執惠深度 | 消費升級趨勢下，互聯網賦能鄉村旅遊的4大維度

2015年國內旅遊收入達到3.42萬億元，比上年增長13%，是少數幾個跑贏GDP增長幅度的行業之一。而在旅遊業之中，相比較景區、主題公園、酒店業、旅行社等板塊，鄉村旅遊又是發展最快的領域。目前旅遊的主力軍是城市的中產階級，他們在旅遊中最想尋找的是和自己日常生活不同的自然、文化、生活等方面的差異化體驗，鄉村旅遊恰恰能夠滿足他們的這份需求。在潛意識裡，鄉村以其廣袤豐饒的大地、多樣差異化的生活、傳統質樸的文化填補了他們精神上的空虛，修補了他們心靈的創傷，因此，鄉村旅遊的快速發展也就不足為奇。同時，互聯網的快速普及，為鄉村旅遊鋪就了一條快速路。

互聯網為鄉村經濟彎道超車提供了難得機遇

由於交通、通訊、基礎設施、地域等方面的原因，鄉村在發展經濟上和城市信息嚴重不對稱，市場需求、技術、品牌傳播等方面得不到及時的反饋。互聯網的出現，特別是移動互聯網的全面普及，使這種局面有了很大的改觀。而鄉村經濟的落後在一定程度上保護了當地的環境，反而成為了新形勢下發展旅遊經濟的優勢。如果利用得好，在發展鄉村旅遊、有機農業、民宿客棧、手工藝品等等業態上，將有可能超過過度透支環境的先進地區，實現彎道超車。

例如浙江省松陽縣，地處浙江省最為落後的麗水市，交通很不方便，正因為如此，松陽縣的自然環境得到了最好的保護，僅是保存完好的國家級傳統村落就超過了50個，這在經濟發達地區是不可想象的。現在，隨著自媒體的迅速傳播，松陽縣成為了全國有名的攝影寫生基地，每年來松陽寫生的學生和攝影愛好者超過50萬人，松陽也成為了戶外運動愛好者和騎行一族的旅行天堂，鄉村旅遊得到快速發展。

再例如山西高平市的千年古村良戶，由於2008年在煤炭資源整合中村屬小煤礦被關閉，村裡沒有錢去進行「新農村改造」，反而使大量的明清古院落得以保存，被評為歷史文化名村和國家級傳統村落，為今天的鄉村旅遊發展提供了基礎。我們在良戶古村的保護髮展中高度重視互聯網的作用，與移動合作豎起了專用信號塔，鋪設了千兆光纖，全村實現了無線網路全覆蓋。同時建設了公司網站、微信平台、微店等等，在宣傳中以網路自媒體作為主要手段，去年元宵燈會半個月就湧來遊客十萬人。

互聯網為鄉村旅遊插上智慧的翅膀

鄉村旅遊要得到健康、快速的發展，互聯網是必不可少的重要條件。首先是要設計建設具有互聯網特質的旅遊產品，要能夠取得市場的認可，要充分考慮是否適合互聯網一代的需求，是否適合自媒體的主動快速傳播，是否夠新、夠奇、夠萌、夠酷，就是先要做成智慧產品，而不是先做了產品，再去考慮它的傳播。

山西是中華民族的發源地之一，山西的歷史文化名村數量位居全國第一，「晉商大院」全國知名，但旅遊業態卻只有一種：遷走村民，打起圍牆賣門票。圍起來的不僅僅古村落，還有經營者的思想。對比來看，浙江的烏鎮，住宿的收入遠高於門票，烏鎮戲劇節、世界互聯網大會聞名天下；陝西的袁家村，不收門票，日均遊客3萬人以上；河南的郝堂村，以內置金融帶動鄉村活化，青年人回來了，鳥兒回來了；浙江的松陽縣，50個國家級傳統村落，沒有一個賣門票，每年接待寫生攝影遊客超過五十萬人。門票模式無疑是最簡單的，也無疑是最落後的，特別是觀光旅遊已經日漸式微的時代。

每逢講到山西旅遊我都會聽到說我們歷史如何久遠、旅遊資源如何豐富的說法，問題也恰恰在此。我有一位在全國頂尖旅遊規劃機構工作的朋友，他很發愁做山西的旅遊項目規劃。他說每個業主都在強調他們文物的古老和豐富，很關心做出來的旅遊物業像不像唐代風格、宋代模樣，問題是遊客對這個並不感興趣啊！

