流年不利的「海馬汽車」今第一季度深陷銷量泥潭

【懂車之道 銷量分析】正在合資品牌市場份額歷史性下滑的時間節點上，自主品牌憑藉自身優勢努力而向上的突破天際，逐漸被替代的合資品牌不得不服氣，總之合資品牌就是再走下坡路。自主品牌在上揚之路上風光無限，隨著一批一批自主品牌的崛起，以哈弗、奇瑞、吉利、長安、比亞迪的迅速崛起，就連眾泰陸風這等靠山寨起家的自主品牌都迅速崛起了，我們可以看到了自主品牌的實力，購置稅減半也停了，二胎政策也已經實行初見效果，很多沒有實力的品牌開始初見劣勢，這不正在自主品牌都在頻報喜訊的時候，其中就有一家例外，海馬汽車銷量第一季度又出現了下滑。《懂車之道》一路有在關注海馬汽車的市場變化，並沒有預料錯誤，第一季度還是如約的出現下滑。

其實《懂車之道》人為下滑的根源不在於產品線不夠豐富，而在於品牌力和產品力不紮實。其產品缺乏自己的獨到亮點，再這麼的好的市場環境下依舊能清晰看出，其沒有多大的競爭力，只是一些普通到不能再普通的平常產品，這麼一說大部分朋友應該能測出其的競爭力是十分小，更別說去與主流的自主品牌哈弗吉利等去抗衡，甚至不如三流品牌凱翼與眾泰等。

當然這並不是市場環境所致，是其自身的問題，隨著購置稅減半，二胎放開，國生活水平的不斷提高。近幾年，國內汽車市場SUV車型持續火熱，部分自主車企都在相繼大面積增加產能，自然銷量業績呈幾倍的翻番。凡是總有意料之外的東西，在這麼好的市場環境下抓住這場機會的車企不在少數，也就一度炒熱了SUV領域的競爭力。車型也市琳琅滿目，眾多車企由於過份看重SUV業務，已經開始出現趨勢，SUV車型銷量走下坡路的現象十分明顯，江淮汽車就是一個重要企業，另外海馬汽車就是其中之一，銷量下滑明顯程度不輸頹勢中的江淮汽車。

《懂車之道》獲悉海馬汽車3月份產銷數據顯示，公司3月份汽車銷售量1.3萬輛，同比下降19.18%；今年以來汽車銷售量累計達4.9萬輛，同比下降20.16%。今年第一季度，海馬汽車凈利潤同比下降40%，SUV銷量同比下滑5%。而在整個2016年，其SUV銷量同比增長32%。海馬汽車SUV銷量近來為何不升反降？

國內SUV市場競爭激烈

市場總有飽和的那麼一刻，就舉一個最近的例子，本次上海車展，自主品牌扎堆推出新款SUV，包括吉利領克、長城WEY VV7、廣汽傳祺GS7、長安CS55等。另外部分外國車企也並未缺席，比如一度萎靡的東風雪鐵龍、在SUV深耕的東風日產、世界級SUV領導者路虎、德系小生斯柯達等品牌相繼在上海車展展示了旗下新款SUV，市場是呈現除了多元化現象。

當然就像很多知名汽車評論員老師說的那樣，海馬SUV確實曾經賣得好過，不過現在是出現下滑，時屬正常情況。那是應為，在過去的很長一段時間裡，合資品牌並不重視SUV市場，因為外國市場SUV並無市場，所以合資企業引進的SUV車型少，國內銷售的更是寥寥數款。今年情況就大為不同了，從剛剛舉辦的上海車展就能看出，無論合資還是自主品牌都很重視SUV，在各種型號、價位上都推出SUV新品。目前來看海馬S5已然處於SUV第二梯隊中，很淺的道理就是，這類產品抓住契機銷量能增長的較快，一旦這個契機變為常態化，它的競爭力就會明顯減弱，隨之就會呈現出銷量下滑。

其實，海馬汽車並非一如既往地看重SUV。公司對該業務的重視只是2016年之後的事情。2015年全年，SUV的銷量僅占其總銷量46%，遠遠不足一半。但是到了2016年這一比例已達到51%之多。《懂車之道》看到2017年第一季度，這一比例已經增長至61%。大家可能會好奇再多的佔比也就61%，那除了SUV之外，其他的比例都拿到幹嘛了呢？據悉海馬汽車也生產轎車、MPV等乘用車低端產品，可以說其產品鏈是自主品牌里較為豐富的一個老牌自主車企。

