旅遊扶貧傳播指數

（一）研究背景

旅遊業是現今的一大朝陽產業。隨著消費水平不斷地提升，閑暇時間逐漸增長，國民消費意識與生活方式漸漸地變化，旅遊在生活中也變得越來越流行。

旅遊業是典型信息密集型產業，信息對旅遊行業具有重要的作用。旅遊產品的無形性、不可存儲性、不可轉移性使得各旅遊目的地必須向消費者傳遞每一個旅遊景區的信息，這樣旅遊目的地在各類媒體或旅遊推介會上宣傳自己就成了各旅遊目的地的一個最重要的推廣手段。扶貧旅遊是一般旅遊與社會責任結合衍生的一類旅遊產品分支，依舊保有一般旅遊依靠信息傳播實現市場推廣的特性。目前對於旅遊現象的研究，大多是從經濟學角度來探討，而通過傳播這一新視角來研究旅遊業則處於初級階段。

1. 宣傳成為旅遊區域提升競爭力的重要戰略

近年來，鄉村旅遊、生態旅遊、特色小鎮等主題旅遊發展迅速，為扶貧旅遊帶來了市場機遇，同時也加劇了客源市場的競爭，各地為了吸引更多旅遊者前來觀光，塑造良好的旅遊形象，打造有價值的旅遊品牌已經成為旅遊目的地增強競爭力的重要戰略手段之一。

《「十三五」旅遊業發展規劃》出台，各地掀起全域旅遊發展熱潮，在國家旅遊局的積極引導下,「人人是旅遊形象,處處是旅遊環境」正凝聚為強烈的社會共識,文明旅遊成為全域旅遊發展的題中之意。與此同時各地旅遊形象的構建也已上升至政治層面，各級政府的「十三五」規劃中，大多提出要塑造更為明確的旅遊形象與旅遊口號，增強文化品牌的意識，突出區域核心價值。例如河南洛陽欒川縣在《欒川縣「十三五」旅遊業發展規劃》中提出項目建設、用好資源、提升服務、優化環境等發展方向。更值得注意的是，在規劃的引導下，逐漸出現了旅遊形象與區域形象趨同現象，旅遊形象推廣已然成為一種傳播區域品牌形象的重要手段，兩者關係愈加密切，不少區縣更是將其旅遊形象嫁接為區域品牌形象，旅遊形象的重要性可見一斑。

2. 社會化媒體成為旅遊形象傳播的重要載體

互聯網的誕生帶來了人們生活的極大便利，並源源不斷的繁衍出新生事物讓我們一直伴隨著時代腳步體驗更多。在網路創新應用大潮的逐步推進下，社會化媒體已經成為網民在互聯網上的重要基礎應用之一，其帶來的多樣化社交網路應用正在改變著人們對互聯網的使用習慣。2010年，微博的迅速發展是社會化媒體發展的一個重要節點，以新浪、騰訊微博代表的微博因其設計短小精悍，方便用戶發表和接收一些零碎的資訊而深受用戶青睞。據互聯網路信息中心（CNNIC）最新統計顯示，截至2016年12月，網民規模達7.31億，普及率達到53.2%。全年共計新增網民4299萬人，增長率為6.2%。網民規模已經相當於歐洲人口總量。此外，手機網民規模達6.95億，增長率連續三年超過10%。目前微博已經成為網民獲取信息的重要途徑之一，從滿足人們弱關係的社交需求上逐漸演變成為大眾化的輿論平台，越來越多機構及公眾人物都通過微博來發布或傳播信息。另一方面，繼微博之後，2011年社會化媒體發展史上迎來了微信時代，它以手機為載體，通過手機網路，實現快速發送語音簡訊、視頻、圖片、文字等，顛覆了傳統的交流溝通方式，截止2016年第三季度，微信用戶已超過5.7億並還在持續上升，一種以微信為中心的生活方式正在形成。社會化媒體正在改變世界，各式各樣的社交網路不僅改變了人與人之間的溝通方式，也改變了媒體傳播和市場營銷的方式，在這個時代的背景下，旅遊形象在塑造、傳播、推廣過程中將帶來怎樣的轉變值得深思。

（二）主要理論基礎

1. 媒介依賴論

媒介依賴論是由桑德拉·洛基奇和梅爾文·德弗勒在《大眾傳播媒介效果依賴模式》中提出的，之後對其進行了進一步的完善。該理論是對過去傳播理論進行了整合，在此基礎上分析指出在信息社會，媒介、社會及受眾三個系統之間是相互依存的關係，且傳媒發揮著越來越重要的作用，藉此解釋大眾傳媒複雜的影響力。該理論主要考察社會背景下，作為社會系統一個重要組成部分的大眾傳播是怎樣發揮其作用。某一系統對媒介系統依賴性越強，媒介社會影響力則越大。

就媒介系統與受眾的相關依賴關係而言，媒介依賴論的基本內容包括：所有社會的人們都需要信息，為做出決定提供依據；早期，通過親朋好友獲取信息是主要渠道，方式較為單一；城市工業社會時期，親朋好友這一單一的傳播渠道已不能滿足人們獲取更多信息的需要，大眾傳播的出現以及普及，正滿足了人們對多樣化信息的需求。

對於社會系統與媒介系統相互依賴關係，媒介依賴論認為大眾傳媒對社會的功能越重要，則媒介的影響力就越大。傳媒對旅遊發展具有多方面功能，不僅為旅遊業的發展提供信息平台，監督和約束旅遊業，同時，對旅遊主體、旅遊客體以及旅遊介體也具有重大影響，從而證明旅遊業對傳媒的依賴性也越來越強。

