許你已對策劃活動的各要素瞭然於心：背景、目標、主題、形式、內容、規則（低門檻、短路徑、廣傳播、重獎勵）、對象、時間、渠道，但是仍做不出刺激到用戶分享傳播G點的活動。
本文通過對2016年100多個朋友圈刷屏活動的分析總結，終於找到了其中的一些強應用性規律，實實在在教你策劃刷屏活動的方法論。
一、用戶需求思維
1、迎合人性策劃活動
Linkedin的創始人曾說過：一款好的產品及運營，一定能迎合人性七宗罪中的其中之一。人性是人普遍所具有的心理屬性，通俗講人性特徵就是刻畫人物形象的關鍵詞，產品運營活動都是圍繞人性特徵刻畫的人物集合的需求展開，因此只有深刻理解了人性特徵，才能有針對性的去做出迎合用戶需求的活動。
中外很早就有過關於人性的總結：
人性七宗罪：傲慢、妒忌、暴怒、懶惰、貪婪、饕餮、色慾；
佛教三毒：貪、嗔、痴，即貪慾、憎恨、愚痴。
傲慢：自高自大、目空一切，優越感，自豪感。常見於撕逼類的營銷活動，京東蘇寧價格戰，神州Uber撕。在滿足用戶優越感、特權需求層面，類似於虛榮，排名比拼等活動，把用戶捧在高位。
妒忌：別人擁有自己沒有的某種資源或特點，攀比，對自身的不滿。引起用戶妒忌心的運營策略表現在對比上，如黃金酒廣告詞:我女兒送我的,要喝讓你兒子買去；還有在情人節的時候，嘲笑單身狗、秀恩愛虐狗的活動。
暴怒：指狂暴的和不受控制的憤怒，常伴有狂罵。比如馬蓉的出軌事件，中日關係緊張期間，利用群眾暴怒來抵制打壓日貨，宣洩用戶情緒的活動——毆打產品經理等。
懶惰：只想做簡單的事，甚至不想做事。懶人聽書、一鍵下單、一鍵清理加速等功能，活動上主要表現在流程上的簡單易進入，或者VIP付費不用完成指定操作，如轉發到朋友圈截圖和指定邀請好友數量。
貪婪：渴望而不知滿足。免費打車、外賣首單一分錢、免費試吃試用，團購、秒殺、紅包、優惠券、買送、抽獎、包郵、一元奪寶、零元購物、理財白拿手機等，每年的雙十一購物狂歡，網盤產品送很多用戶都用不上的網盤空間。
饕餮：進食的慾望。做電商就是賣圖片，內容層面的策劃包裝食品；良品鋪子的送零食活動，樂純早期試吃報名活動。還有防止吃胖、吃的更健康相關的角度，如做菜的比賽、美食節、特產節、直播做飯、工廠生產線參觀、測試兩個人適不適合吃飯。
色慾：凡愛著於青黃長短等色境，惑動於男女間之色情，簡述為好看的人和物。美女社區、草榴社區、秀場直播、微信陌陌、美顏等產品，貓撲的美胸大賽，校花校草模特大賽，攝影、電影、唱歌大賽等活動。
虛榮：是人們為了取得榮譽和引起普遍注意而表現出來的一種不正常的社會情感。QQ等級制度、勳章制度、紅黃綠紫鑽點亮、QQ秀，花錢買特權、技能、皮膚，微信運動排名，遊戲等級排名，萌寶投票，各種裝逼生成圖片活動。
窺探：暗中觀察，了解隱私，八卦心態。無秘、Yik Yak、脈脈的匿名吐槽，測試兩個人了解程度H5，讓朋友匿名評價活動，誰翻了你的朋友圈。
運營活動中常用的正面的人性：正義、同情、愛心、感恩、戀愛、堅持、契約精神、分享、仗義等。
活動舉例：《羅一笑，你給我站住》，《羅玉鳳:求祝福,求鼓勵》，道德綁架如《不轉不是人》，《買給父母的購物清單》， 得到app的仗義證，一周CP活動、21天堅持打卡活動，冰桶挑戰邀請三人傳遞，朋友圈各種點名傳遞活動，邀請好友活動。
2、迎合用戶需求策劃活動
活動在策劃之初去了解你的用戶，根據用戶的需求來策劃給用戶帶來價值的活動，讓用戶滿意、稱讚、覺得爽！