資源不是產品，好資源並不能自動變成好產品。山西旅遊資源可能很豐富，但是旅遊產品很匱乏。遊客到山西除了看廟就是看院，缺乏可參與體驗的項目，更不要說休閑項目了。對比之下，浙江義烏的橫店鎮，遠離都市圈，交通不便，更沒有所謂的旅遊資源，就是硬做出來的橫店影視城，所有的建築都是仿建的，2015年吸引遊客超過1500萬人，接近半個山西省的人口。我們山西人可以說那是造假的古建，但是每天晚上的二十多台演出可不是假的，15000張接待床位可不是假的，100多個參與體驗項目可不是假的。

目前的旅遊70%以上是自駕旅遊，70%以上是休閑旅遊，70%以上是80后出生的，這三個70%就是鄉村旅遊所要面對的市場。這是在加入世貿組織以後成長起來的一代，這是在互聯網時代成長起來的一代，他們關心的旅遊產品不是老不老、真不真，而是酷不酷、萌不萌、嗨不嗨！針對這樣的客群我們山西旅遊還能說資源豐富嗎？即使那樣說有用嗎？

我們做鄉村旅遊，不能坐困資源，而要面對市場。從資源出發做旅遊可能會死，從市場出發做旅遊才有可能活。

良戶古村今年元宵燈會為遊客提供的街道士巡遊、老年八音會、搭街棚、點旺火、猜燈謎、打鐵花、算前程、二鬼丟跤等都是80后在城裡沒有見過的，夠土、夠萌、夠酷，很多人都是自己看過又帶朋友來看，或發朋友圈招呼朋友來看。我們投資的35平方公里的棲龍灣景區，儘管有天下第一灣、沁河大峽谷等山水美景，我們還設計了像玻璃弔橋、攀岩、蹦極這樣三十多項夠酷夠嗨的休閑體驗項目，景區三十多個廁所設計三十多種樣子，一切按照智慧產品來打造。

其次是智慧營銷，設計智慧產品的同時，就同時考慮它的傳播，就是大家常說的你這兒至少要有十八個亮點，能發兩次朋友圈。良戶古村客棧有個廁所，正面的擋牆是老石頭壘成的，男女標識是兩個老石盆里用丙烯畫的漫畫，很多人上完廁所回來又拿手機回去拍。客棧的餐桌是石碾子做的，菜單是一本線裝書，吃完飯歡迎帶走。這些都是遊客自動傳播的亮點，這和傳統的宣傳廣告是截然不同的。在智慧營銷中大數據也是不可缺少的一環，良戶古村導遊手中都有一份遊客簽評表，一方面是遊客對導遊的評價，另一方面是遊客所在的地域、了解良戶的管道，我們就是依據這個來進行精準營銷。

再次是智慧管理，我們所投資的棲龍灣景區在未來的管理上將充分使用移動互聯網，整個景區內不收現金，不使用銀行卡，全部手機支付，每一個遊客的每一筆消費都立刻通過網路入賬，既不容易產生管理上的漏洞，又能隨時掌握景區所有項目的運營情況，隨時調配車輛、人員、商品，做到智慧服務。

互聯網使未來鄉村成為詩意棲居之地

互聯網的快速普及不僅僅使鄉村經營者更快地了解城市，了解市場，也使更多的城市人了解鄉村，了解農業，了解自然，使自己的生活轉向鄉村，轉向農業，轉向自然。是城市的擁擠、嘈雜、污染、高房價、浮躁導致了這樣的轉向，是鄉村的環境、悠閑、健康生活、傳統文化、純樸人文導致了這樣的轉向，也是互聯網使這種轉向成為可能。

如果我們注意一下就會發現，一個新上山下鄉運動已經悄然興起，在國家城鎮化政策引導下離開鄉村的上億農民，正騰下自己的家園給新的「鄉村創客」。什麼是鄉村創客？鄉村創客是一些什麼人？他們從哪裡來？為何而來？他們到哪裡去？去做什麼？所有做鄉村旅遊的人首先要把這幾個問題想清楚，想不清楚就說不清楚，說不清楚就別想做好。

