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如何從中國消費升級的路線找到優質品牌：四個升級加速器解析

2021/12/25

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作者海通證券荀玉根

年初以來，一二線城市地產市場降溫，但三四線城市的房地產市場，以及白酒、家電、傢具家裝等消費類行業景氣度仍然較高。有觀點認為當前消費行業高景氣度源於2016年地產銷量的高增長，是地產的後周期效應；也有觀點認為是消費需求增長，尤其是三四線城市居民消費升級推動了相關行業的高景氣度。如何看待這輪消費行情？消費行業的韌性能否持續？三四線城市是否在消費升級？本文重點從這個角度分析。

消費升級加速，三四線為首

這一輪消費升級與以往不同。我們在前期報告《消費升級：穩穩的幸福》中曾經分析過歷史三輪消費行情，05/6-07/10期間消費板塊大漲源於經濟繁榮，消費需求旺盛；09/8-11/4消費行情源於高通脹背景下，白酒、紡織服裝、中藥保健品等行業景氣度高；13/1-15/6期間的消費升級主要體現為居民服務類消費需求爆發，傳媒遊戲、體育、醫療服務、教育等行業高速增長。而2016年以來的這一輪消費升級的背景與前幾次不同，首先是整體消費需求並沒有強勁增長，社會消費品零售總額同比增速從2016年初以來一直維持在10%左右；其次是通脹水平不高，CPI一直在3%以下。但16年以來我們仍然能觀察到各種消費細分行業高景氣現象，例如白酒、家電、家裝、以及高端中藥保健品等相關企業盈利穩健增長，自主品牌的電子產品、汽車等加速崛起，其中三四線城市消費升級成為這一輪消費升級的一個重要特徵。

三四線已成為重要的消費品市場。三四線城市的消費升級體現在很多方面，從地產市場角度看，三四線地產市場持續火熱。截至2017年3月，30個大中城市商品房成交面積同比增速已經降至-23.5%，但全國商品房銷售面積同比增速19.5%，說明在三四線地區地產銷售形勢仍然較好。17年一季度珠三角地區的惠州、珠海、佛山、江門，長三角附近的嘉興、湖州、鎮江，以及中部城市如六安、孝感等三四線城市都出現了房價快速上漲的現象。改善型住房需求是推動這一輪三四線地產銷量高增長的重要原因，地產企業碧桂園一直將市場瞄準三四線城市居民的住房改善需求，主要提供三四線城市的高檔住宅。2016年以來，碧桂園業績增長顯著，高檔住宅在三四線城市受歡迎，反映居民住房需求已經從解決剛需轉向注重房屋品質。在網購、電子產品、汽車、家電家裝等領域，三四線城市也已經成為重要的市場。網購方面，根據洋碼頭統計數據，2016H1三線城市海外購的增速為108.6%，超過一線城市增速的77.6%。電子產品方面，三四線城市成為國產品牌的重要市場。據KantarWorldpanelComTech公司統計，2016年OPPO手機銷量中一二線城市銷量僅佔17.5%，而三線城市佔比34.7%，四五線城市佔比47.8%。自主品牌汽車方面，根據汽車工業協會公布的數據顯示，2017Q1大部分汽車銷量下滑，如福特汽車一季度在銷量下滑19%，大眾汽車同比下滑幅度為6.7%，但SUV車型仍維持了21%的較高銷售增速，其中主要為自主汽車品牌，如吉利、傳祺、榮威、眾泰、長城等自主品牌正在加速搶佔份額，三四線城市正是這些自主品牌SUV汽車的重要市場。三四線城市消費在整體消費升級中重要性不斷凸顯，主要源於近幾年三四線城市在收入、基礎設施條件、人口和產業趨勢、以及商業環境等方面的一系列變化。

