傳統產業跨界互聯網的新機會

2017年3月16日，托比網分析師張旭寧出席了慧聰機械網主辦的「智造未來·慧聰網2016年度機械行業品牌盛會」頒獎盛典並發表了題為《B2B：傳統產業轉型互聯網的發展機會》的主題演講。

以下為演講全文：

謝謝主持人。謝謝大家。

我是托比網分析師張旭寧，很榮幸受邀參加由慧聰網主辦的機械行業品牌盛會。機械行業屬於工業範疇，工業作為最古老的傳統產業在面對互聯網經濟的衝擊下出現了怎樣的機會？是今天分享的重點。所以我把分享的主題定為傳統產業跨界互聯網的新機會。

作為B2B行業的專業媒體，托比網一直致力於建立B2B行業全企業資料庫，就是為了更好的藉助數據來分析當下B2B發展的最新動態。

最新動態

第一幅圖是托比研究追蹤到的從2006年到2016年B2B行業十年來的年獲投事件

我們都知道，「投資事件的出現可以代表資本方對所投領域的關注程度」，從圖中我們可以看到，資本方對B2B行業的真正注意要從2013年開始並在2015年達到了一個制高點，2015年一年發生的獲投事件為205起，整整超過了過去總和的2.3倍，與現階段新經濟常態下傳統企業收益下滑相比，有著鮮明的對比。B2B行業受到資本市場關注的同時，互聯網的技術支撐與思維理念已經為傳統產業、行業提供了轉型升級的道路。

第二幅圖是托比研究對這些獲投企業所進行的行業分類統計。

從圖中我們可以看到，B2B作為一種電商模式已經在各行各業生根發芽，涉及行業達到15類之多，並且在部分行業已經繁茂。這說明，現階段各行各業都在積極的擁抱互聯網，無論是傳統的農業、汽車業還是密切關聯居民消費水平的快消行業。此時我們要做的就是要去積極的擁抱互聯網，真正的去把「跨界與融合」理念運用到傳統行業的創新發展中。

接下來，我們簡單回顧下B2B的歷史、現在和未來。

第一階段可以從1999年阿里開展B2B業務說起，到2012阿里B2B香港退市為標誌；第二階段可以從2013年開始，預期這一階段會持續到2017年，在這個階段在線交易型B2B模式會更加成熟。第一階段的B2B一直在講信息：把線下信息展示變成線上信息展示，本質還是黃頁；第二階段以在線交易為特徵：但是和B2C不一樣，對B2C交易的理解更多注重的是線上支付，而在B2B，是對全供應鏈環節的注重：比如說售前的匹配，就是現在常提到的撮合或自營，另外就是交易之後的物流，B2B的物流比B2C複雜很多，因為牽扯到數量級以及很多行業因素；再有就是金融服務，由於B2B業務自帶金融屬性，所以供應鏈金融服務也是很重要的發力方向。

那未來的B2B會是什麼狀況？我們認為在現在的交易模型中，平台幫交易雙方做撮合或者自身做自營即大的經銷商，未來這一業務會走向供需雙方自主化的通過互聯網進行交易的階段，在交易這件事兒上，平台會被剝離出來，但是因為能看到全流程的數據，通過閉環數據去提供增值服務來實現商業價值，最終成為行業生態的搭建者，而非是截留利潤的佔有者。

通過上面簡單的和大家分享關於B2B的發展以及簡要特徵之後，其實回答了「B2B目前處於什麼狀態？」的問題。即為冷熱交替中，即迎來了發展的風口，也遭遇了摸索中的陣痛。「冷」的是B2B2.0平台的盈利模型尚未成熟，業務建立還處在摸索期。「熱」的是B2B2.0平台深深獲得了資本方追捧，商業模式已經受到首肯。

其實正是有了以上基於互聯網技術和理念的推動，國家對企業運用互聯網手段開展信息化建設也落實了大力支持的政策。我們今天在座的都是機械行業，屬於製造業，那麼接下來我給大家分享下：國家對傳統製造業與互聯網的融合上都提供了哪些指導性的意見。

我們可以看到，自2002年到今年，15年過去了，國家從最開始提出「堅持以信息化帶動工業化」到「兩化融合」再到今天「大力發展工業電子商務」可謂是指出了傳統工業轉型升級的必由路徑。特別是在2015年3月份，當互聯網+上升為國家經濟發展戰略高度后，圍繞著工業製造，國家不斷地出台建立工業互聯網化平台、打造供應鏈協同運作體系等等明確的政策文件。比如在2016年國務院出台的《關於深化製造業與互聯網融合發展的指導意見》中，提出了要「培育工業電子商務新業態」「支持重點行業骨幹企業建立行業在線採購、銷售、服務平台」「建設一批第三方電子商務服務平台」等。我們從中可以明確的感知，產業互聯網化已經成為傳統製造業工業升級的一種必然趨勢。

