從趙雷《成都》看文案如何觸動人心

最近，民謠音樂人趙雷在《歌手》中以一首《成都》刷爆朋友圈，從一位小眾歌手一夜之間被全國人民熟知。有冬粉說，喜歡趙雷是因為他的每句歌詞都能唱進人心裡。也就是說，這正是文案界最強調的「走心」。歌詞是民謠的靈魂，和文案一樣，走心歌詞的背後是作者對生活的深刻洞察。無論是這首《成都》，還是很多廣為傳唱的經典，它們的寫法都值得文案人反覆推敲。

引發情感共鳴

一首好的音樂作品，不僅能給人們聽覺上的衝擊，更能給人們心靈上帶來巨大的思考性。

我們看《成都》的歌詞：

分別總是在九月 回憶是思念的愁

深秋嫩綠的垂柳 親吻著我額頭

在那座陰雨的小城裡 我從未忘記你

成都 帶不走的 只有你

和我在成都的街頭走一走

直到所有的燈都熄滅了也不停留

你會挽著我的衣袖 我會把手揣進褲兜

走到玉林路的盡頭 坐在小酒館的門口

一座城市的味道，在於它的樣子，更在於它記憶的厚度。就像北漂們聽好妹妹的《一個人的北京》會淚流難面，在火車上聽李志《關於鄭州的記憶》會記起那裡的姑娘，趙雷的《成都》講述的也是一些稀疏平常的小事，而打動人的也正是這份真情的自然流露。玉林路，小酒館，深秋的垂柳，陰天的雨水...歌中熟悉的名詞引起了成都人的共鳴，也勾起了外地網民對成都的回憶和憧憬。這種代入感很強的文案，通常都是平實的細節，都是你能想到的，不會讓你太過驚訝，但似乎身邊就有相似的影子。處處流露真情，卻不冗雜。

場景化文案

當然，在《成都》《南山南》《董小姐》爆紅以前，還有一位極具影響力的民謠歌手--老狼。他在《戀戀風塵》中唱道：

那天黃昏開始飄起了白雪

憂傷開滿山崗等青春散場

午夜的電影寫滿古老的戀情

在黑暗中為年輕歌唱

這種自帶場景的文案代入感很強，身為觀者的你會被代入到這個畫面之中，彷彿描述的每個情節，你都在旁邊守護和見證。禹含由此想到了旅遊攻略網站螞蜂窩的文案，十多張腦洞大開的平面廣告，簡潔明了地描繪了十多個趣味十足的場景，同時配合線上微博、微信大V的推廣，實現了一個完美的閉環。

對話式敘述

其實不僅僅是民謠，很多爆款歌曲的文案都可圈可點。比如國民段子手薛之謙的《演員》：

簡單點，說話的方式簡單點

遞進的情緒請省略

你又不是個演員

別設計那些情節

沒意見 我只想看看你怎麼圓

你難過的太表面像沒天賦的演員

觀眾一眼能看見

好的歌手/文案追求在一種親密的氛圍中和受眾對話，因此他們常常使用第二人稱寫作。第二人稱是代入感最強的敘述模式，它是最私人化的。「你」、「你的」、「你們的」這些字眼會讓受眾在你的文字中發現他們自己，最後自然就會沉浸在你的產品或者服務營造的故事中。

耐克就非常直白地發起了「出來出來」Campaign，這波動作主要通過社交網路展開，由@JustDoIt、@NikeBasketball、@NikeRunning這些微博公眾賬號，每晚7點發出平面、視頻作品，宣告每天「下半場」的開始，號召大家動起來，同時線下活動也隨之開展。雖然「出來出來」的洞察樸實、單純，但對話的形式卻帶來了十足的煽動力。

動人的旋律可以吸引受眾的注意，但走心的歌詞才是一首歌傳唱久遠的動力。無論是想唱出膾炙人口的歌曲，還是想輸出富有傳播力的文案，都需要生活的積累和洞察。