2. 影響力經濟理論

喻國明認為，傳媒是一種產業經濟，其本質是「影響力經濟」，傳播過程則是傳播影響力實現的途徑。

傳媒產品因自身的獨特性，如載體特徵、信息特徵，使其與一般的物質性產品不同，為此便出現了一種全新的適應傳媒經濟活動的盈利模式：二次售賣。主要原理是一種產品，兩個市場--產品市場與廣告市場。傳媒機構向受眾傳遞信息產品，最主要的利益來自傳媒機構把凝聚在自己版面或時間段上的受眾，出售給廣告商的第二次售賣，而不是第一次售賣，受眾成為售賣中關鍵環節，一次售賣中，受眾不僅支付了金錢，還支付更為稀缺的資源——時間。對信息的關注，使受眾的這種注意力，被傳媒作為一種資源，向廣告商出售，該資源越缺少，該資源的價值則越高。

僅僅從目標受眾那裡獲取有限的注意力還不夠，需要的是受眾持續不斷的注意力，上述條件必備后，影響力才能形成。這一過程的實現，有兩個必要條件：凝聚目標受眾和使目標受眾保持持續注意。兩次售賣中，信息到受眾那裡能否對應以及多大程度地重合成為一個關鍵性的問題，受眾是否既是傳媒產品的消費者，又是傳媒廣告的消費者，使兩者相重合，需要採取什麼辦法和措施，成為傳媒經營的目標。對於旅遊業而言，傳媒真正價值在於能夠持續地凝聚目標受眾，從而成為為旅遊者做出旅遊決策、實施旅遊活動的信息來源和掌握資訊的支撐點。

（一）旅遊扶貧傳播及輿論生態

1. 網路媒體為主要發聲渠道

從話題的傳播上來看，新聞媒體為話題傳播的主要載體，微信則是話題傳播的主要新媒體渠道。而從媒體類型上來看地方媒體佔據半壁江山，中央媒體也佔據了其餘的大多數。

圖1 傳播渠道佔比圖

中央媒體中，人民日報、新華社、中新社、光明日報、中央人民廣播電台、經濟網、青年網是佔據傳播總量靠前的媒體單位；而地方媒體中，南方網、廣西日報、青海日報、江西日報、海南日報、四川新聞網等則排名靠前。不難看出旅遊資源豐富而經濟總量排名靠後的省份對於旅遊扶貧的整體重視程度最高；而政府網站中，國家旅遊局、各省人民政府及縣級人民政府都有相應程度的報道，足見旅遊扶貧作為國家宏觀層面的政策，受到各地方的重視。

圖2 傳播媒體類別佔比圖

而旅遊報、綠色時報、金融界等行業媒體也分別結合「旅遊」「扶貧」做一定話題量的傳播。如旅遊報一直以來持續關注旅遊扶貧工作進展，經濟日報《旅遊扶貧是招發展好棋》提到了旅遊扶貧於經濟社會發展的重要性。

2. 旅遊扶貧媒體關注度提升

以時間節點來看2012年-2014年傳播總量較低且較為平穩，而2015年開始傳播量得到井噴式的增長並將這一勢頭維持到2016年。

圖3 2012年-2016年旅遊扶貧傳播量趨勢

「十二五」期間（不含2015年），全國通過發展旅遊帶動了10%以上貧困人口脫貧，旅遊脫貧人數達1000萬以上，而2015年初國家旅遊局制定的515戰略的提出，要全力推進鄉村旅遊和旅遊扶貧、旅遊致富工作。國家旅遊局及國務院扶貧辦提出，到2020年通過發展旅遊幫助全國貧困人口的17%脫貧，各省份響應號召，加大對旅遊扶貧的重視及工作力度，將旅遊扶貧作為扶貧攻堅的「突破口」。而分別在2014年底發布的《關於實施鄉村旅遊富民工程推進旅遊扶貧工作的通知》、2015年發布的《關於打贏脫貧攻堅戰的決定》更是將旅遊扶貧作為行政指令加速推進。

圖4 2016年月度旅遊扶貧傳播量趨勢

統計2016年旅遊扶貧傳播量發現全年整體呈上升趨勢，而且在下半年8、9、10三個月份出現傳播高峰，11、12月增長率減少，平穩增長。

2016年8月11日，國家旅遊局會同發改、國土、環保、住建、交通、水利、農業、林業、扶貧辦、國開行、農發行印發《鄉村旅遊扶貧工程行動方案》。國家旅遊局會同發改、國土、環保、住建、交通、水利、農業、林業、扶貧辦、國開行、農發行印發《鄉村旅遊扶貧工程行動方案》（以下簡稱「方案」）。方案提出，「十三五」期間，力爭通過發展鄉村旅遊帶動全國25個省（區、市）2.26萬個建檔立卡貧困村230萬貧困戶747萬貧困人口實現脫貧致富《方案》的發布推進了各省市鄉村旅遊扶貧工作及促使其極大宣傳力度。如地方媒體銀川日報在8月中下旬發表2篇關於鄉村旅遊扶貧的報道——《旅遊扶貧：留住鄉愁拔掉窮根》與《寧夏7個項目入選全國旅遊扶貧示範項目》。

3. 政治經濟類話題佔據主導

從傳播內容來看，旅遊扶貧作為政府主導的行為，涉及經濟層面、政府動態、社會作用是旅遊扶貧中傳播量最廣的內容。通過對旅遊扶貧傳播話題的整體梳理，經濟層面的主要傳播內容包括：招商引資、基礎設施建設、優化投資環境、發展農業、興辦特色產業等，「扶貧」作為一種經濟行為的內在屬性也得到了客觀的反映；而黨建工作、政策貫徹落實、幹部培養、村務管理、部門聯動等作為政治傳播內容，則切實反映了「旅遊扶貧」的政治屬性及基層主導作用；社會治安的完善，公益事業開展，對孤寡、貧窮等弱勢群體的救助則體現了旅遊扶貧的積極社會性質。涉及基礎教育、培訓及科技創新、技術推廣的科技教育內容和醫療環保內容是旅遊扶貧作為抓手對各相關行業的有益之處。