我們在來看《信息化和工業化融合發展規劃（2016—2020年）》的這份文件，文件，文件在「兩化融合」、「創新平台」、「製造強國」等主要思想下，指出了當下製造業的發展形勢：基於互聯網的新模式業態不斷出現。未來五年發展的主要任務就是「大力發展工業電子商務」。通常我們業內把這份文件看作是關於傳統製造業轉型互聯網商業模式的一種方向性文件。我想我們在座的無論是生產商、經銷商還是互聯網的創業者都應該積極的去擁抱產業互聯網的發展趨勢。

接下來通過六個方面來和大家探討互聯網對傳統企業的重要性。

第一個，B2B和我們B2C有關么？第二個，B2B市場空間，規模有多大？第三個，B2B為什麼在今天火了？

第四個，這背後有哪些商業因素在發揮作用？第五個，現在B2B有哪些機會？第六個，我們能利用B2B做什麼？

通過這6個問題，希望能夠給台下的各位帶來啟發，幫助大家在B2B的路上或者說在產業互聯網轉型的道路上更加順利。

首先我們去探討第一個問題：「B2B和在座的各位有多大關係？」眾所周知，B2C我們並不陌生，可以說我們觸手可及的網上購物，外賣點餐都可叫做B2C，因為在這種商業模式下，所服務的對象是我們在坐的C端。可是，我們都知道B2B2C是完整的一環。沒有上游供給端的供銷體系也不會有下游消費端的採購體系，同樣下游的消費體驗也會影響到上游供給製造的改變。

沒有B2B，B2C只能停留在價格競爭的低級層面，B2C正在倒逼B2B發展、調整與適應。

拿與我們生活息息相關的服裝行業和IT數碼行業來舉例。

這兩個行業都屬於製造業。

第一張是服裝行業。在整個產業供應鏈上，從布料、輔料的採購到服裝廠的加工生產再到流通貿易商的層級分銷均屬於TOB環節，然而只有下游末端的消費者環節才是TOC，這裡虛線框到的就是B2B。第二張圖是數碼行業的，我們數碼產品面向消費者，在上游卻有IC元器件供應商，設計和模具製造商、中小型OEM製造商這些角色，這些業務也是B2B。這裡提一個叫科通芯城的廠商，將IC元器件的分銷生意做到了網上，原來單季度GMV約20億出頭，最新2016年第三季度的GMV接近了60億，這種增長效率十分驚人。

通過上面兩個例子，我們不禁要問，B2B能給我們傳統的行業帶來怎樣的變化，帶來這麼大的利潤提升？

我想要說的是，它重新定義了我們所在行業的供應鏈結構，讓我們的產品從生產到製造，從分銷到消費體驗都有一個全新的變革，也正是於此，春曉資本何文曾經表達過「B2B的興起源於一場分銷體系的變革」的主題言論。總之，它可以使上游的貨品供應更快、更敏捷、更大規模，同時也會拓寬下游的分銷渠道，並衍生出集散地和本地化的銷售模型供我們去思考。

其實B2B走到了風口，很重要的一點是因為它有廣闊的市場空間，聯合國貿發會議在2015年信息經濟報告中提供的數據：2013年全球B2B電子商務的產值超過15萬億美元，而B2C有大約1.2萬億美元，也就是說B2B佔到大約92.6%的比例。在報告里，披露的另一個數字也很有意思，電子商務占美國製造業總收入的份額從2002年的19%提升到2012年的超過50%。我們看到電商、互聯網在深刻地影響美國的傳統行業。在國內，這樣的數字可能不大好找，不過大家可以對比下自己是怎麼找上游合作夥伴的，是線上還是線下的？為什麼會這樣，因為我們製造業，工業企業的信息化、互聯網化水平差太遠了，這個差距意味著有巨大的發展空間。另外根據艾瑞諮詢對於2015年電子商務市場細分行業構成的統計數字中，我們看到企業間電子商務總共佔比71.7%，同樣是大頭。同時，中小企業B2B電商市場營收在迅速增長，超過4成。並且2015年中小企業B2B平台營收超過了200億元。這樣兩組宏觀數據說明B2B海量的市場空間價值巨大。