常用於運營活動需求的理論有兩個：分析用戶需求的馬斯洛需求層次理論：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求；反應用戶滿意度的KANO模型：魅力屬性、期望屬性、必備屬性、無差異因素、反向屬性。目的是通過分析出適合自己產品用戶的需求，提升用戶滿意度。
魏則西事件讓大家一度對醫院資質質疑的時候，用戶有對了解哪些是莆田醫院的需求，就有了莆田醫院查詢H5；支付寶的PM將小時候的速食麵集卡片的需求，以支付寶集福發紅包的形式重新做出來，玩法依然受到歡迎；星巴克推出的用星說，請好友喝咖啡、送禮卡，滿足用戶感謝請客需求；春招期間，各種內推群、面經、職位信息，也是應屆生最需要的，各求職平台策劃順應需求的轉發截圖入群活動。
二、自帶流量思維
互聯網的流量越來越貴，產品服務觸達到用戶的成本越來越高，市場推廣費用成為無底洞，越來越多的產品服務轉向去做自帶流量的生意，將已有的流量加工、包裝、變現。其實在活動中，為了減少推廣活動的傳播成本，我們也需要藉助已有流量的要素來進行傳播，就是大家都會去關注什麼、喜歡什麼樣的，你就去做大家關注喜歡的要素。
第一是提高單個活動的ROI，第二是做出能夠成功傳播起來的活動。下文將從7個角度來給大家追溯傳播活動中流量要素的來源。
1、人物流量
已有冬粉、影響力的KOL、大V
人的層面的自帶流量表現在擁有大量的冬粉、影響力或者號召力，用戶的空閑時間是一定的情況下，願意去將本能夠做其他事情的時間花在你身上，說明流量人物具備重要性和影響力。
藉助大家本來就關注的對象去做營銷活動，無疑是在滿足已有關注用戶需求的同時，增加了已有用戶去傳播給未關注用戶來參與的機會，因此利用此類KOL、大V進行的活動實際上已經至少影響到了兩個圈層的用戶，這也是很多廣告喜歡找與產品氣質相符的明星代言的原因。策劃與自帶流量的人物相關的活動，不僅在與真人、明星代言，圍繞哆啦a夢、蜘蛛俠、奧特曼、孫悟空等策劃活動，也能形成有效傳播的傳播範圍。
音悅台曾發起的冬粉應援戰——《向全世界安利我的偶像》，這家MV網站花了一百多萬買下了北上廣三地捷運站的300個廣告牌，冬粉為愛豆撰寫廣告文案，然後通過投票搶奪廣告牌，哪家票數高，這個廣告位置就是哪家的。線上：341萬人為737名偶像投票，官網瀏覽次數超過1億次，微博話題閱讀量達到180億；線下：北京、上海、廣州3地，145個捷運站廣告牌出現了79位藝人的宣傳文案。
利用明星來做H5廣告有《吳亦凡即將入伍》、《薛之謙2個月沒寫微博段子，結果憋了個大招》，同樣的創意和執行，如果換成其他熱度不夠或者不知名的明星，H5做的再好也很難傳播開來。
川普經常因為在twitter發一些與總統身份衝突的言論上頭條，即刻APP借勢川普做了個川普twitter賬號言論生成的H5，藉助新年的一些高頻話語，網友惡搞的不亦樂乎。有個關於咪蒙的段子：如果你（小編）不知道寫什麼來沖10萬+了，就去撕咪蒙。也是內容策劃層面的借勢人物流量。
2、時間點流量
用戶關注的節假日、某時刻等
節假日是具有周期性的時間窗口，在用戶心目當中是已經形成很久的固有觀念。每年互聯網圈最大的活動當屬阿里捧起來的雙十一活動，由最初天貓一些商家的折扣活動，現在已經演變成不局限於交易平台如電商、互金、O2O等，各大app爭搶流量關注度的節日。
曾有某O2O電商平台在雙十一當天沒有做任何活動，平台流量驚奇大漲，其實就是佔據在用戶認知中雙十一都會有活動，帶來的流量，如果平台去迎合用戶這種認知，產生的流量將是巨大的。
清明五一十一這種是自帶出行遊玩流量的節日，一家OTA公司也借勢做過一次生成飛機票的活動。借勢聯考的聯考准考證生成、****（行業）全國統一考試試卷，借勢情人節結婚證照片生成.