圖5 2016年月度旅遊扶貧傳播量趨勢

通過統計旅遊扶貧詞頻，發現「全域旅遊」、「特色旅遊」、「生態旅遊」、「老區扶貧」等關鍵詞被提及的次數最多。

圖6 旅遊扶貧詞頻圖

在2015年，國家旅遊局下發了《關於開展「國家全域旅遊示範區」創建工作的通知》，同時李金早局長提出：「在2000多個縣中，每年以10%的規模來創建。今年要推進200個縣實現全域旅遊，3年600個縣實現全域旅遊。」由此，發展全域旅遊成為旅遊工作的重點之一。而當下進行的旅遊扶貧工作正是在全域旅遊的語境下開展的。贛州日報在報道《發展全域旅遊，推進旅遊扶貧》中提到國家旅遊局局長李金早希望當地在發展全域旅遊工作中發揮創新精神，突出特色，爭取在全國鄉村旅遊中起到引領和示範作用。

在旅遊扶貧工作中，生態旅遊發展、特色旅遊發展助力旅遊扶貧。許多媒體報道中提及發展生態旅遊及特色旅遊是旅遊扶貧的方法之一。在河南日報農村版的報道《發展生態旅遊助推精準扶貧》有寫到「據不完全統計，該縣生態旅遊業的發展，先後帶動近萬名貧困戶實現了直接或間接就業創業，走上了脫貧致富道路。」由此可見，生態旅遊與特色旅遊以自身的獨特點吸引遊客，從而達到扶貧當地的效果。旅遊扶貧道路多樣，而生態旅遊正是其中強有力的助推方法。

老區扶貧工作涉及當地多領域，而旅遊扶貧正是其中重要一點。新華社報道《鄉村旅遊扶貧成贛南老區脫貧攻堅「助推器」》就指出了旅遊扶貧是老區扶貧的重要一環。

旅遊扶貧工作與其他扶貧工作及旅遊發展息息相關，並不能單獨而論。而「特色旅遊」、「全域旅遊」、「生態旅遊」、「老區扶貧」等話題與其工作進展正是旅遊扶貧的重要宣傳點。

4. 正面報道成為扶貧最強音

從傳播內容的正負面來看，在有關旅遊扶貧的報道中正面、中性報道占絕對比重，而負面報道只佔了2.2%。

圖7 2016年旅遊扶貧正負面報道佔比

通過對負面報道的梳理，發現媒體關注的負面信息集中在旅遊管理方面，其中，最典型的案例為「草原天路」。新京報是第一發出針對「草原天路」收費質疑聲的媒體，隨後其他媒體爭相就旅遊景區問題收費情況報道。

行者老湖的言論體現了百姓對於媒體報道及旅遊管理也是十分關注。旅遊達人行者老湖V在網路上發表言論: #草原天路收費50元#不同於國外，人口眾多，從來沒有聽說過收費能夠解決問題的，無論是緩解城市擁堵，還是控制遊客數量。最後是收了很多錢，問題照樣存在，唯一留下的惡果，就是全國各地亂收費，你收費，我也收費。如果我們每一個城市都在公路上隨意收錢，估計最後的結果是沒錢大家都是寸步難行。

而與此相關，網易《回聲》欄目發表有關這一事件的文章《貧困縣搞旅遊經濟，跟脫貧沒有一毛錢關係》，認為「扶貧旅遊經濟中，貧困人口被隔離在外，地方政府制定政策和目標，低成本開發當地旅遊項目，貧困縣政府與承包商增收，已成為地方政府斂財新工具。」新聞網在報道《張北「草原天路」見聞：交通擁堵 配套設施不夠》中指出，雖然該景區人氣大幅回暖，但涉及到的交通擁堵、環境治理等問題依然存在。北京娛樂信報也以「草原天路」為引子發表報道《「草原天路」存隱性強制消費》，報道通過數據指出旅遊中普遍存在強制消費或隱性強制消費現象。這些事件均與旅遊管理相關聯。

由此可見，旅遊扶貧作為國家重要政策受到媒體的多方關注，而且不僅僅是媒體，百姓們對旅遊管理也是非常關注。並且在旅遊扶貧推進過程中存在的基礎設施不完善、景區管理存漏洞、利益分配不科學等諸多管理，也是媒體關注重點之一。各地職能部門在管理工作上依然需多加努力。

5. 各政府扶貧行動傳播最廣

在有關旅遊扶貧的新聞報道中，不難發現在旅遊扶貧的利益相關方中，與政府有關的報道量最多，其次是投資集團與旅遊企業。銀行與NGO所佔少數比例，但其中提及最少的是社區民眾。

圖8 旅遊扶貧主要利益相關方

圖9 旅遊扶貧主要利益相關方新聞報道量佔比

以報道《去哪兒網在青海同仁開展旅遊扶貧公益活動》為例，提及利益相關方為旅遊企業，其報道側重點是旅遊企業在旅遊扶貧方面的工作，比如捐建圖書館、考察貧困地等。企業的最終目的是盈利，而投資集團或旅遊企業在旅遊扶貧也是如此，其報道的目的是樹立良好形象與打造口碑，並成為貧困地的「開發者」。

而佔據最大比例的利益相關方——各級政府，在新聞報道中多以發布或解讀政策、發布旅遊扶貧效果情況的身份出現。旅遊扶貧是以政府為主導的工作，對其新聞報道的目的是樹立政府威信與支持旅遊扶貧工作、指導工作有序進行。

在旅遊扶貧的新聞報道中，也存在許多有關銀行的報道。銀行在這扮演投資者的角色，如報道《發揮金融力量精準扶貧 中信銀行與國家旅遊局簽署旅遊扶貧戰略合作協議》，通過報道可看出銀行是旅遊扶貧資金鏈上重要一環。而且通過旅遊扶貧投資也可增加銀行的知名度、影響力與可信度。