這麼大的市場空間為什麼今天火了起來，而不是更早？對比會發現，無論是行業內部還是行業外部直到今天才做好了準備，可謂天時地利人和。以下這張圖表可以簡要的說明：

其實B2B和互聯網最早的接觸在2010年以前，當時更多的提法叫信息化，但從結果上看是失敗的。那時候一直強調的信息化，是更多希望改造企業內部的商務流程，更多考慮從大中型企業著手，使用者覺得這麼複雜的步驟完全不便利，還影響到我的工作，內部很排斥。在政府層面更多是喊話為主，對於信息化的主體比如用友、金蝶們支持不足，在資本層面：那個時候資本的熱點也不在B端，整個行業教育用戶的成本幾乎全扛在信息化軟體商這邊，難度很大，在媒體層面：媒體也一直圍繞著B2C，和消費者息息相關的熱點。

而今天的這一波，很重要的一點在於企業外部開始進入互聯網化，企業與企業之間開始通過互聯網進行供應鏈的協同合作，得到了一定的實際價值。互聯網應用市場的成熟影響到了我們每個人，移動互聯網的接入便利了更多的人，用戶的接受度天然地高出了幾個層級。而政府這一次參與度也更深了，拿出了很多資源（產業園，孵化器，政府資本，補貼）與B2B玩家對接，這些資源價值遠遠超出曾經大喇叭的價值。政府、資本的推動同時帶動了媒體的宣傳，整個行業的產業環境第一次得到大眾的關注，互聯網+，製造2025這樣的頂層設計本身給了媒體切入點。

用戶的教育成本在用戶啟蒙、政策推動，資本助力和媒體宣傳下前所未有的拉低了下來，被社會各方分攤了，用戶教育成長機會取得了更大的突破。

談完了表象的東西，我們再看深一層：整個B2B快速發展背後的業務邏輯。

這裡我們有以下三個方面：存量市場的革命，供應鏈條的重構，商業流程的再造。也正是基於這三大驅動力，我將用四個維度來仔細的分解給大家。

在上一輪周期里，B2B平台建起來了，但大家卻不會用；用比較嚴肅的話說，就是部署了，但是沒應用，

在那個時候就是平台建好了平台規模性的引入供需雙方，但當時①商家建鋪無產品更新以及②互聯網意識淡薄就導致了平台的價值根本沒有發揮，另外一方面平台供需雙方聯接意願不大因為①原有的供銷體系難以撼動以及②平台並無實質性的業務服務。但是現在不一樣了，正如我剛才給大家所分享的，當天時地利人和都到來的時候，此時的B2B平台主動把控有真實採購需求的商家①平台去主動匹配需求以及②商家主動更新、搜索詢盤，此時平台供需雙方聯接意願增大，因為①買家需求導向，向有限賣家倒流詢盤②從採購商需求—供應商響應—第三方服務金融跟上，在商業流程上形成了閉環。並且平台把這些交易數據統一監管起來，數字化，全流程化，未來從中實現自己的商業價值，可以說應用能力的出現解決了平台上供需雙方客戶對平台營銷價值否定的問題。

正如剛才所講的，B2B的交易平台商業模型改變了傳統的供銷體系。在過去電話只能幫我們搞定採購和銷售，但是企業管理、生產計劃等企業流程卻愛莫能助，而互聯網比電話更迷人，互聯網則同時對這些內部流程發揮作用，全部的在互聯網上體現出來，流動的數據開始影響企業的決策與運營，改變了商業效率，而不是像B2C一樣，很多時候只是把價格作為唯一的衡量標準。我們經常也會講到B2C在改變價格，B2B更重要的則在改變效率。

當然，在這次B2B崛起的過程中，我們同時看到了尤為重要的兩個關鍵詞，可以說正是它們才打開了B2B這座寶藏的大門。

它們就是資本與服務。為什麼會這樣說呢？很簡單我們先看資本助力的效果。

有的行業在發展過程中呈現出資本的重要性，特別是以大宗行業為主，比如說鋼鐵。眾所周知，今天處在產能過剩的時代的經濟，是以買家為主導的時代，國家對供應鏈的上游的傳統企業也提出了供給側改革的針對性要求。

但是我們仍然可以看到，對這些上游的生產企業進行改革的同時，他們對自己在整個的產業鏈條中的角色保持著戒心，不想被撼動，此時通過資本加入貿易商的角色才能改變鏈條，才能使鏈條強勢的一方進行妥協，我們在來看服務落地的效果。行業不同呈現出的特徵也不一樣，比如服裝行業，相當長的供應鏈條，決定了玩家眾多，各自角色不同，那麼對行業的影響不只在於對商品供需鏈條的改變，服務本身會產生價值。比如前述辛巴達的價值，扮演的是供應鏈管理、生產管理的角色，而非簡單的原材料的貿易商。可以說正是有了資本助力和服務落地的雙重動力，B2B如今發展的熱鬧非凡。

