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起步股份登陸上交所 自主創新為發展核心

2017年8月18日,起步股份有限公司(以下簡稱「起步股份」)在上交所成功上市,股票代碼為603557,發行價為每股7.73元。據了解,起步股份本次公開發行 4,700 萬股股票,占發行后總股本的比例不低於 10%,本次發行完成後公司總股本將由 42,297.97 萬股增至 46,997.97 萬股,股本規模將有所增加。

起步股份的主營業務為童鞋、童裝和兒童服飾配飾等的設計、研發、生產和a銷售。起步股份董事長章利民在介紹公司業務發展時表示,公司將通過品牌推廣和品牌營銷持續提升品牌價值,通過加強產品設計和研發不斷提高產品價值等,實現營銷服務前置、品牌形象優化、市場信息精準預測,從而更進一步鞏固公司在國內兒童用品行業中的領先地位。

羅蘭貝格諮詢公司發布的《母嬰童市場研究報告 》顯示,由於新時代年輕父母消費能力的增強和育兒觀念的改變,以及「二孩」政策全面放開等利好因素,母嬰童市場已然成為時下熱點。2015年,母嬰童(1~14歲)市場容量達到18,100億元,未來將以年均15%的速 度增長,於2020年達到35,799億元。有分析人士認為,這將促使消費市場向品牌化、品質化、功能化集中,因此國內兒童服飾市場正處在行業集中度日益提高、產品結構升級和消費量穩步增長的時期,對於起步股份而言,將迎來一個黃金髮展期。

瞄準中端市場

公開資料還顯示,起步股份的產品主要定位於中端市場,致力於為3~13歲兒童提供品類齊全、風格多樣的服飾產品,包括運動鞋、皮鞋、布鞋、童裝及配飾等。其中,ABC KIDS童鞋、ABC KIDS 童裝是起步股份的「看家生意」。起步股份近年來的業績持續保持高速增長。招股書顯示,起步股份2014年度至2016年度實現營業收入分別為9.14億元、11.28億元和12.34億元;實現凈利潤1.05億元、1.51億元和1.76億元。

起步股份的業績增長得益於行業的快速發展。 Euromonitor Passport 資料庫(2016 版)的統計,2015 年 3~14 歲的兒童人口 數量約 1.89 億人。隨著在 1985~1994 年間的第三次嬰兒潮出生的人口逐漸步入婚育階段,預計將迎來第四次嬰兒潮。而隨著「二孩」開放和80后父母成為主流消費群體,消費能力和習慣不斷提升,童裝消費尤其是中高端品牌將繼續保持良好的上升勢頭,整個行業也進入由低端向中高端消費轉移的成長階段。服裝行業內外一致認為,童裝企業的發展受到很大的政策支撐,童裝市場存在巨大潛力。

不過,激烈的市場競爭也在加劇。除了原本擅長於童裝的品牌,2011 年前後,眾多公司先後推出了童裝。這些原本致力於大規模製造並銷售成人服裝的企業進入童裝市場,和國外一些快時尚的童裝線一起擠壓了傳統童裝品牌市場份額,也給消費者提供了更多元的選擇。

目前,國內兒童服飾市場根據產品價位可分為低端市場、中端市場和高端市場。低端市場多為無品牌或區域小品牌企業;高端市場主要由國際知名品牌主導。中端市場的品牌指的是具有一定的全國影響力,其產品定位於有一定消費能力並且重視消費體驗的大眾消費群體的品牌,它們的市場布局主要集中在經濟相對發達的二、三線城市。中端市場空間巨大,是國內兒童服飾行業自有品牌的主要競爭領域。由於國內自主品牌的發展時間還較短,整體市場集中度較低,為中端品牌的發展提供了潛在的可能性。

