這個品牌用一場精準營銷告訴我們，互聯網如何跨界藝術！

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第 1302 期

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■ 作者 徐立｜來源 首席營銷官

都說互聯網已經進入下半場，但移動互聯網時代依舊方興未艾。手機及各類APP依然是消費者使用頻次最高的終端產品。

對於早期興起的各大互聯網品牌而言，紛紛面臨「如何獲取新用戶，同時留住老用戶」的瓶頸。

近期，豌豆莢的一系列營銷動作，不僅讓用戶、媒體、行業加深了對其品牌調性、理念的印象，還為品牌營銷帶來新思路。

關鍵在於，豌豆莢深入洞察到APP與藝術間的結合點，使用戶思考「美好的APP，原來具有藝術基因」！從而實現了豌豆莢與用戶一起「去發現，去美好」。

讓用戶驚艷，讓行業深思

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2016年12月20，豌豆莢品牌戰略發布會上，豌豆莢藝術館也首次展出，聯合12位青年藝術家以手機APP為靈感，創作出現代印象派油畫，驚艷京城。

這也拉開了豌豆莢長達4個多月、橫跨2大洲5座城的藝術巡展序幕！

令人意想不到的是，由豌豆莢首創的「應用美學」，在整個行業掀起了「美學運動」的風潮，獲得了來自用戶、媒體、行業的廣泛好評。

不得不深思的是，豌豆莢的品牌營銷做了什麼，才會有這些亮眼的成績？各類互聯網品牌可以獲得怎樣的啟示？

豌豆莢用藝術發聲，讓標籤突破成優勢

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從來沒有人會把APP想象成一幅藝術作品，但豌豆莢做到了。這來源於它們對於自身品牌的深入剖析與自我認識。

「文藝小清新」一直是用戶給豌豆莢貼的品牌標籤，而「發現好應用」則是豌豆莢上線6年多來的差異化優勢。隨著各類應用市場的湧入，豌豆莢如今需要的是將標籤進行突破，從而形成競爭壁壘，做實品牌勢能。

豌豆莢選擇的突破口就是「藝術」，他們希望給用戶不同的感受——在豌豆莢能找到好應用，升級為能找到美好的應用。而藝術成為詮釋「美好」的不二選擇。

為此，豌豆莢品牌首創互聯網藝術館——「豌豆莢藝術館」，旨在讓用戶養成「發現美好」的剛需，並形成「找優質應用、用豌豆莢」的日常習慣。

（豌豆莢藝術館）

如何讓這一理念落地？豌豆莢尋找到12位青年藝術家，他們創作的22幅以APP為藍本的藝術油畫，讓用戶驚艷——原來日常生活常用的各類APP，竟有藝術基因。

互聯網結合藝術的新奇之舉，提升了用戶對於豌豆莢的品牌粘度及品牌好感度。

跨界22家品牌形成CP，體現自身價值本身就是美好

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藝術是表現手法，美的主體是APP。問題是，假若本次的藝術創作局限於表現豌豆莢本身，難免會讓用戶形成審美疲勞，最終會成為豌豆莢的自嗨。

豌豆莢顯然深知這一點，從而選擇「退居二線」，讓青年藝術家及22家互聯網品牌直面用戶。22幅藝術油畫，皆在表現其他APP的藝術之美。

（以優步為藍本的藝術畫作）

當然，這些APP都是在各細分領域用戶熟知的領導品牌，比如優步、天貓、高德地圖、蝦米音樂、最美天氣等等，無疑都擁有較高的品牌知名度。

（以天貓為藍本的畫作）

從這點來說，豌豆莢帶來的啟示是：營銷必須結合自身品牌功能與定位，分清主次。

（高德地圖藝術畫作）

雖然豌豆莢是巡展主辦方，但因為它的功能是連接用戶與美好APP的平台，所以不需要「出這個風頭」。

這並不影響豌豆莢與用戶的對話。這次巡展，豌豆莢彷彿在對用戶說：「我發現很多APP的藝術之美，並請藝術家們將它們創作成畫，只為呈現給你們。」

說實話，完美體現自己的價值本身就是一種美好。

正如天貓、豌豆莢的畫作創作者馬鵬浩所說：「豌豆藝術館」是新媒體和經典藝術的交融碰撞，它們的融合賦予了彼此新的生命力，經典藝術將擁有新的傳達方式，而新媒介則擴大它的價值化。這種融合有可能成為一個橋樑，通過這種方式的嘗試碰撞出新概念的當代藝術理念，把藝術的領域界線再次擴大成為一種的新的藝術。

橫跨2大洲、5座城，大力度造就品牌傳播廣度

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選擇藝術作為突破，讓豌豆莢品牌站在了一定高度；跨界22家品牌，使此次營銷也有了較強的深度。最後，還要形成品牌傳播的廣度。

從2016年12月至2017年3月底，4個多月內豌豆莢一直致力與用戶「去發現，去美好」這一件事！

豌豆莢從北京出發，歷經杭州、廣州、巴黎、上海，橫跨2大洲、5座城，讓眾多用戶有充足的時間去感受APP的藝術之美，實屬營銷界難得一見的大手筆。

（法國群眾參觀豌豆莢藝術館）

效果也顯而易見，豌豆莢用藝術為品牌理念發聲的做法在最具代表性的一線城市和全球藝術之都廣受用戶好評，法國當地媒體「paris-art.com」給予了「具有印象主義並極具美感」的高度評價，良好的口碑甚至培養了一批KOL。

最終形成以點帶面的傳播廣度，讓越來越多的用戶認可豌豆莢！

有用戶說：「豌豆莢找到了很適合表達自己的方式。」

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