我們再往更深一步來講，B2B在不同行業里的不同玩法。B2B各個垂直細分行業都出現了，但總體上玩法可以分為兩類，一類基於集散地，另一類基於區域化。集散地化主要是傳統行業原材料供給的市場。商品往往是原材料，半成品，生產物料，比如說鋼鐵和化工的上游，目前集散地主要在獲取原材料的地區，比如說上海、廣州等地區。集散地模型通過縮短中間環節，為下游贏得可貴的成本節約。區域化主要是本地化服務，作用的對象是產業鏈下游，區域化服務模型通過優化節點實現效率提高，起到了「提效」作用。比如說掌合天下的玩法。掌合天下作為幾乎遍布全國的快消B2B電商平台，主要服務的對象就是當地的夫妻店。因為當地的夫妻店作為快消品流通的行業下游小B端，自身沒有囤貨能力，而且進貨渠道比較複雜，幾乎在產品和價格上沒有任何的優勢，掌合天下則通過聚攏這樣的需求，整合物流，通過合適的路徑覆蓋下去。這其實就是一種區域化服務能力的體現。

根據上面的分析，我們可以看到，B2B的這兩種玩法，在產業鏈條的不同區段都有著相對應的價值和作用：越靠近產業鏈上游，集散地價值越大；越靠近產業鏈下游，區域化服務能力凸顯。

通過上面的分析，我們會發現360行，都會有很多機會；而這裡有很多因素是相同的。

於是我們就總結出了B2B行業的共性和注意的問題，從某種意義上可以看做，我們傳統企業在轉型做B2B電商的時候需要一些著重思考的地方。

一是這些行業供應鏈足夠長，有很多價值創造的節點，這些服務化的價值遠遠大於流通貿易的概念；

二是在完整的供應鏈上中小企業眾多，這意味著話語權不那麼集中，內生改造動力很大，避免出現巨頭鉗制的問題，儘管長遠地看，最終會實現，但是成本和時間效率需要考量；

三是產品SKU要龐大，這同樣意味著壟斷的減少，龐大的SKU本身就會強化服務價值，這可能形成其他人難以跨越的護城河；

四是客單價適中，在線交易無疑是打造全流程數據鏈的重要方式，也是最簡單的方式，那麼一定級別的客單價將有利於做到這一點，對應的金融價值才能實現，也能進行更好的風控。

在標準化和價格波動性上，不同行業具有不同的特點。比如布匹顏色的匹配，不標準化本身變成了一種服務能力和機會；再比如價格波動，短期的價格波動頻繁將有利於平台對定價權的發揮。

接下來我也將會舉例子進行深入的講解。

看下農業和紡服的產業。我們看到這些行業供應鏈很長，不考慮到分銷結構，本身可能就有五六種不同的用戶角色，甚至更多。其中每一個節點上又充斥著眾多的中小企業，通過互聯網可以組合出多種優化方案。流程圖中的每一個虛框代表的都是一種優化場景。先來看農業。從農資到農民，本身就存在著優化的可能性，無論是種子、化肥還是農具，在這裡有B2B電商的介入減少了分銷環節，農民作為整體話語權提高了，採買成本會降低；在農產品流通環節，原來農產品從地頭到餐桌會經過層層的物流和分銷環節，這無疑增加了產品的價格而且也拉長了整個農產品的供應鏈條，現在通過互聯網可以大幅度降低由多層分銷商結構帶來的信息不對稱問題，降低需求端的採買成本。目前來看，完整的全鏈條貫通難度很大，這意味著發展機會眾多。再比如說服裝行業，從最初的棉花、棉紗、坯布輔料等原材料，再到加工生產，品牌，消費者整個流程非常長，目前整個行業的B2B項目很多，有的針對原材料成本攀高的痛點，有的在解決中小加工廠閑置產能和小品牌找不到合適的加工廠的痛點，針對不同的痛點，出現了不同的玩法，而且相互之間競爭關係不強。

通過以上分析我們可以看到，改造商業流程和重建供應鏈結構已經成為我們傳統企業在轉型互聯網，擁抱B2B時候所給予的最大能量。提效與降本已經成為互聯網對傳統企業的改革中所釋放的最大紅利。通過互聯網，實現了開源與節流，我們將會迎來高速的發展。