學校管理系統：深度解讀中國培訓教育發展新形式

在紐交所上市的中概教育股新東方和好未來的股價近日雙雙達到歷史高位，學校管理系統引發了從業者、觀察者和投資者對教育培訓行業的又一次關注熱潮。而新東方、好未來這行業雙巨頭的良好業績表現並不是個例。而是行業又一次近日高速增長期這一事實的代表與縮影。

從數據中我們可以看到：

2016年，調差範圍內70%左右的教育培訓機構獲得了營業收入和招生人數的增長，另有三成左右的機構正在經歷發展的停歇甚至是衰退。而在2017年，獲得業績和招生增長的機構比例增加到了95%。這種行業整體的狼嚎表現當然和業態的進一步成熟、各種機構的研發管理能力逐步穩健提升不無關係。但如此普遍的增長無疑反映出了這個行業整體熱度的回升。

從另外一個維度上看，針對k12板塊的教育產業，作為全民適齡人口剛需的提供者，其市場規模和學齡人口基數之間的正相關關係是毋庸置疑的。而從和訊提供的數據我們可以看到，2013年後全國城市新生兒數量一直都在穩步提升中。無論是北京還是在全國的其他主要城市，這種人口增長的趨勢將勢必會使得未來多年內學齡段目標潛在客戶總量不斷增加，即總市場規模的進一步增加。從這個角度上講，筆者預測，當前教育培訓市場的回暖，僅僅是後續一個長期爆發期的序曲。

行業整體節奏日趨統一

在早年間，由於各家機構的地域、定位、規模、學科、班型等因素的差別，我們會發現每家機構的業務周期都不盡相同。但從數據上看，這一趨勢已經發生了較大改變。主要體現在新生佔比、營收分佈和招生節奏這三個方面。

首先來看看新生佔比。早年間學校管理系統，尤其是小機構多以考試剛需年級的課程為主打產品。考試年級的學生需求旺盛且剛性較大，對價格較不敏感，因此可以使得單詞獲客的成本降低利潤增加，這個邏輯很容易理解，大家也紛紛這麼做。教完一撥再找下一撥，使得行業的新生佔比整體趨高。但後來大家慢慢發現，這樣修然單詞獲客成本不高，但會產生兩個隱性的弊端：

1、每學年/財年結束后，所有老學員畢業升學，影響力無法下探，好不容易形成的習慣和口碑無法有效傳遞；

2、每財年初招生面對的是全新的客戶，雖然有剛需存在，但市場競爭變得激烈，邊際獲客成本不降反升，長期並不划算。因此好未來首先將續班制度普及到日常招生和運營環節中，變主打應試年級為搶奪入口年級，變招納生為留續老生，新東方迅速跟進。經過數年沉澱已變為行業常識。數據反應，2016年內，k12機構的各季度新生佔比平均不超過20%。其中61%的機構的新生佔比低於15%，13%的會議新生率在16%至25%之間，只有26%的機構新生佔比超過25%。這以數據說明。主打入口端，用產品粘性留住客戶進行續班，以少量純新生納入作為輔助的這一清晰打法在全國k12領域內已佔據了主導地位。

而營收分佈和學校管理系統進一步說明了這一點。各機構的月平均營收/結轉數據顯示：每年的三月、六月、九月、十二月是全年的營收高峰月，五月、七月、八月、十一月、十二月是課銷/招生高峰期。其中九月和十二月的收入最高，而考試年級需求最旺盛的三月在各高峰期中收入卻是最低，進一步說明這種入口低價，靠對後續正價班的續班來獲得大額收入與利潤的模式正在變為常態。同時說明考試年級的收入比重有不斷降低的趨勢，另外從國中和高中的年級收入分佈中也可以看到，無論是國中還是高中，機構非應試年級的收入和招生人數均超過了應試年級，從另一側面對上述結論進行了印證。