起步股份作為其中重要的一員,自成立以來一直致力於提供健康舒適、外觀新穎時尚、產品品類齊全、性價比較高的兒童用品,在國內兒童服飾市場中具有較強的競爭優勢,特別在二、三線城市中優勢更加突出。近年來,公司的市場地位不斷提升,市場份額不斷擴大。根據Euromonitor Passport資料庫(2016版)的統計,ABC KIDS屬於童鞋市場的領先品牌,2015年ABC KIDS的市場佔有率達4.01%,位居童鞋市場前列。同時,ABC KIDS 在童裝市場表現良好,市場佔有率已從2013年的0.46%提升至2015 年的0.64%,位居童裝市場第七位。

招股書同時指出,未來三年,起步股份將繼續聚焦現有核心消費群體,堅持以童鞋、童裝為主要業務,完善市場戰略布局。募集資金到位后,將陸續投入到「營銷網路及區域運營服務中心建設項目」「全渠道O2O平台建設項目」「信息化系統升級改造項目」及「補充營運資金項目」,以此來全方位提高公司的市場競爭力,不斷擴大公司的市場份額,鞏固和提升公司在兒童服飾行業的領先優勢。

致力於研發創新

儘管兒童市場一片向好,但是,參與者想要提高自身在市場上的話語權,並不是那麼容易的事情,尤其在產品研發上。產品設計是服飾企業發展的核心,對企業的長期可持續性發展具有重要意義。兒童服飾產業主要包括三個環節:研發設計、生產加工以及品牌渠道運營。 整體而言,兒童服飾產業商業價值主要集中在研發設計和品牌渠道運營上,生產加工環節的商業價值較低,隨著生產工藝的改進與自動化的普及,生產加工環節的商業價值還將進一步降低。

值得留意的是,兒童服飾行業在服飾行業中具有特殊性,一方面兒童服飾產品的購買者和使用者相互分離;另一方面,由於兒童還處於生長發育階段,對兒童服飾產品的設計與材質研發要求較高。因此兒童服飾企業不但應具備較強的設計研發能力,還應具有捕捉市場熱點、平衡購買者和使用者品位與需求的能力。而這種能力和經驗需要長時間的不斷積累。

為了在激烈的童裝行業競爭中佔據一席之地,為滿足消費者的多樣化需求,多年來,起步股份高度重視並不斷加大研發投入,試圖讓產品創新成為自身的競爭優勢。目前,起步股份擁有獨立的童鞋和童裝研發部門,產品研發人員擁有成熟的兒童服飾產品研發和設計經驗。

在童鞋方面,公司先後在青田和泉州等地設立皮鞋開發中心和運動鞋開發中心,整合各區域優勢資源,吸納溫州及其周邊地區皮鞋產業和福建運動鞋產業人才,共同打造公司童鞋產品線,不斷提升產品的舒適度和款式設計水平。其中,ABC KIDS 童鞋符合兒童身體狀況及生物力學原理,滿足童鞋透氣、 減震、安全等多方面需求。ABC KIDS Ai+ SHINE SERIES 概念款運動鞋不僅擁有ABC KIDS創新極致的四大超跑核心技術,榮獲「2016紅點設計大獎」,受到來自全球工業設計界的認可。2016年,ABC KIDS童鞋推出以「智能」為亮點的產品Ai+超能跑鞋,具有智能健康管理、能量環減震專利(ZL201510480594.5、ZL201520449458.5、ZL201521094516.3)、隱形安裝、趨零輻射、超強續航、親情陪護六大功能。

在童裝方面,起步股份在深圳設立服裝開發中心,招攬業界資深設計師團隊,並與法國、韓國、馬來西亞等國際設計師團隊合作,吸收國際全新潮流信息,不斷提高公司的設計水平。同時,公司服裝開發中心還和國際流行趨勢提供商WGSN、POP、蝶訊網等潮流資訊平台合作,為設計團隊提供全新的流行信息,包括面料、色彩、圖案及款式等元素,為設計開發建立優質的信息平台,保證了消費者的多樣化需求。

另外,起步股份也在積極優化整合產業鏈,堅持童鞋、童裝兩項主營業務協同發展,以豐富的產品線滿足消費者的個性化需求。截至2016年底,公司已在全國建立了2278家門店,擁有36個經銷商,銷售和服務網路遍及全國的31個省市和自治區。

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