戀愛心理學有個「周日效應」,指在假期最後一天告白，成功率更高。因為假期即將結束時，人難免沮喪失落，心理防線較低，更易被感動。周日對於表白是自帶流量的一天。
黃金10點：不管是推文還是一般H5活動，在晚上10點左右會來快速增長，是用戶都在刷朋友圈的時間流量。
3、實時熱點流量
越追越熱的事件
借勢熱點是最普遍的的蹭流量行為，用戶關注點在哪裡，就去生成與關注點相關的內容迎合需求。
微博是能夠最快借勢熱點的平台，杜蕾斯官微是借勢玩的最6的玩家，熱點一出幾分鐘之內就做好文案，經典案例有：《北京豪雨杜蕾斯套套當鞋》、滴滴Uber合併時的《DUDU打車，老司機們的選擇》、李范冰冰李晨公開戀情時的《你們！！！！！！！！冰冰有李！！》。
還有奧運會期間，網易噠噠策劃的里約大冒險H5，Chinajoy舉辦期間騙點擊的《Chinajoy模特showgirl聯繫方式大全》，魏則西事件期間鳳凰財經的《你居住的城市有多少莆田系醫院？》查詢H5。藍瘦香菇視頻火爆時，有公眾號就借勢做了一個藍瘦香菇H5遊戲，將別踩白塊中的黑塊和白塊換成了藍瘦和香菇，點擊不同顏色還會發出不同的語音，遊戲本身好玩，再加上用戶對熱點的關注和聲音的洗腦，促進了大量的傳播。
《你的名字》同款濾鏡，也是藉助大家對電影的關注而刷屏。春節來臨前，很多群都在分享親戚關係計算器小程序，後來很多小米也出了自己計算器H5。筆者在小程序上線期間做的小程序社群活動，在未經推廣自然引爆的情況下，獲得了近1萬的社群用戶，借的就是小程序蓄勢已久、萬眾期待的勢能。
4、內容自帶流量
迎合用戶所喜好
已被其他平台驗證過存在流行可能的內容，或者大家都在關注的內容，都可以作為活動的素材，進行整合輸出為活動。每年年末的時候很流行的年度盤點類：《支付寶年度賬單》、網易新聞的《2016年娛樂圈新聞》。網易娛樂做的《生成自己的娛樂頭條》，黑鳳梨APP做的生成自己的段子活動你的故事有毒，都是圍繞有趣的內容展開的活動。內容型活動既有主辦方生產的，也有讓用戶生產內容狂歡的，Faceu的《全民吐彩虹》活動，50萬成本、三天時間，將Faceu推送到App store榜首。
5、表現形式自帶流量
近年興起的鬼畜視頻表現出好玩有趣病毒性的特徵，也被廣泛應用到營銷活動中。鬼畜輸入法做的《生成一句鬼畜視頻》，讓用戶 5 秒體驗一把鬼畜，12 天內獲得100萬用戶。優信二手車60秒燒掉三千萬投放鬼畜廣告《上上上上 上優信二手車》，百度指數兩天 之內從的16000漲到了250000。唱吧的《自動說唱RAP》活動，能夠將用戶說的話變成RAP的形式播放出來。
微信公眾號營銷中用的很多的邀請卡形式，也是吸粉的利器，良品鋪子在雙十一前期做的《零食搶先領》活動，短短4個小時增加了120萬冬粉。現在《一人飲酒醉》的喊麥形式正被廣泛傳播，想必也會出現喊麥形式的傳播案例。之前在微信表情中的，一連串圖片快速播放的表情，截圖選男友、女友，後來也被拿到公眾號里玩起來了。
6、遊戲自帶流量