消費升級加速器一：人均GDP邁過拐點

人均GDP約約8000美元，消費服務業快速發展階段。根據歷史國際經驗，錢納里的工業化階段理論將經濟伴隨人均收入增長而發生的結構轉變過程劃分為4個主要階段：人均GDP<3000美元時，經濟處於工業化初期階段；在地區人均GDP在3000-6000美元之間時，經濟處於以重工業和先進技術產業為主導的工業化中期階段；當人均GDP在6000-12000美元時，進入工業化後期，工業佔比開始逐步回落，服務業如金融、中介、房地產等新興服務業迎來快速發展。居民消費快速擴張，總消費逐漸成為三大需求中的主力；當人均GDP>12000美元后，經濟進入后工業化階段，第三產業佔GDP比重具有絕對優勢，科技創新成為引領產業結構升級的驅動力。截至2016年，人均GDP已經約8000美金，已經進入消費服務業快速增長的工業化後期，並且相當於美國、日本1975-1980年，相當於香港、韓國1985-1995年時期。從國際經驗來看，70年代的美國、日本，85-95年期間的香港、韓國都迎來了消費需求的爆發和服務業佔比的快速提高。近幾年來消費在經濟中重要程度也在不斷提升，最終消費支出對GDP貢獻率從2010年37%提升至2016年64.6%，消費已經成為支撐經濟的重要力量。

三四線城市人均GDP，邁過拐點，消費需求爆發。截至2015年末，一線、二線、三線、四線、五線及以下地區人口佔比分別約為6%、19%、21%、32%、22%，一線至四線城市人均GDP分別在1.6萬美元、1.1萬美元、9000美元、6000美元左右。一線、二線城市人均GDP已經超過和接近1.2萬美元的水平，逐漸進入以第三產業為主導的發展階段。的三四線城市平均人均GDP也已經超過6000美元的拐點，也已經進入消費服務業快速發展的產業結構轉換階段。收入水平邁過拐點是三四線城市消費服務業迎來快速增長的重要基礎。

消費升級加速器二：基建的消費效應出現

一二線城市的輻射帶動作用越來越強。根據國際大都市的發展經驗來看，當人均GDP超過10000美元后，國際大都市的產業布局演變表現出兩個主要趨勢：第一是製造業郊區化，企業將生產環節向大都市區外圍或其他地區轉移，而把產業研發設計中心留在市中心，形成了大都市周邊的新的產業化基地；第二是城市空間結構從「單中心」向「多中心」轉變等趨勢，在大都市周期額形成了大批具有相當獨立性的、功能齊全的「新城」。目前的一線、二線城市人均GDP都遠超1萬美元，已經具備輻射帶動周邊城市共同發展的能力。截至2016年，已形成長三角城市群、珠三角城市群、京津冀城市群、中原城市群、長江中游城市群、哈長城市群、成渝城市群、遼中南城市群、山東半島城市群、海峽西岸城市群、關中城市群、北部灣城市群共12個國家級城市群。城市群的發展戰略，有利於三四線中小城市承接大城市流出的產業，實現富餘勞動力就業和經濟積累，從而獲得新一輪的經濟發展。

交通物流等基建設施不斷完善。高鐵等交通物流體系的不斷完善也同樣有利於三四線城市發展，16年7月國務院通過《中長期鐵路網規劃》提出未來將建設「八橫八縱」鐵路網。根據規劃，「十三五」期間新建鐵路將不低於2.3萬公里，未來10年高速鐵路里程將從現有的1.9萬公里增加至3.8萬公里，高速鐵路網基本連接省會城市和其他50萬人口以上大中城市，實現相鄰大中城市間1—4小時交通圈。高鐵建設會促進城市間的交流，改變居民的出行和生活方式，「高鐵3小時生活圈」的新概念正在出現。高鐵、高速、航空等交通物流體系的不斷完善，也有利於消費服務業發展。基於完善的交通基礎設施，快遞行業已經連續6年保持50%左右的增速，成為現代服務業的重要組成部分。高鐵對景區城市的拉動效應同樣立竿見影，如15年6月合福高鐵開通后，黃山旅遊收入快速增長，16年Q1收入同比增速最高接近40%。

