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他來告訴你,多品牌運作高手是如何煉成的?

他來告訴你,多品牌運作高手是如何煉成的?

2005年,美國建築大師湯姆•梅恩獲得被譽為「建築界的諾貝爾獎」的普立茲克建築獎——對於任何一位建築師而言,獲得普立茲克獎都意味著至高無上的終身榮耀。

普立茲克建築獎評委說,梅恩的建築方法與思想並非來自歐洲的現代主義,也沒有受到亞洲乃至上世紀美洲的影響,他開創出一種全新的建築實踐。

建築方法與思想的與眾不同,成就了湯姆•梅恩。

同樣是在2005年,上汽通用在擁有別克、凱迪拉克品牌后,導入雪佛蘭品牌,正式開啟了與眾多合資汽車企業單品牌運營與眾不同的多品牌運營戰略。

對於汽車企業來說,多品牌運營戰略下,如何做到品牌、產品以及營銷的差異化是極其有難度的。湯姆•梅恩說:「我們會堅持做那些困難的事物,是因為它們很難以完成……而難度就是價值所在。」

上汽通用憑藉與眾不同的思維以及對汽車消費市場的努力深耕,實現了多品牌的協同發展。

上汽通用在製造、銷售的產品有多少?汽車有文化掰著手指給出如下答案——別克、雪佛蘭、凱迪拉克三大品牌產品涵蓋了20多個系列、140多款車型。在20年的時間裡,上汽通用汽車市場銷售從最早年銷不到2萬輛,到2016年全年銷售超過188萬輛,累計用戶1400多萬。正如上汽通用現任總經理王永清所說,「上汽通用已經從當年的一顆種子成長為根基紮實、枝葉繁茂的大樹」。

上汽通用崛起速度之快,令人側目。深究其原因,「多品牌,全系列」的市場策略功不可沒。

多品牌運作的呈現:根植於的精準定位

想必通用汽車的締造者杜蘭特先生看到「多品牌、全系列」戰略的版,也會讚歎於其在本土化方面的成功。那麼,到底什麼是多品牌戰略?這裡給大家科普一波。度娘告訴我們,多品牌策略是指企業根據各目標市場的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策策略。多個品牌能較好地定位不同利益的細分市場,強調各品牌的特點,吸引不同的消費者群體,從而佔有較多的細分市場。

事實上,通用汽車一直以來就有使用多品牌策略的傳統,通用汽車最早期的創業者杜蘭特先生是一個徹頭徹尾的多品牌戰略的擁躉。在他還在經營自己的馬車生意時,就發展出了Eclipse、Standard、Victoria、Moline和Diamond等眾多品牌。與這個經營思想同步,他也不斷收購更多馬車生產商,他收購的企業最南到亞特蘭大,最北到多倫多。

當他開始創辦通用汽車公司的時候,在一年時間裡收購了十幾個汽車品牌和更多的汽車零部件工廠。甚至有一種說法是,如果當時他能夠支付800萬美元的現金(1910年),會把福特汽車公司給買下來。而在複製多品牌戰略的上汽通用,已經成為乘用車領軍企業之一,其結合國情,對旗下三大品牌在定位的精準把控,才是成功的關鍵。

上汽通用引進的第一個品牌是別克。這是一個創立於1903年的百年品牌,在消費者的心中也有一定的信賴基礎。1998年2月17日,第一輛別克新世紀下線,這在當時的中高級車市場來說,引起了很大的震動。然而,真正讓別克火起來的,是2000年推出的賽歐。可以說,這款10萬元級的小車推出的時機恰到好處,借著經濟高速發展的東風,徹底釋放了家用轎車市場的購買力,在當時可謂同級別沒有市場對手。幾年以後,為了清晰定位別克品牌,賽歐被劃歸雪佛蘭產品陣容,並為雪佛蘭跑馬圈地。

此外,為了更好的主打多品牌戰略,上汽通用在2004年6月正式將豪華品牌凱迪拉克引入了,並在2005年1月推出了雪佛蘭品牌,這樣與最早推出的別克就形成了三大品牌,並以不同的品牌理念和產品個性,契合不同消費群體的需求,以多樣化、個性化產品覆蓋各個細分市場。

可以說,上汽通用的多品牌策略表面上市一種營銷行為,實則是對於市場需求的深入理解。和在美國一樣,上汽通用的別克品牌始終呈現出成熟、主流、高檔的特點,鎖定的是社會主流精英群體,如「心靜思遠 志在千里」「心靜思遠 志行千里」這樣的Slogan,就很有精英化色彩,而「從 好 到美好」的先進生活理念則體現出精英群體的社會責任,與別克品牌20年的造車理念相呼應。