同時也能發現，在相關新聞報道中，社區民眾的報道量不多。社區民眾作為整個扶貧工作中基層，理應也被重視。旅遊扶貧的最終受益者也正是貧困地區的百姓與其他地區民眾。

6. 房地產與互聯網企業突出

旅遊涉及到生活的方方面面，旅遊產業也是與其他產業互有關聯。新聞報道《實施鄉村旅遊扶貧「八個一」工程 讓鄉村美起來》涉及到景點建設等房地產產業、《「互聯網+」：為鄉村旅遊扶貧提供新工具》涉及到旅遊與網路結合的「互聯網+」產業。其實在這些與旅遊扶貧相關的受惠產業報道中，多涉及到房地產、互聯網+產業、鄉村種植業、文化創意產業、傳統手工製造業、職業培訓產業、環保產業等多種產業。而且，通過報道可發現有關房地產、互聯網+產業、鄉村種植業占受惠產業報道的大部分，環保產業佔比較少。

圖10 旅遊扶貧主要受惠產業

圖11 旅遊扶貧主要受惠產業新聞報道量佔比

通過對報道的梳理，發現在房地產與旅遊扶貧的相關報道中，多涉及到景點建設、旅遊地居民房屋改造等工作。其中在房地產方面的宣傳更多側重在進行旅遊點前期宣傳時旅遊景點的建設。

而「互聯網+產業」的產業則是側重宣傳旅遊扶貧的便利網路產品，而且許多旅遊業界的人士也多次強調互聯網與旅遊扶貧相結合，如旅遊產業創新戰略聯盟常務副主席兼秘書長鬍書仁在「創新驅動 跨界融合」移動互聯網時代旅遊創新發展峰會發表演講時，就有提到「鄉村旅遊不再是傳統旅遊業態，它需要把碎片化的需求和供給，通過現代技術，實現移動化、社會化組織。」，強調了互聯網對於鄉村旅遊扶貧工作的促進和改善作用。

在新聞報道中提及的鄉村種植業宣傳大多側重於景區沿線的綠色風景和農家樂種植園，例如在新華網的《鄉村旅遊幫助農民脫貧致富》的這一報道中，有一段「為推進旅遊扶貧，瑞金市在潔源村建立了集果蔬採摘、農事體驗、生態觀光於一體的生態產業園，發展起精品臍橙園、大棚果蔬、花卉苗木、葡萄採摘園等1000多畝。如今的潔源村已成為旅遊新景點，許多遊客慕名而來，讓當地群眾的腰包越來越鼓，日子過得有滋有味。」寫出了種植業與旅遊扶貧相輔相成的發展狀態。

7. 報道角度以政府視角為主

圖12 旅遊扶貧政府及民間視角報道量對比圖

將新聞報道視角分類，分為官方視角與民間視角。官方視角是指從官方角度策劃撰寫的扶貧報道，其內容多為扶貧政策、進度或成果；而民間視角是指從民間的角度策劃撰寫的扶貧報道，其內容多為扶貧受益者的具體生活描述、扶貧區的具體變化等。

兩種視角的報道各有特色。通過官方視角的報道，可以直接了解有關旅遊扶貧的最新政策與進度或發展方向，報道直接明了，如《山東：創新扶貧模式打贏扶貧攻堅戰》，從中可直觀了解到山東旅遊扶貧的具體措施；而民間視角的報道則是以小見大，從具體案例出發報道，具有接近性，如新華社的報道《旅遊扶貧「三聯動」 富了秦嶺深山人》，從描寫當地居民的生活變化來展現出旅遊扶貧的效果，讓人通過文字親身領會變化。

兩者相比較，官方視角的報道佔了壓倒性優勢。可見當下扶貧新聞報道始終以政府宣傳為主，從官方視角報道貧困地區和扶貧工作進展，缺乏百姓視角觀照的扶貧新聞稿件。從新聞價值的角度分析，判斷一篇新聞是否有價值取決於五個特性：即時新性，重要性，接近性，顯著性和趣味性。任何一個事實，只要具備了時新性再加上其他任何一個特性，就有成為新聞的可能。一個事實所具備的這些素質越多，其新聞價值就越高，越能引起人們的興趣。過於倚重官方視角的扶貧報道，突出的是時新性，重要性和顯著性，但往往容易缺失接近性和趣味性，難以引起貧困地區人民情感上、心理上的共鳴，傳播效果可想而知。因此，扶貧新聞報道以官方視角為主，配合黨委政府的工作，這固然是合理的選擇。但是還是要兼顧百姓的聲音，適當增加民間視角的扶貧稿件比例。扶貧「扶」的是百姓的「貧」，如果恰恰少了他們的所思所想，這是新聞工作者沒有深入基層，傾聽百姓心聲的表現。而這也是今後扶貧新聞報道需要努力改進的地方，除了深入貧困地區基層，反應貧困人民心聲，還要善於發現扶貧工作中存在的問題，發揮輿論監督作用。

旅遊推廣和營銷是對旅遊扶貧的助力。在信息化時代，營銷推廣的作用不容忽視，通過有效的市場營銷提高地區知名度，吸引遊客，進而促進旅遊業的發展並帶動旅遊扶貧。Ashley等（2001）在對PPT策略的研究中指出了貧困居民在旅遊扶貧中參與中所遇到的若干障礙和困難，其中就有旅遊宣傳不足這個問題，Holland（2003）在對鄉村旅遊的研究中顯示了地區旅遊形象對鄉村旅遊和消除貧困的影響作用，吳珏等（2011）對國際旅遊島背景下海南旅遊扶貧策略研究中提出了宣傳扶貧，以旅遊宣傳促進為主來輔助旅遊扶貧的成效。可見，營銷推廣對於各國旅遊扶貧發展的推動作用都是顯著的，但相對於其他維度的研究，對於旅遊扶貧營銷推廣的關注度較為偏低。