消費升級加速器三：渠道下沉和產業轉移

產業向三四線城市轉移的趨勢初顯。一二線城市在土地、交通、居民生活等方面資源已經越來越緊張，企業運營成本在不斷提高。而三四線城市人口約佔全國的53%，隨著交通等基礎設施的不斷完善，三四線城市在土地、能源、勞動力、市場等方面的相對優勢逐漸顯現。近幾年來，產業向三四線城市轉移的趨勢已經開始出現。華為已經將手機終端基地、企業數據中心（EDC）業務搬遷至東莞。阿里巴巴集團在張家口張北投資180億設立阿里雲數據中心，計劃將北方區域約80%的雲計算、大數據業務放到張北縣。而華南地區最大的雲計算數據中心，騰訊深汕雲計算數據中心也落戶深圳-汕尾特別合作區。汽車產業中，吉利在寶雞設立了產業基地，寶雞吉利汽車產業基地已成為寶雞乃至周邊地區汽車產業中的龍頭企業，並帶動了當地汽車零部件、整車製造、汽車銷售和服務等相關產業。

商業渠道積極下沉，挖掘三四線市場。三四線城市人均GDP水平越過拐點說明三四線已經具備較強的消費實力，而城市群快速發展、人口迴流、產業向三四線轉移等各方面的變化，也給三四線城市商業發展帶來更新的機遇和空間。三四線城市的巨大消費潛力，吸引了如京東、萬達、星巴克等各類商貿零售和休閑服務企業的渠道下沉。京東超市2017年的發展戰略提出深入布局三四線城市，並計劃3年內在全國共開設5000家母嬰消費體驗店，重點覆蓋三四線城市。萬達集團截至2016年底已開業購物中心項目有183座，其中三線以下城市的購物中心超過84家，2017年萬達計劃再新開業50座萬達廣場，其中大部分位於三四線城市。根據萬達的經營報告，三四線城市的萬達廣場在客流、銷售增速等方面的經營效益與一二線持平甚至更好。星巴克從2011年開始開拓三四線市場，目前已經進入了如珠海、佛山、福州、東莞、中山等23個三四線城市。傢具龍頭企業索菲亞更是很早就已經開始布局三四線城市，截至2016年底索菲亞四五線城市門店數佔比51%，並計劃未來再新開200-300家門店，下沉銷售網路至四、五線城市。

消費升級加速器四：人流和消費傾向變化

人口流動的趨勢正在發生變化。從城鎮化率角度看，截至2016年一二線城市城鎮化率分別達到87%和64%，城鎮化率水平已經相對較高。而三線城市城鎮化率44%，四線城市35%，城鎮化率仍有向上空間。未來隨著產業下沉、三四線城市基礎設施日益完善，三四線城鎮化率有望進一步提升。根據統計局數據，外出農民工數量同比增速從2010年起連年下降，近兩年僅維持在0.3%左右，而本地農民工數量的同比增幅近五年來一直高於外出農民工同比增幅，且在2016年有所回升，從2015年的2.7%回升至3.4%。這反映出農民工進入一二線城市的意願有所降低，而更加願意留在本地就業。

隨著消費群體年齡結構變化，消費傾向提高。從年齡結構來，80后、90後人群的年齡結構在17-36歲之間，這部分人群已經進入消費高峰期。相對於上一代，年輕一代消費群體的消費需求更強，消費傾向更高。從消費信貸角度看，從2010年以來消費信貸餘額增速平均保持在20%以上，消費信貸在整體貸款中的佔比從2010年15%提高到2015年約20%。並且在消費貸款中，信用卡消費的佔比也在不斷提高。而80后、90后則是信用卡用戶的主力軍，合計佔了信用卡持卡用戶總量的68%，也說明80后、90后更傾向於超前消費。此外，近幾年還湧現了類似螞蟻花唄、京東白條等新型互聯網批消費金融公司，互聯網消費金融公司的出現也將推動消費信貸市場的不斷增長，從而進一步推動消費服務產業發展。