相比之下,雪佛蘭品牌在的定位要更年輕化一些,不斷加強和迪士尼、曼聯、紅粉筆這樣的品牌合作,並啟用了如「夢•創未來」這樣更具有動感的品牌主張。這種做法的市場接受度很高。目前,上汽通用雪佛蘭品牌累計銷量已突破500萬輛。

作為賽車手創立的品牌,上汽通用不斷引入雪佛蘭有傳承的賽車運動和音樂元素,來建設品牌。雪佛蘭依託五大領域的文化體驗平台,以探界者的推出為品牌發展區隔點,釋放多功能和高性能的產品基因。因而,「全球新實力、全新雪佛蘭」成為雪佛蘭品牌在華的新起點,到2020年,雪佛蘭在市場還將推出20款新車,其中SUV車型占約30%、首次在市場推出的全新車型佔50%。屆時,雪佛蘭品牌精髓「熱愛、夢想、行動、分享」將更加深入人心。

誕生於1902年的凱迪拉克品牌,代表著突破成規的天性、永無止境地追求不凡以及樂於創造的美國精神。我們在各種美國老電影中看到各式各樣的凱迪拉克,給大家留下了厚重、沉穩、安全以及總統座駕的品牌標籤。而在市場,凱迪拉克則煥發了全新的活力,在繼承了傳統美式車優點的同時,注入大量科技含量塑造出」新美式豪華」風範。新近推出的新美式科技旗艦CT6、新美式都會SUV XT5等新一代產品都個性鮮明,覆蓋了多樣化的客戶群體,但相同的是凱迪拉克旗下各大產品都在科技和性能方面表現出色。

與此同時,凱迪拉克並沒有丟失原有的高端、具有格調的品牌標籤,公眾可以注意到,凱迪拉克是高端風尚活動的常客,在博鰲亞洲論壇年會、世界高爾夫球錦標賽等有格調的場合,都有凱迪拉克的身影。

另一方面,凱迪拉克還堅持打造矚目展示、豪華體驗、極致性能三大品牌營銷平台,通過Vday性能秀、凱迪拉克梵高感映藝術大展、及舞台劇《戰馬》中文版亞洲巡演等高端商業、體育、藝術、文化贊助活動,將品牌固有的風範和格調推到了全新高度。

顯然,上汽通用三大品牌覆蓋了從經濟型車到高端豪華車的全系列主流市場區間,並在每一個市場區間都有代表性熱銷產品。不過,隨著市場細分,消費者的偏好多元化,上汽通用面臨的市場壓力不容小覷,產品的進一步細分將會是未來的趨勢。

多品牌運作的必要條件:本土化研發先行

在看到上汽通用多品牌甜頭的時候,請不必蠢蠢欲動,其在本土化研發和製造方面付出的努力有目共睹,而這也是在成功的必要條件。對企業來說,多品牌比統一品牌的管理難度要高得多,因為各品牌之間要實施嚴格的市場區分,具有鮮明的個性,且這些個性還要足以能吸引消費者。企業實施多品牌的最終目的是用不同的品牌去佔有不同的細分市場,聯手對外奪取競爭者的市場,如果品牌之間沒有明顯的差異,就等於自己打自己,毫無意義。

因為推行多品牌策略的必要條件包括資金、技術、管理、服務、價格、渠道、形象等,而上汽通用正是在具備一個方面和多個方面的相對優勢后,陸續推出品牌,從而謀求了更大的市場份額,拉大了與其它品牌的距離,成為行業領導者之一。翻閱上汽通用的20年簡史,會發現這家合資企業從一開始就非常注重研發投入。就在上汽通用誕生的那一刻,通用汽車與上海汽車工業集團共同組建了第一家中外合資汽車設計開發中心——泛亞汽車技術中心。在浦東金橋王港,泛亞佔地17萬平方米的廠區里,別克英朗、別克GL8、別克GL8 Avenir等多款熱門車型在這裡研發出來。其設計的別克Velite概念車為今年上市的別克Velite 5增程型混合動力車提供了靈感,同時主導設計了雪佛蘭全功能運動概念車CHEVROLET FNR-X。