基於此，我們將營銷推廣作為整體旅遊扶貧發展指數（PPTDI）的主體層之一，並結合互聯網時代的發展趨勢，還對新媒體以及受眾互動做了測量，體系主要包括活躍度、傳播力、互動力三項二級指標，具體架構如下：

以上述指標體系框架為評估依據，綜合考察活躍度、傳播力和互動力三個指標，通過海量數據分析和複雜的數理模型計算，全面、立體、準確的反應旅遊宣傳部門在新媒體時代中宣傳工作的開展狀況。

（三）旅遊扶貧媒體傳播影響力排行榜

我們以「宣傳活躍度」、「宣傳傳播力」、「宣傳互動力」三個維度對省際和縣域扶貧旅遊目的地的媒體傳播力進行評估。結果顯示，湖北省以綜合優勢排名第一，江西省以宣傳傳播力優勢排名第二，重慶省以宣傳活躍度的優勢排名第三。貴州省、四川省、陝西省、河北省、甘肅省、河南省、山西省列位四至十位。

表2 旅遊扶貧媒體傳播影響力排行榜省際TOP10

整體看來，在活躍度方面，各省已經普遍把旅遊宣傳建設提高到發展戰略的高度，通過加強宣傳不斷驅動旅遊影響力提升。近年來，隨著微博微信應用的普及，移動客戶端已經成為大眾獲取信息的主要渠道，在旅遊扶貧宣傳中各省旅遊局均開通了官方微博賬號和微信公眾號，面向廣大旅遊愛好者、旅遊產業投資方、社會公益團體等，宣傳區域特色旅遊節日、代表性旅遊目的地、旅遊行業發展現狀以及政府扶植政策等。在傳播力方面，權威媒體以及微博官方賬號是各省推廣旅遊形象，特別是旅遊扶貧的主要宣傳渠道。在媒體傳播中，大多數省市在旅遊扶貧宣傳中以地方媒體為第一發聲通道，再借力權威媒體的轉發進一步擴大信息宣傳的受眾面和信息影響力。在微博賬號管理方面，各省旅遊宣傳工作也較為喜人，均開設獨立的旅遊推介類官方賬號，且冬粉量均在百萬級以上，日更率平均達到6篇（每天）。綜合看來，各省在旅遊扶貧宣傳中著重抓宣傳的力度和宣傳的廣度的工作，綜合利用新媒體傳播渠道，對轄區內旅遊扶貧相關信息進行了及時且廣泛的宣傳推廣。

相比較而言，省際扶貧旅宣傳的互動力表現要略微遜色於活躍度和傳播力表現，一方面這與互動力數據較難搜集有一定關係，但也表現出旅遊扶貧宣傳內容的感染力、影響力、吸引力有待提升的現實狀態。宣傳工作重量更應重質，只有深入人心、別出心裁、個性幽默的特色傳播內容才能打動讀者的心，為扶貧目的引客招商奠定良好的基礎。

依照相同的測度方法，我們對全國數百個提出旅遊扶貧的縣城進行了評估。結果顯示上饒縣、神農架林區、武隆縣、奉節縣、壺關縣、銅仁市、井岡山市、恩施市、荔波縣、古藺縣列位縣域旅遊旅遊扶貧的前十名。

表3 旅遊扶貧媒體傳播影響力排行榜縣域TOP100

綜合看來，縣域旅遊扶貧宣傳評估結果大多處於中等偏下的分值段，在263個評估目標中，僅有15.2%的旅遊扶貧縣取得了60分以上的綜合成績。另外，除上饒縣在傳播力中得到了95分的高分外，其他各扶貧縣，無論是其單項分值還是綜合分值均無超過90分的高分值，可見各扶貧縣在宣傳自身旅遊形象的工作中還有很大的提升空間。

通過對排行榜中排名靠前的貧困縣宣傳特性整理分析，可以發現表現優秀的區域一是較為重視利用中央媒體提升信息傳播力；二是用心運維微博微信新媒體平台，加深與網民的互動交流。

1. 借力「雙微」吸引潛在遊客關注度

以武隆為例，在新媒體宣傳平台中，武隆縣擁有「武隆旅遊」微博官方宣傳賬號以及「武隆旅遊」微信官方認證公眾號。其中，「武隆旅遊」官方微博賬號擁有近10萬冬粉，總發帖量超過6000次，發帖頻率基本保持每天3次。此外，在新浪微博平台中設有#武隆旅行#話題，該話題擁有112.5萬閱讀量，內容涵蓋武隆美食、武隆美景、住宿環境、交通條件以及天氣等多方面信息。另外，遊客對武隆之行的滿意度較高，不少網友對武隆的度假村建設、自然景觀、文化演出等軟硬實力給出了肯定。新浪網友「嘴helen」稱讚到「重慶武隆，天坑地縫，地質奇觀實在讓人讚歎！」網友「姚辰」評論說「度假區就好像一位妝容標準的空姐，城區就像小麵店的老闆娘，各有各的味道。」網友「四月有時候」評價《武隆印象》稱，「好好看，是值得演出結束站起來鼓掌的那種。」

以井岡山為例，在新媒體宣傳平台中，井岡山擁有「井岡山」微博官方宣傳賬號以及「井岡山旅遊」微信官方認證公眾號。其中，「井岡山」官方微博賬號擁有近8萬冬粉，總發帖量近2000次，發帖頻率基本保持每天1次。「井岡山旅遊」微信公眾號的活躍冬粉超過20000人，文章的平均閱讀量在2300左右，在同類微信公眾號中表現突出。以該公眾號3月14日發布的《井岡山杜鵑花節4月8日開幕，小夥伴們約起來吧！》為例，「井岡山旅遊」公號在內容製作上大多採用「以圖為主，文字為輔」的編排方式，迎合了當今信息快速傳遞、看客耐心有限的社會心理，有助於在短時間抓住冬粉的注目，並用最精簡的信息將井岡山的美景美食好政策等信息推廣傳播。此外，從公號文章發布的時間節點看，運營者也較為細心，例如在3月14日白色情人節當天發布「杜鵑花節」消息，並在文章標題中凸顯的「約」的信息，向讀者暗示了「浪漫」的內涵，無疑為節日增添了一份情懷，同時有助於提升此次節日的市場競爭力。該文章閱讀量將近15000次足以說明此類宣傳文章的傳播影響力十分可觀。