我的理解，「鄉創」有兩層意思，一個是創業，另一個是創意。鄉村創客必須是二者集於一身，在鄉村以新的創意進行創業。沒有新的創意，每一個農民就都是創客了；沒有創業精神，只是過客而已。那什麼人可能成為鄉村創客呢？大概有六種人：走向鄉村的知識分子、下鄉創業的企業家、退休的官員、外出打工回鄉者、被高房價逼回鄉村的大學生、各類有鄉村情懷的創業者。如果說十年前寒玉夫婦逃離大上海去安徽鄉村開設豬欄酒吧還是孤例的話，隨著豬欄三吧的開業，新上山下鄉運動的參與者也就是所謂鄉村創客已過百萬。

鄉村創客到了農村以後做什麼呢？他們可以做有機農業，可以做手工藝產品，但最多的是做了鄉村旅遊、做了民宿。

全國民宿做得最早、做得最好的是浙江德清的莫干山。

「庾村1932」位於莫干山鎮黃郛西路48號，是逃離大上海的設計師朱勝萱(上海世博園區景觀工程總顧問)「莫干山計劃」中的一部分，它以黃郛夫婦鄉改工作中遺留下的蠶種場為基礎，保留及修復了原有建築。在這座舊址上的文化和設計植入，使「庾村1932」擁有了全國最大的腳踏車主題餐廳、鄉村文化藝術展廳、城鄉互動論壇會場、莫干山第一間傳統窯燒手感麵包坊、設計師客棧、鄉村咖啡屋、鄉村公益書店、設計師格子鋪、青年下鄉創意小店等等，它也是首座鄉村文創園。

(朱勝萱先生思維敏銳，跨建築設計/景觀設計/休閑農業等多個領域，極具創新精神。從業至今十餘年，率領設計團隊多次拿下國內外重要工程，2006年屢獲國際設計競賽第一名，獨攬「2010年上海世博會系列工程——世博公園、白蓮涇公園、江南公園、世博村景觀、船舶館景觀」等多個工程，並受聘為「上海世博園區景觀工程總顧問」，獲得「上海五一勞動獎章」「百佳建設者」「世博最具創意設計師」等多項榮譽稱號。)

朱勝萱不是個例。莫干山車友彙集地「騎跡」民宿的創建者阿元是上海一家腳踏車俱樂部的創始人；后塢生活民宿的設計經營者王天鵬是曾師從保加利亞纖維藝術大師萬曼的國際纖維藝術家；而莫干山大樂之野的創始人吉曉祥、楊默最初則是從同濟大學畢業的城市規劃師……民宿是莫干山「鄉創」中的主要內容。

環看整個莫干山地區，諸如裸心谷、法國山居、后塢生活、大樂之野……民宿項目層出不窮，但一個共同的特點，就是把創意運用到鄉村，基於生態環保的理念，通過特色而精緻的設計完成一個「大道至簡」的項目。這一個「簡」字所代表的絕對不是普通意義上的「簡單」，而是現代人回歸鄉村生活，本質上所追求的「簡美」。

絕大部分民宿的核心理念都是「低碳」：一切改建以土、木、磚、瓦、石等再利用物資最大化為前提，務求讓原村民建造的房屋群體與客人的居住環境融為一體，與周邊山水環境渾然一體，同時又融入了現代化的設計與裝修元素，使其能夠適宜年輕群體遊客以及國外遊客的喜好。

陝西袁家村是著名的鄉村旅遊典範，在袁家村開設民宿「左右客」的李老闆原來是山西省臨汾市政府官員，下海后從事書籍裝幀設計，先創辦了西安高新區的「左右客」主題酒店，由著名設計師余平擔綱設計，使用了42萬塊紅磚，一炮而紅。又做了袁家村「左右客」，以老磚、老瓦、老木料、老石頭、老傢具、老土布為取材，借材料的質感，暢人文的情感，以「反工業化、反城市化、反現代化」的逆向理念，踐行「酒店品質、家居味道、故鄉情懷」的美學主張，成為了鄉創的典範。

(余平，陝西室內裝飾協會設計委員會專家，室內建築師學會理事，室內建築師學會第五專業委員會副主任，高級室內建築師，陝西省高級職稱評審委員。2001年被評為陝西新世紀建設十大新聞人物。西安電子科技大學名譽教授。代表作西安瓦庫、左右客，南京花跡)

袁家村還有一個有名的「生活客棧」，由陝西七月文旅的幾個青年人創辦，八個房間分別以琴、棋、書、畫、詩、酒、茶、香為主題，房間里雙人大炕三米乘兩米，專門定製的超大席夢思，集文化與舒適與一體，極富創意，體現出了鄉創的本質。

