ofo「挑釁」摩拜，公關做的誰贏了?

ofo「挑釁」摩拜，誰贏了?

摩拜腳踏車成立一周年，其競品ofo小黃車在微博上主動為摩拜慶生，併發了一張頗具爭議的海報，由此拉開了今天兩家品牌的公關撕逼戰。

昨天是摩拜腳踏車成立一周年，摩拜今天舉行了很多活動，包括線上和線下，來慶生。熟料，其競品ofo小黃車在微博上主動為摩拜慶生，併發了一張頗具爭議的海報，由此拉開了今天兩家品牌的公關撕逼戰。去年3月份，賓士也在寶馬百年生日的時候做了類似的事，大叔猜測ofo這次行動應該是有預謀的，到底雙方誰的表現更好呢?大叔今天簡單聊聊。

大叔先把兩家的海報奉上，其中摩拜先是轉評了ofo的微博，又直發了一張海報：

摩拜再把這兩種海報放大了看看：

ofo的海報於2017年4月22日14點34分發布，表面上是很大度，公開祝福競品一周年，實則暗藏著兩個殺機：

第一個「殺機」是「感謝一年來的共同成長，沒有你的那一年我很孤單!」，言下之意是我比你早啊，我在「2015年6月16日，就首創無樁共享腳踏車模式」;

第二個「殺機」可能是那個橙色的軲轆，大叔理解的意思是嫌摩拜的軲轆騎著硬，膈屁股?這個角度也是ofo一直對外界傳遞的。

摩拜的第一次回應是在14點55分，短短的21分鐘就做出了監測並相應，實屬不易。文案是：「那一年，看著你們緊跟我們的步伐，從象牙塔里走出來，並且學習我們努力去研發電子鎖、高品質車輛，我們也很欣慰～」，指出兩個問題，回應海報與上述文案保持了高度一致，下面細說。

摩拜的第二次回應，也就是直發海報，發佈於當天的16點36分，距離ofo的「挑釁」有2個小時零2分鐘，距離第一次回應1小時41分，大叔認為這個響應速度略慢。同樣藏了兩個「殺機」：

第一個是「當年在城裡，看不到你也蠻無聊」，意思是說ofo之前只在校園裡流行，城市裡是我摩拜的天下;

第二個是「機械鎖換個密碼」，指出ofo鎖的密碼無法改變，言下之意是鄙人競品科技含量不夠。這個也是延續摩拜抓住對手沒有定位功能的另一個角度的延伸。

雙方公關如此正面地直接開戰，如果大叔沒記錯，屬於首次。到底誰的表現更好呢?單從這場戰役來看，哪家的公關更強呢?大叔找了幾個維度，簡單分析一番。

1、時機

ofo選擇今天主動出擊，顯然是有準備的。因為4月22日是對手的生日，ofo刷存在感也好，騷擾對手慶生也罷，總點做點什麼，於是有了這張「挑釁」的海報。從這個角度來說，比較直接地用行動回應了之前有關「ofo不做公關」的片面定調。

摩拜的兩次回應，無論是及時度還是文案質量上，大叔認為總體不錯，理由是其當天確實有很多線下活動，包括發了新款的車，和嫣然基金做了公益，生日趴體，估計公關們都在忙不停，但回應海報發布的時間還是略慢了。

2、模仿

ofo為什麼要在競品慶生的時候「假惺惺」地祝福呢，大叔認為，其套路可能來源於去年的寶馬賓士一戰。去年3月7日是寶馬成立100年，包括賓士在內的幾個汽車品牌選擇在當天向寶馬發出「賀電」。

其中，一張賓士的祝賀海報在公關營銷圈被刷屏了。這張海報的左下方寫著兩行德文是：「感謝100年來的競爭，如果沒有你的那三十年一定感覺很無聊。」賓士這句話傳遞的意思十分明確：我資歷更老，我都130歲了，你寶馬才100歲。

賓士還拍了一個15秒的短片，並以《共襄百年華誕，同鑄汽車長史——恭喜寶馬加入「百年車企俱樂部」》為題發布在其官方微信號上。如下：

賓士也在當晚向寶馬發起「挑釁」，邀請寶馬全體員工免費參觀博物館，並再次強調了130年的歷史，並提供前50名BMW員工免費美食。看似平淡的文案中，卻火藥味十足。

當天，寶馬也進行了回應。值得一提的是，寶馬的回應文案並沒有攜帶火藥，而是十分大度。寶馬不僅在文案中強調賓士「值得尊敬」，還邀請賓士全體員工及車主參加其未來拜年概念車鑒賞會(這個也是寶馬紀念百年的一個大型線下重頭活動)，並提供前100名免費佳肴。

3、品牌人格化

相較於寶馬和賓士一戰，尤其是寶馬的大度。大叔認為，ofo和摩拜的這次撕逼顯然更具互聯網品牌的血腥味兒，雙方都互不相讓，毫不留情地揭對方的傷疤。

大叔一直強調一個觀點：隨著社交媒體時代的到來，品牌一直在擬人化，因為只有擬人化了的品牌在社交媒體才會被愛戴，實際上，品牌的官方平台也的確是由人來更新的。從這個案例來看，我們很明顯能看得出來賓士變成了一個小氣的長輩，在教訓小輩兒：「當年老子……」

賓士為什麼要讓消費者認為自己是個小氣的品牌呢?大叔當時的猜測可能是為了迎合社交媒體吧。但是，寶馬完全沒有有力地回擊對方的挑釁，當時，大叔的理解是兩家品牌都不太會玩的新媒體，尤其是寶馬。

一年過去了，再看完ofo和摩拜今天的公關戰後，大叔認為，可能寶馬也有很多對方的「把柄」，但沒有還一擊重拳，自有其道理。

有時候，企業文化，品牌價值觀和公關行為需要高度一致。對於公關而言，選擇不說什麼，比說什麼永遠都重要。

從這個角度來看，這次版的慶生公關戰似乎沒有贏家。

大叔比較贊同一位網友的留言：「有這個空不如趕緊去召回街上的車吧。」