2. 央級媒體聚焦貧困縣脫貧攻堅路

以廣西寧明縣旅遊扶貧宣傳為例，2016年該縣有關旅遊扶貧的宣傳新聞高達2451篇次，其中人民網、光明網、新華社、中新社等中央重點新聞網站首發及轉發超過500篇次。2016年6月3日，光明網首發《廣西寧明縣大力打造鄉村旅遊示範區助力精準扶貧》一文，稱寧明縣以晉級廣西特色旅遊名縣創建縣為契機，將加快鄉村旅遊發展與「精準扶貧」工作緊密結合起來，在壯大鄉村旅遊產業規模和幫助農民增收致富等方面取得了可喜的成績。該文章進一步介紹了寧明縣在依託旅遊產業實現脫貧致富方面的可借鑒經驗，文章指出2016年，該縣集中資金，統一對全縣鄉村旅遊產業發展進行規劃和布局。管理者結合各地山水、文化、歷史、風情進行規劃，注重突出具有駱越民族、中越邊關、花山元素、東南亞風情等，開發具有地方特色、美味易記的美食，開發具有地方特色的旅遊商品、遊客體驗（DIY）項目等，使各鄉村旅遊示範區（點）既有關聯性、又有差異性、既有各自特色、又有相互補充，使旅遊體驗更加順暢、更加舒心、更加回味。該文章隨後被人民網、中新社、網易新聞等知名媒體轉載，擴大了寧明縣旅遊扶貧成功經驗的傳播受眾，不僅為該縣旅遊扶貧工作營造了良好的輿論環境，同時還體現了該縣旅遊管理者的社會責任情懷，為寧明縣旅遊形象的提升奠定了可持續發展的契機。

井岡山作為國內革命老區旅遊的佼佼者， 在傳統媒體中，尤其藉助央級紙媒或網路媒體，突出「紅色旅遊」主題，發力「旅遊帶脫貧」相關話題宣傳。2016年3月2日，中央電視台《朝聞天下》、《新聞30分》、《新聞直播間》、《共同關注》等多個欄目對井岡山脫貧攻堅工作進行了報道。在「不讓一個群眾掉隊」的脫貧攻堅路上，井岡山的經驗做法引起了眾多中央主流媒體廣泛關注。2016年2月23日，《人民日報》刊發《江西井岡山脫貧：細化「方子」 找准「路子」》一文，從當地政府的視角出發，介紹了政府在發展旅遊扶貧中，在鄉村基礎建設、貸款支持、建檔立卡、職業培訓等方面做出了惠及百姓、實實在在的幫扶工作以及經驗。此外，中央人民廣播電台、《新華每日電訊》、《經濟日報》、人民網、新華網等也都刊發了相關報道。

（四）扶貧縣旅遊形象塑造現狀分析

旅遊扶貧概念提出以來，各個貧困地區紅紅火火地開展起來。在短短的幾十年中，旅遊扶貧成效顯著，一方面使得許多貧困地區的人們實現了脫貧致富，另一方面也使得許多位於貧困地區內的高品位風景區陸續被發現，成為聞名遐邇的旅遊勝地。但與此同時，我們應該認識到旅遊扶貧開發還有著許多不盡人意的地方，旅遊扶貧工作存在著一系列問題。從傳播角度看，旅遊扶貧宣傳中依舊存在許多不科學、不合理的工作方式，制約著旅遊扶貧宣傳能起到的實際市場吸引力。

1. 政府是旅遊扶貧目的地形象塑造的絕對主體

長期以來一直實行的是「政府」主導的旅遊形象建設模式，充足的資金保障以及政府的權威性促使這種模式在推動各縣省市、縣域、旅遊目的地的形象塑造方面起了巨大的推動作用。《人民共和國旅遊法》第二十五條規定：「國家制定並實施旅遊形象推廣戰略。國務院旅遊主管部門統籌組織國家旅遊形象的境外推廣工作，建立旅遊形象推廣機構和網路，開展旅遊國際合作與交流。縣級以上地方人民政府統籌組織本地的旅遊形象推廣工作。」政府具有高度的宏觀調控能力，能夠迅速全面有效的協調社會各類資源用於形象建設，這是任何團體和企業所不可比擬的。近年來，各省在旅遊扶貧目的地形象塑造上也取得了一些可喜的成績，例如2011年江西旅遊局在推出「江西風景獨好」品牌形象后，得到社會各界的廣泛認同和好評，系列宣傳展現了江西旅遊優勢、塑造江西旅遊品牌、提升江西旅遊形象，使其品牌的知名度和名譽度不斷上升，在第二屆文化旅遊品牌建設與發展峰會上，「江西風景獨好」獲評「影響世界的文化旅遊口號」。可以說「江西風景獨好」宣傳的成功是在充分發揮政府主導的作用，在深入挖掘地域文化品牌價值，打造了一個戰線地方核心特色的旅遊形象。