在海馬體系里是這樣區分的，其中「S」系列代表SUV，比如S7和S5、「M」系列代表轎車如M3和M6；「V」系列代表MPV如V70，當年也是接著需求賣得還算較好。然而事情並非所願，豐富的產品種類並未提升海馬汽車的盈利能力。《懂車之道》從過去幾年的年報上來看，自2011年迄今6年來，公司僅在2013年、2016年實現凈利潤增長，其餘年份業績均在下滑。2016年，公司凈利潤2.3億元，雖說比2015年增長了近7000萬元，但較之2013年的2.9億元卻減少了近6000萬元。這樣的成績，對於一個老牌自主品牌而言顯然十分讓人痛心的成績。

過度依賴海馬S5，從而單腳前行

持續多年業績不見增長的勢頭來看，2016年海馬汽車業績反轉，但是這只是一個小的回升，不料在2017年的第一季度，該公司的成績又出現下滑，凈利潤同比下降了40%。當然道哥不是無證據的談論，公司業績不佳的另一證明是，在今年第一季度，從報表上來看其經營活動現金凈減少8868萬元，就像某位著名評論員說的在往外倒貼錢。對此，海馬汽車在季報中解釋為「銷售商品流入減少，支付貨款增加」。

今年第一季度，公司整車銷量同比減少20%，其中，佔總銷量61%的SUV銷量也呈現下滑，同比下降5%。雖說減幅並不明顯，但在2016年，公司SUV銷量可是同比增長了32%。具體來看，海馬汽車的SUV產品中，其重點產品「海馬S5」 今年銷量下滑較為明顯。2016年，海馬S5曾連續單月銷量破萬，年銷10萬輛，同比增長61%。今年1月，海馬S5月銷售量仍高達到至10455輛，2月卻降至6816輛。3月又比2月少賣出近300輛，在SUV銷量排行榜中已經排在了23位。就不去對比哈弗H6的成績，吉利博越它也無法去對比，長安CS75也是遙不可及。

而S5被海馬汽車寄託的期望是十分巨大，目前就這麼一顆搖錢樹，在2016年年報中，海馬汽車表示，將集中優勢資源，加強項目管理，聚焦S5整車項目。通過傳播品類內涵，來提升8萬級強動力SUV的品牌認知。公司在2016年年報中曾表示，在各大主機廠跟隨SUV車型銷量大幅提升的趨勢下，SUV競品將陸續集中出現，白熱化的競爭以及產能過剩的因素可能導致公司再次出現銷量降低和利潤受損。雖說想學哈弗一樣實行SUV重點策略，但是海馬高層能明白很多車型的成功是要集天時地利人和的，並不是單方面的冥想。

海馬核心高層管團隊不斷替換

在業績長期未有起色的同時，海馬汽車的高管團隊也不斷「大換血」。就在今年年初，海馬銷售總經理吳剛離職。 2016年8月下旬，公司董事長秦全權，連帶兩位董事、監事與副總裁一同離去。大換血事件在海馬時有發生，發生在2013年，海馬汽車董事長、財務總監、獨立董事等重要職位都被更換，很多網友和評論員戲稱這幾年海馬汽車正在上演宮廷爭鬥劇。早前熱播國內宮廷劇《甄嬛傳》 劇情還複雜。

在業績與管理團隊均不穩定的情況下，海馬汽車也未得到資本的認可。2015年8月間，海馬汽車股價曾達到9.23元，隨即，二股東海馬投資在當年減持近3000萬股，此後海馬汽車股價處於長期低迷。如今海馬汽車股價已跌至5.33元，幾近腰斬。相比之下，2015年8月至今，上汽集團股價上漲37%、長城汽車漲幅達30%。

質量問題頻發：

從這一欄的投訴來看，發動機噪音，異響，油耗高等等問題並不少，可見質量並不過硬。

然而在變速箱部分，則出現了比較坑爹的效果，那就是不是個例的投訴說，換不了檔位，脫檔，頓挫更是不用說了。底盤也出現異響，這是一個老款車型了，這麼多年的改進為何還是這麼的不上進的車型。

【總結】：海馬汽車為何總不能得到市場和資本的認可？消費者如今也不願意買單，有業內人士分析，海馬汽車銷量下滑的主因不在於車型產品線不夠豐富，而在於品牌力和產品力不濟。可以看到海馬汽車聚焦S5的戰略是可取的，目前來看僅僅是停留在口頭宣傳的階段，還得切實將其打造為深入人心的品牌。其實從海馬S5的產品力就可以看出來，這幾年並未有一個較大的改變。 奇瑞的平台化優勢凸顯研發，哈弗的紅藍標，長安研發能力這也會得到消費者的認可。相比之下，海馬汽車缺乏自己的產品亮點，如今這般市場也是意料之中。更多汽車資訊，請繼續關注懂車之道。（圖文：懂車之道 道哥 編輯）

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