消費品牌化的製造漸起

美國、日本消費高峰期伴隨本土品牌的崛起。美國、日本在1970s-1980s都經歷了消費高峰期，消費需求爆發也促進了相應的本土品牌發展。70年代初，美國私人消費支出GDP佔比迎來向上的拐點，從1970年的60%持續上升至目前的68.7%。並且1970s-1980s期間，美國個人消費支出同比增速平均在9%的較高增速。這一時期美國誕生了如可口可樂、百事、迪士尼、寶潔、強生等一批全球知名的消費服務類企業。從1970-2000年，可口可樂、百事可樂的市值最大漲幅分別達到20倍、30倍，同期EPS漲幅分別達到27倍、18倍。日本在1960年宣布啟動「國民收入倍增計劃」，通過減稅、加速折舊等政策措施促進經濟發展，也為後期消費的爆發奠定基礎。日本私人消費GDP佔比從1970年初的52%持續上升至1979年的58%，同期私人消費同比增速維持在15%左右。80年代日本私人消費的同比增速也維持在5.6%以上的水平。這段時期內日本也誕生了如豐田汽車、索尼、松下電器等為代表的汽車、電子等消費製造業品牌。日本在1967年超過德國而成為第二大汽車生產國，70年代豐田、日產、富士重工、鈴木等公司迅速成為世界級的汽車生產商，從1970-2000年，豐田汽車市值漲幅最高達46倍。

的自主品牌正在崛起。當前人均GDP在8000美元左右，相當於美國、日本的70s、80s年代，居民消費需求爆發，並且也將推動國內自主品牌的發展。以家電、消費電子和汽車產業為例，自主品牌的滲透率在不斷提高。的家電市場已經被國有品牌主導，根據歐睿諮詢公司數據，截至2016Q1格力、美的、海爾合計在空調行業市佔率達49%，海爾在冰箱領域的市場佔有率達39%，遠超西門子的13%和三星的7%。2016年國內彩電市場外資品牌的市佔率也已經降至15%以下。消費電子領域，國有品牌迅速崛起，國產手機的市場佔有率近幾年迅速提高。根據Gartner統計數據，截至2016Q3華為、OPPO、Vivo等國產品牌手機合計市場佔有率已經達21%，超過市場佔有率第一的三星的19%，相對於2015Q3的14%也明顯提高。2016年汽車自主品牌也迎來快速擴張。2016年乘用車銷量首次超過2400萬輛，同比增速15%，而品牌乘用車銷量首次超過千萬輛，同比增長20.50%。品牌乘用車的市場佔有率達到43.2%，其中品牌SUV、MPV的市場份額更是高達58%、90%，三四線城市成為自主品牌SUV的重要市場，未來汽車自主品牌有望複製家電和手機領域自主品牌崛起的趨勢。

品牌企業規模仍相對較小。。大部分龍頭企業與相應的海外企業相比規模仍然明顯較小，國內僅有白酒、家電、通信、傢具、電影院線等行業的龍頭市值超過海外相應上市公司，具體如貴州茅台市值764億美元，已經超過全球最大酒類公司帝亞吉歐市值739億美元；國內家電龍頭格力、美的市值達到300億美元左右，超過海外家電企業飛利浦、惠而浦；國內通信行業龍頭華為2016年營收達到767億美元，超過思科492億美元等（截至2017年4月數據）。但其他大部分消費龍頭市值規模與國際企業相比差異巨大，仍處於發展初期段，如國內乳製品龍頭企業伊利股份市值163億美元，較國際乳製品龍頭雀巢市值2639億相去甚遠，國內汽車龍頭企業上汽、吉利市值分別為468億、141億美元，相對豐田1570億和通用汽車512億美元市值仍然差異也較大。在動漫產業領域，本土動漫龍頭企業奧飛娛樂市值僅33億美元，相對美國傳媒巨頭迪士尼而言還處於發展初期階段。從中美兩國消費龍頭在所有上市公司中市值佔比的角度看，美國消費品巨頭如可口可樂、迪士尼、強生、寶潔等企業最高市值佔比均達到1%-1.6%之間，國內僅有白酒企業如茅台、洋河、五糧液以及上汽集團的市值佔比超過1%，其他大部分消費類企業市值佔比仍然較低。