然而在成功案例的背後，我們不能忽視掉這種模式所帶來的局限與弊端。從一方面來說，「政府」主導的形象塑造受政府本身能力的限制，如經濟能力、市場掌控能力、對自身特色或是競爭力的識別能力等，某方面的欠缺往往會造成形象在定位上出現模糊不清、方向錯誤等問題，尤其是經濟落後而又急於塑造形象來促進旅遊業發展的貧困縣地區，自身資源特色不明顯而又愛盲目跟風，容易出現千篇一律、毫無明顯特徵的現象。在數據整理的過程中，我們發現絕大多數旅遊扶貧縣在品牌logo的設計中，使用將縣名稱拼音（或首字母）彩色化的設計方法，視覺上的區別效果甚微；此外，在宣傳口號的設定時，魅力**，美麗**，大美**等出現頻率較高，大多沒有將地方的特色和文化體現出來。另一方面，大多數情況下政府在形象塑造過程中，主體地位過重而導致旅遊形象受眾—旅遊者地位的下降，過多的從制定者角度看待問題，由此所形成的旅遊形象往往不被旅遊者所認可，造成「官方形象」形同虛設，並未起到應有的吸引作用。旅遊者作為旅遊形象宣傳的主要目標受眾，是形象宣傳與推廣的主要對象。對於旅遊目的地形象的認知本身就是一個偏主觀的認識，兩者地位的失衡，必然造成形象宣傳結果「不接地氣兒」。因此，政府需要全面考慮宣傳利弊，適時轉變宣傳策略，站在旅遊者的立場去看待旅遊目的地宣傳工作。

2. 旅遊扶貧縣形象塑造存在宣傳內容「同質化」

旅遊宣傳突出地方特色，才能具有吸引力、競爭力。旅遊扶貧的宣傳更應如此。但目前，旅遊扶貧目的地在宣傳內容方面少有凸顯自身特色，存在相近地區的宣傳點相似、多地的宣傳角度相同等現象。許多旅遊扶貧目的地都打出了「自然」、「山水」、「風光」等旅遊形象定位詞，這樣如出一轍的詞語很難吸引遊客的注意力，難以給遊客留下突出印象，更不用說讓貧困地區在旅遊市場競爭激烈的今天脫穎而出。重慶市的石柱土家族自治縣與彭水苗族土家族自治縣，兩地相鄰，在地理環境、自然資源、民族成分等方面資源相似，而且還都曾獲得與民間藝術相關的榮譽。所以兩地在旅遊宣傳上存在許多相同點，難分伯仲。基於這一情況，兩地可深入尋找各自特點，如各自的歷史資源、文獻典籍等，或者一同進行宣傳將旅遊業捆綁發展。

在微博、微信上的宣傳，存在雙微內容相同的現象。在旅遊扶貧宣傳中，各地都認識到利用雙微平台進行宣傳的重要性，但是雙微平台還是存在各自的不同點。微博平台中多見短消息，微博依然保留正常發博字數為140字的限制，而且微博信息的傳播則大多屬於單向傳播，所以簡短、及時性、具有趣味性的信息可利用微博平台發表進行宣傳，讓受眾留有印象；另一方面，微信是熟人社交的平台，多為雙向傳播，受眾可對好友發表或轉發的內容進行深入閱讀，這表明，在微信公眾號上的宣傳則需更注重內容的質量。

可現下大多旅遊扶貧目的地還尚未意識到二者區別，造成宣傳內容相同的現象，沒有起到有效的宣傳效果。不僅雙微平台存在內容相同的情況，有些地區在其所有宣傳渠道方面都存在這一問題。比如，羅平縣微博與微信在羅平縣舉辦「隨手拍最美油菜花海」時都發表了同樣的內容，沒有區分點。而且羅平縣在其他時間段的微博管理大多是轉發當地微信公眾號或傳統媒體發表過的內容，內容相同，缺乏創新性，難以使受眾了解到羅平縣旅遊的更多信息。

3. 多元型社會化媒體的宣傳利用率有待提高

美國學者安東尼梅菲爾德將社會化媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，該類媒體具有參與、公開、交流、對話、社區化、聯通性的特點。KevinGlasier(2008年)從對話的角度對社會化媒體的概念進行了概括：社會化媒體是一種通過人類語言進行的有機的、複雜的、在線的對話，這種對話由社交網路、網路書籤、博客、微博、視頻分享、照片分享、留言板、維基、虛擬現實、社交遊戲等驅動。

通過對旅遊扶貧目的地宣傳現狀分析，發現目前旅遊扶貧宣傳渠道存在局限性。多種渠道宣傳是旅遊扶貧的一大重點，但是旅遊扶貧的宣傳依然集中於雙微平台與當地報紙報道，宣傳渠道較窄。目前旅遊扶貧的宣傳在社會化媒體方面進行的力度遠遠不夠。如知乎、百度知道、天涯等都屬於社會化媒體，然而有些旅遊扶貧目的地在問答類網站和論壇上難尋蹤影。比如在知乎上搜索旅遊扶貧目的地重慶市的彭水苗族土家族自治縣，沒有與之相關的話題，而出現同樣情況的縣域存在很多。反之搜索非旅遊扶貧目的地的熱門旅遊地，出現不少相關話題。目前，社會化媒體已經在全球範圍內廣泛滲透到網民生活中，並伴有巨大的現實影響力。對於旅遊業而言，旅遊社交網站的蓬勃發展，旅遊者旅途過程中使用社會化媒體已成為普遍現象。社會化媒體在旅遊生活中越來越重要，重視且加大這一方面的宣傳力度對旅遊扶貧的發展有著很大的推進力。

又如在電視宣傳方面，大多數旅遊扶貧目的地忽略了此種宣傳方式，而電視節目又是最容易被百姓關注的傳播平台之一。山西衛視推齣節目《人說山西好風光》，成為國內第一檔旅遊競演節目，既打造了創新節目，又能起到宣傳山西旅遊的效果，同時也帶動了山西省內旅遊扶貧目的地的旅遊業發展。類似此種詼諧幽默又飽富感情的宣傳節目，契合了「娛樂至上」的社會心理，其較為生動活潑的展現形式也易於被觀眾接受。