安徽黃山腳下有一個唐模村，真的是唐朝命名的模範村，可以想象到它歷史的久遠。在這個古村裡做民宿的投資人走了另外一條路，他們花了兩年的時間，和法國家庭旅館協會反覆溝通，完全按照法國的標準，在的古村落里做了一個標準的法國家庭旅館，成為到黃山來旅遊的歐洲人住宿的首選之地，也是小資們體驗法國浪漫生活的必住之所，這不是鄉創的實現嗎？

（1990年，還在讀大學的寒玉從上海來黟縣寫生，她一下就被當地的美景迷住了。畢業后，寒玉像普通白領那樣在上海打拚，做過攝影、外貿、管理等許多工作，丈夫鄭小光則先後做過老師、經過商，在北京、上海等地打拚過。2004年3月，寒玉與鄭小光重返黟縣，恰巧，黟縣西遞村有一座近400年歷史的老宅要出售，他們用15萬元購下，因院子曾用作豬圈，遂取名「豬欄酒吧」。門前還貼過一副有趣的對聯：「日理家務夜讀書，少生孩子多養豬」。骨子裡就是詩人的寒玉，從以前的白領生活一下子回歸到詩意生活中，「種瓜種豆種玉米，種雲種詩種藍天。」以前是微博控、微信控的她，現在甚至不看電視、不用手機，日出而作，日落而息。

豬欄酒吧酒香不怕巷子深，這種舒適的田園生活吸引了一些國內外的遊客。英國的BBC、美國的《紐約時報》、法國著名的家居雜誌都曾對它做過大幅報道，「國外媒體人來了都是靜悄悄的，後來有國外遊客拿著雜誌報紙找過來我們才知道。」

法國一個女作家寫過《石頭與墨的故鄉》，法國《費加羅時報》以《徽州的普魯旺斯》為名刊登了介紹豬欄酒吧的文章。文章刊發后，豬欄酒吧接到很多法國遊客的定房電話。主演《布拉格之戀》、《藍色》、《濃情朱古力》的法國影星朱麗葉·比諾什也曾帶女兒在這裡小住，而豬欄酒吧二期所在地碧陽鎮也是電影《小花》、《喜盈門》的取景地；法國大使、瑞士大使、歐萊雅全球總裁、日本著名音樂人久石讓等也曾來豬欄酒吧住過；國內導演張元也喜愛豬欄酒吧，電視劇《重案六組》的組長也曾在豬欄酒吧度假。）

民宿除了住宿的作用之外，更多的還是對鄉村生活的體驗，對鄉村人文的感懷，對鄉村藝術的品味，和村民之間的交流。我們一定要深深地相信，傳統文化的根在鄉村，正如賈樟柯老師所說「鄉村是文化的大海，城市只是幾個盆景」。我在良戶古村生活了三年多，「忠信孝悌禮義廉恥」這傳統文化中的「八德」刻在良戶村的壓窗石上已經有四百年了，我在村裡想使用老磨盤和石獅子做一個雕塑，找了很多雕塑家都做不好，最後是村裡的農民藝術家幫我做的，很受大家的好評。所以，我們在一個村莊里做民宿，做鄉創，第一位的是深深了解這個地方，讀懂它，體會它，發掘它，才會有很多故事，你做出來的東西才會有溫度，才能感動你的客人。

互聯網思維是鄉村旅遊快速發展的指導思想

思想的力量是無窮的，思想正確，思想統一，我們才有可能事半功倍，快速發展。我們現在強調互聯網下的鄉村旅遊，並不是說僅僅是有網可上，僅僅把互聯網作為一種工具。根本上是要有互聯網思維。互聯網思維概括起來主要是這幾點：開放、合作、共享、注意力。

開放是互聯網的特徵。互聯網是沒有縣界、省界、國界的，全世界互聯互通。我們在澤州縣李寨鄉做旅遊，更多的是搭建了一個旅遊的平台，做好基礎，規劃好項目，規定好標準，吸引全鄉、全市、全省乃至全國的力量都來做。開放就是要打破地域界限，打破所有制界限，打破行業界限。我們既能在沁河這一邊做，也要到沁河那一邊做；既要吸收民營企業來合作，也可以和各類國企合作；既要做景區，也要做旅行社，還要開飯店，做演藝。