作為技術泛亞的一部分,2012年9月,座落於安徽廣德的泛亞研發試驗中心(廣德)正式竣工,這裡擁有按照通用汽車全球試車場標準建造的目前國內技術最先進、設施最完善的試車場。在這裡所有的設施和測試標準都與通用底特律Milford試車場完全一致,這也保證了上汽通用的產品在研發階段就可以滿足最嚴苛的質量條件,確保消費者也可以享受到世界一流的產品。

除了技術,再談談多品牌策略的必要條件之服務、渠道。上汽通用是汽車市場營銷與服務的開拓者。1998年,在國內首先推出單層次品牌專賣營銷網路,建立起以品牌為核心的獨立的品牌授權營銷服務中心網路——今天的4S店模式。營銷渠道方面,上汽通用汽車三大品牌網路總數即將超過1500家,其營銷網路數量、密度、縱深度以及多樣化布點方式,最大限度適應了當地的消費需求。

所以,多品牌的背後,是強大的研發能力和製造能力在支持,否則,其從豪華、高端、中高檔到經濟型、SUV、MPV等各個細分市場的產品卡位無從談起;多品牌的背後,也是服務、渠道和品牌形象在支撐,否則無法提高營銷工作精益化層次。

多品牌運作的未來:上汽通用視角下的多元化創新與轉型

如果認為上汽通用旗下只有這三個品牌的汽車,未免就孤陋寡聞了,實際上圍繞著這三大品牌,上汽通用延伸了一系列的服務品牌、技術品牌、二手車品牌,早已開啟了多品牌策略面向未來的序章。

上汽通用開啟了國內主機廠經營汽車後市場零配件品牌的先河。2016年1月,上汽通用汽車正式承接美國通用汽車旗下知名配件品牌ACDelco,並整合推出全新的汽車配件品牌——德科。據說,德科火花塞曾隨著阿波羅號登陸過月球;德科蓄電池沉沒在密西根湖底50年後仍能發出電力……

此外,2015年起,上汽通用汽車在國內試水汽車快修店業務模式,布局獨立售後快修連鎖店「車工坊」,門店年內將超過400家,讓售後維修渠道加速下沉。 「車工坊」有效地延伸了上汽通用汽車的售後服務半徑,也因而成為繼「誠新二手車」之後,上汽通用汽車布局汽車後市場領域的又一創新舉措。

可以說,上汽通用為未來開創了精準化營銷、個性化服務的新模式。從「別克關懷」到雪佛蘭的「金領結服務」,再到凱迪拉克的「尊崇有加-凱迪拉克PLUS服務」,雖然上汽通用的三大品牌都擁有專屬服務品牌,但是服務產品在創新,包括採用eService系統為用戶提供從進店到交車全程透明、可視化服務。

有人說,隨著智能科技與互聯網技術的飛速發展,讓汽車行業返老還童,恢復了青春,當人們的目光都被車聯網、自動駕駛的眩目光環所吸引時,很容易忽視技術發展對汽車營銷與服務帶來的顛覆性變革。因而,營銷要適應人們在生活方式、價值理念、消費習慣的新變化。營銷與服務比產品更敏感,反應更迅速,迎合更徹底。

在上汽通用汽車,大數據系統已經應用在公司的運營決策、品牌管理、產品開發、市場營銷、客戶維繫等多個領域。汽車有文化嘗試在一張紙上把上汽通用的創新重點勾勒出來,後來卻發現,從涉及汽車根本運行原理的新能源,到改變信息分發方式的車聯網,再到試水未來出行和租賃市場、安防管理,還有配件體系與售後升級……上汽通用的創新涉及整個體系能力,從產品到商業模式,都在尋求自我突破。

總結

作為最早在實行多品牌戰略的車企,上汽通用深諳如何在營銷和策略方面建立差異化優勢。這些優勢的背後是上汽通用對國內汽車市場消費需求的深刻洞悉與積極認同,其針對國情對旗下三大品牌進行精準定位也正源於此。當然,上汽通用對產品科技的不斷創新與根植市場的本土研發能力也居功至偉。一方面,優秀的本土化研發可以為多品牌運作提供更多靈活性。另一方面,畢竟產品的領先性和可靠性才是成功的根本。而上汽通用的未來,在汽車有文化看來更像是一家多元化的科技公司。在科技和大數據的支持下,上汽通用在多元化創新和轉型方面已經率先完成了布局,為消費者提供了更為精準、迅捷和完備的服務。 對創新和超越的追求,讓上汽通用在過去20間一直在領跑。而就目前看來,其下一個20年同樣值得期待。

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