根據大數據分析，可以看出扶貧縣在發展其區域旅遊業的過程中，在媒體尤其是社會化媒體傳播中普遍存在浮於形式、為了宣傳而宣傳的問題。在旅遊產業市場化繼續加深，各類別旅遊旅遊目的地競爭激烈的當下，貧困縣若想在與發達地區及以旅遊業為傳統強項的地區的競爭中不被淘汰，就需要從理念上加強對專業人才的培養、從工作方法上重視對自身旅遊特色的深入探究，併科學利用傳播方式、勇於開拓新的媒體資源和傳播渠道，走出一條高效高回報的旅遊扶貧宣傳道路。

（一）重視人才的培養

雖然傳媒在旅遊扶貧目的地形象傳播過程中的作用是重要的，但是在這個過程中具有決定作用的主要是參與管理和建設的人才的發揮。一個好的形象設計、一個好的形象口號等都是需要高素質人才的。因此，扶貧縣在發展旅遊經濟時，要加強對專業人才的培養，尤其是既懂得旅遊促銷，又有傳媒專業技能的混合型人才。只有這樣，才能真正地利用好傳媒，將旅遊扶貧縣的形象更好的傳播出去。

（二）了解傳媒特點，選擇恰當的傳播方式

旅遊市場的運作離不開與媒體的互動，任何形象的推廣與知名度的提高，都無法繞過傳媒的力量。在這種情況下，旅遊目的地在進行形象宣傳時，媒體選擇就顯得非常重要，建議結合宣傳內容、傳播標的、以及時間節點，選擇合適的媒體進行深度推廣。

（三）因地制宜，開拓創新

充分了解各類媒體的優缺點，發揮媒體優勢對自身形象宣傳推廣。要善於挖掘地方特色，形成鮮明的地方形象，同時善於借鑒成功經驗，形成「以傳媒促進旅遊」的創新發展道路。在制定營銷策略時，對內要善於利用各種由市人才，形成錯位發展、整合發展的新格局；對外要善於藉助傳媒等多有外力，策劃推廣旅遊形象，全方位打造旅遊品牌。

（四）凝練宣傳主題，樹立總體形象

在利用傳媒對扶貧旅遊目的地形象傳播中，主題是至關重要的。形象主題一般應具備兩個特徵：一是地方特徵。任何旅遊目的地都具有其自身獨特的地方特性，通過對地方文脈的研究，精鍊地概括出自身的特徵。第二，相對穩定性，即對於凝練出的主題，要長期使用，要深刻和全面地闡釋其內涵。

（五）科學利用媒體資源，進行深度推廣

在塑造貧困縣旅遊目的地形象時，應充分合理利用媒體資源，進行深度推廣。深度推廣的媒體有國際媒體、國內媒體、自媒體等。對國際媒體的投放，就是在目標市場上每隔一段時間進行持續推廣。對國內媒體的選擇上，既要重視中央媒體也要重視地方媒體，充分利用他們各自的優勢進行推廣。在自媒體平台上的推廣要講究技巧，利用短小精鍊的圖文內容快速展現自身獨有特點並吸引潛在遊客的注意。在媒體類型的選擇上，影視、網路、報刊、雜誌、戶外廣告宜綜合利用。

注1：指數體系說明

該評估體系依據人民網旅遊大數據中心數據支持，以區縣級旅遊局及5A景區微博微信認證用戶為基礎，綜合考察活躍度、傳播力和互動力3個指標，其中：

i.活躍度指標

（1）微博發博指數

發博總數：該旅遊宣傳微博用戶當月所發微博數。

原創發博數：該旅遊宣傳微博用戶當月所發原創微博數。

（2）微信推送指數

推送次數：該旅遊宣傳微信用戶當日所推送微信次數。

推送文章數：該旅遊宣傳微信用戶當日所推送文章篇數。

ii.傳播力指標

（1）微博閱讀數：旅遊宣傳微博用戶2016年所發微博閱讀數增量的總和。

（2）微信閱讀數：旅遊宣傳微信用戶2016年所推文章閱讀數增量的總和。

iii.互動力指標

（1）微博主動評論數：2016年該旅遊宣傳微博用戶主動回複評論的數量。

（包括在該旅遊宣傳微博用戶所發微博及其他用戶所發微博中的所有評論）

（2）政務微博得到的被動互動量

微博被轉發：微博用戶最近30天所發全部微博在當日發生的被轉發數，排

除垃圾用戶，同一個賬號對同一個用戶進行多次轉發，一天只計一次。

微博被評論：微博用戶最近30天所發全部微博在當日發生的被評論數，排

除垃圾用戶，同一個賬號對同一個用戶進行多次評論，一天只計一次。

微博被贊：微博用戶最近30天所發全部微博在當日發生的被贊數，排除垃

圾用戶，同一個賬號對同一個用戶進行多次點贊，一天只計一次。

（3）旅遊宣傳微博的主動互動量：

公開回應數：當日該旅遊宣傳微博用戶主動回復用戶並轉發出的微博數量。

（4）政務微信推送文章得到的被動互動量

被贊量：旅遊宣傳微信用戶當日所推送文章截止次日12時發生的被贊數。

社會科學院輿情調查實驗室成立於2012年。其目的在於：適應轉型期輿情研究的需要，通過建立科學、規範的輿情調查與監測平台，探索既適合於國情，同時又與國際接軌的輿情調研方法與技術，為輿情調研整體水平的提升提供服務。輿情調查實驗室牽頭組建了由人民網輿情監測室、新華輿情、騰訊指數、百度指數、新浪微博等25家機構參與的「輿情調查與研究聯盟」及國內外專家30多人構成的專家委員會。定期發布輿情研究成果、輿情指數和出版「輿情管理系列叢書」。以此為基礎建立的輿情智庫正在成為各類機構在輿情研究領域的「智囊團」和「思想庫」。

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