遊戲形式的傳播活動，能夠讓品牌與用戶不斷互動，沉浸其中加深品牌意識，也能通過遊戲數值成就來促進分享傳播，從而促進整體活動的參與和傳播規模。三節課曾經就以圍住神經貓為原型，做了《圍住產品狗》的活動；杜蕾斯以pokemon go為原型，製作了《杜蕾斯Go》；天貓在雙十一期間也是以pokemon go為原型，做了搶紅包優惠券活動；51返唄以打飛機為原型，製作的《飛機大戰》；筆者之前在借貸APP策劃的數錢活動，數多少的得多少。
一般這樣的活動在遊戲原型選擇上，要選低門檻、短路徑、曾火爆過的，比如貪吃蛇、俄羅斯方塊、誰踩白塊、2048、找茬、打地鼠、黃金礦工、捕魚達人等，此類好玩易上手的小遊戲，均可和品牌活動結合起來，形成傳播。
可以去一些專門做H5遊戲的網站，看看哪些遊戲的玩法能夠和自己的產品結合起來做活動，尋找靈感。
（1）測試類
以測試星座、性格類的居多，測試心理年齡、姓名含義、對象在哪裡、前世、智商、情商、撩妹水平等，聽聲音猜城市，瘋狂猜圖、瘋狂猜歌，各種形式換著花樣玩，用戶也很享受。最火爆的是柏拉圖性格測試，一上午漲粉數百萬。還有配對類的測試，測試兩個人的默契程度、有多了解對方、價值觀相符程度、吃飯喜好匹配程度等，如每日優鮮的《來啊，測測咱倆適不適合一起吃飯》。
（2）裝逼類
此類與熱點結合緊密，支付寶集福期間裝逼敬業福很多，集福開獎時裝逼領到很多錢，支付寶發布賬單時裝逼花了很多錢，買房買車合同簽字裝逼，生成天貓售賣價格，生成以自己為作者的書，三節課的生成Facebook員工工牌,生成工資條。還有專門生產此類裝逼圖片的公眾號、網站，可以尋找靈感，或者復用。
（3）圖片類
此類活動以圖片工具為主，天天P圖在六一期間的生成國小證件照活動，奧運期間的《里約奧運會我最適合哪個隊》，美妝相機的《一鍵cos陰陽師》，還有生成《你未來孩子的照片》，與明星的合影，與明星的結婚照，facewin的《換老公》《換髮型》《換劇照》等，給用戶一個正當理由發自拍，是個不錯的運營套路。還有16年新出的尖叫體、大字體，火爆到被微信封殺。
三、活動中的用戶成本思維
1、減少用戶進入成本，增加用戶退出成本
活動不僅要有好的idea，也要給用戶最好的體驗，有了參與的動力，還得順暢的參與完整個過程，因此在用戶看到活動的頁面開始，每一個步驟的操作流程和跳轉路徑都要是經過優化，交互順暢且符合用戶操作習慣的。
比如遊戲類的活動，都是讓用戶先玩，再去登陸個人賬號，避免用戶在第一個頁面的跳出率太高；需要報名類的活動，也儘可能讓用戶少填資料，少跳轉頁面，少操作；
如果活動很複雜，一看就不想玩了，可以先不詳細寫活動規則，隱藏起來，或是讓用戶覺得很簡單，引導用戶一步步的參與。
用戶看到活動很好玩或者有利可圖進來了，但是當涉及到讓用戶付出更大的行為成本或者金錢的時候，用戶會遲疑甚至跳出關閉活動，此時用戶在做一個抉擇，是付出成本繼續參與活動獲得利益還是放棄之前付出的成本，如果前面付出成本已經很高或者後面的利益足夠吸引就很容易引導用戶完成整個過程。
樂純的病毒營銷案例：《5塊錢預定！終於等到傳說中的樂純零脂優格》，在引導用戶參與活動方面堪稱經典。標題中的5元預訂看上去真實且有實惠可圖，引導點擊。