合作是互聯網的真諦。在互聯網的環境里，只有第一，很少有第二，基本沒有第三。不合作只有死。滴滴和快滴打得死去活來，沒有幾天，合併了；攜程和去哪兒，競爭了很多年，最後以合併收場。百度、阿里，騰訊，一方面激烈競爭，另一方面在所投資的項目中又是你中有我，我中有你，難分彼此。我們做棲龍灣景區，要從兩日游、三日游的設計來看，很難只靠自己，必須和晉城市其他景區建立緊密的合作，才有可能為消費者提供有競爭力的休閑度假旅遊產品。

共享是互聯網的核心。首先網路就是共享的，互聯網上的所有產品都是共享的，你把美文、美圖發給別人，你並沒有減少。我們在棲龍灣景區建設中將引進智慧產品、智慧營銷、智慧服務、智慧管理，核心是大數據共享，不僅僅是景區內部的共享，還將在晉城市旅遊目的地智慧平台上共享，讓更多的遊客在我們景區的網路里享受到全晉城市的旅遊數據服務，這將更進一步增強我們景區的粘性。

注意力是互聯網經濟的特點。互聯網是個自媒體時代，自覺、自發是自媒體的特徵，你無法強迫一個人去發他不願意發或者根本就沒有注意到的東西。吸引注意力，是我們建設景區一切產品的出發點。玻璃弔橋是我們第一個爆款產品，我們後面的每一款產品都要成為這樣的爆款產品，通過自媒體的傳播，吸引遊客的注意力，這是最好的廣告。

在良戶古村，我們以五十年長租的辦法，租下了三十多個老院子，近四百間房。這些建於明清時期的老房子建築精美，磚雕、木雕、石雕精緻無比，是寒玉老師的豬欄所不可比擬的，但年久失修，沒有上下水，沒有衛生間，沒有取暖設備，在村裡已空置多年。我們在全村建設了下水道和污水處理系統，實現了無線網路全覆蓋，通過維修和內部改造，使這些有四百年歷史的老房子又煥發了青春，成為了博物館、老電影茶吧、國際青年旅舍、藝術家工作室、民宿客棧……。我們預計，這些改造后的老房子里住宿床位將達到1000張以上，而這個原來有1500口人的古村裡的原住民已經不到1000人了。鄉村和城市的轉換已經悄然發生，就地實現城鎮化的道路已經鋪開。

良戶古村有2100多畝耕地，主要作物為玉米、小麥等，2015年玉米收購價下跌了20%，只有八毛多，農民種一畝玉米，除掉種子、化肥、機耕、機收等費用，每畝收益不足500元，良戶村民人均1.2畝耕地，農業收入不足千元。我們在村裡流轉了農民100畝耕地，種植優質的紅富士蘋果、玉露香梨、煙台大櫻桃等果樹和玫瑰、薰衣草等花卉深加工，再加上林下養殖和旅遊採摘，這些土地的收益將加倍增長。傳統農業不走向有機農業、觀光農業是沒有出路的，而要實現這種轉向，無論從投資上、知識上、市場營銷上，都不是原來的村民所能夠做到的，鄉村創客的加入將必不可少。

在這種城市與鄉村之間轉換中，互聯網所起到的作用，已經不僅限於技術層面，而是具有深刻的社會學意義。互聯網特別是移動互聯使城市青年人更多成為低頭一族，更少交往，更少讀書，更多炫富，更多浮躁，從這個意義上講，互聯網是逆城市化的助推者。移動互聯使鄉村裡的年輕人更快更多了解市場，追隨時尚，嚮往城市，即使現在在村裡，他們也已經不下地不幹農活了，互聯網是現在所謂城鎮化的最好推手。移動互聯使鄉村的空心化現狀、自然環境、田園生活、農業潛力被更多的鄉村創客所了解，也使生活在鄉村可以和市場、和世界的聯繫更為緊密，互聯網將使鄉村在新的意義上重新煥發活力。

鄉村旅遊是鄉村經濟、鄉村建設、鄉村生活的一部分，在互聯網的影響下，鄉村旅遊將獲得快速的發展，這種快速發展是在鄉村經濟、鄉村建設、鄉村生活發生巨大變化的大背景下發生的，也必須放在這種背景之下才能真正理解它、做好它。例如鄉村的下水道、自來水、污水處理、強電弱電、互聯網設施建設，可以說它是鄉村建設的一部分，也可以說是鄉村旅遊的基礎，只有從這樣的角度思考鄉村旅遊，讓鄉村更像鄉村，讓鄉村成為詩意棲居之地，才有可能真正做好它。

*本文作者：陳駒楊建新，高平市良戶文化旅遊開發有限公司董事長，歡迎關注、交流！