前面長圖文對用戶進行洗腦滲透，最後面才出現主題，用戶可以選擇「5元搶購25元奶票」和「放棄優惠，去樂純看看」，重點在於讓用戶5元搶購奶票，用戶已經看了這麼久，付出的成本和對樂純的認可，加上只要5元就賺25元，大部分用戶還是會去支付。
支付成功后，提示要必須分享給好友，好友支付才能算成功，用戶已經前面大費周折了，錢都支付了，分享成本相對於前面付出的成本很低，肯定不會放棄前面的操作，乖乖分享還可能獲得更大的獎勵，。樂純在用戶引導過程中，直到分享頁面前的每一步都是在提高用戶沉沒成本，最後的分享，相對於已付出成本的負激勵和邀請越多好處越多的正激烈，用戶最後不但自己參與了活動，還會去邀請好友，進行擴散。
花錢做活動不難，難的是如何花更少的錢做出更好的效果，減少活動中不必要的成本，精細化運營，把錢用在刀刃上，提高活動的ROI。
沉沒成本：
已經付出且不可收回的成本，過去發生的固定成本，不能由現在或將來的任何決策改變。在活動中，活動規則一旦設定好，開始推送活動，沉沒成本就已經固定，所以在設定規則時要儘可能的降低活動的沉沒成本。
四、用聯繫的觀點進行微創新思維
1、直接復用
很多活動在其他平台能夠玩，換了形式結合自己的產品也能玩，我們在分析別人的活動的同時，需要思考能不能和自己產品集合起來進行復用，比如支付寶集福，聚美優品也做過類似集星卡的活動。
2、改良式創新
有很多idea不錯的活動，如果是因為在執行宣發上的不足，導致沒有傳播開，那麼至少可以驗證這種活動是可以玩，用戶接受且有需求的，可以把idea拿過來，做二度創新。
新世相在2016年做過的兩個最火的活動——《逃離北上廣》和《丟書大作戰》，說走就走的旅行的活動，國外的航空公司早就玩了八百回，丟書最早開始玩的是赫敏，新世相做的事情就是將已驗證過的idea進行改良，本土化適應平台用戶需求，強執行力推。
3、「1+1」創新
將兩種不同的玩法進行結合，上面提到的玩法都可以綜合利用起來在一個活動中表現出來。朋友印象之前玩的看誰訪問過朋友圈，網易嚴選用惡搞《我們結婚啦》的形式呈現出來，人脈值對應紅包金額，將發紅包優惠券和查看朋友圈訪問結合起來。
五、無窮盡思維
以上提到的思維都是筆者結合自己策劃的3個營銷活動，和對16年的100多個刷屏案例的觀察總結出來的共通點，側重於策劃想點子層面的，告訴你從哪些角度去思考想出來的活動更有可能火爆。
用戶需求思維：是要求做出能夠擊中用戶內心人性弱點，滿足用戶需求的活動，比如筆者之前策劃的從0增粉2.5萬的送資源的活動；
自帶流量思維：是要求找到具有流量的要素，自帶傳播火爆勢能，才更容易引爆，比如筆者之前策劃的數錢活動，是處於對現實中數錢行為的補捉，0成本帶來10000社群用戶活動，是對小程序熱點的借勢；
用戶成本思維：是要求設置出巧妙的規則；
微創新思維：是要學會把很多東西聯繫起來看，產生新的idea；
渠道思維：宣傳上要選擇調性一致，精細化渠道管理；
復盤思維：做完了要總結得失，筆者之前的兩篇活動復盤文章，發表在各大平台，強迫自己做產出總結；
工具化思維：常用的營銷工具都能套用，比如拼團、砍價、紅包、投票、送禮、分銷等。
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