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新媒體一姐:新媒體時代,零售業營銷的「道與術」

蔣美蘭,費睿互動CEO,被業界稱為「新媒體一姐」。出生於台灣台北市,台灣世新大學畢業后留學日本。前後任職於台灣、大陸兩地的4A、零售業巨頭擔任營銷部門主管,后創立上海費睿互動並任CEO。在微博最火熱的時候,蔣美蘭幫助企業做基於微博平台的新媒體營銷;後來,隨著微信的崛起,她又帶領公司華麗轉身,成為微信營銷領域的大咖,優衣庫、肯德基、必勝客、交通銀行信用卡、萬科等知名品牌都找她來做營銷。

「商業的本質不會變,變的是傳播方式。緊跟傳播方式的轉變,一旦落後,你在消費者心裡就沒有位置了。」

(一)你不關注,不代表事情沒有發生。

去年雙十二的時候,支付寶做了一次活動。具體內容是,顧客如果進支付寶所補貼的店消費,可享受支付寶提供的二十元的補貼。這個由場景誕生的優惠優勢,讓那一天,就誕生了三千萬個大媽使用支付寶。如果連大媽都開始用前沿的模式購物,問你自己,你用了嗎?你不關注,不代表事情沒有發生。

(二)這個年代是一個缺錢、缺愛、缺流量的年代。

有時到了月底,你會發現,公司如果提供免費WIFI的話,公司員工留在加班的時間變長了。別太開心,有時並不代表他們特別愛這個公司,而是流量沒了,留在公司里蹭網。這便是現在的世界,這個年代我們不絕交,我們只取消關注。要看一個人跟你的關係,只有看人家是不是把你加入了黑名單。

你認為你的門店提供免費Wifi是很浪費錢的行為?事實上,你要理解,如今許多的消費者就是靠這個進店的。你可能會想,我為什麼要給他們提供這樣的東西?如果每天他們進來蹭網,都不買東西怎麼辦?但是,你要知道,消費者如果願意在那兒蹭網就說明他們有機會在那兒看到你的商品,同時這也給了機會讓你跟他們做一些很多的交互行為。

(三)你到底是企業思維還是用戶思維?

我曾經寫過一篇文章叫做《停止僱用不具備數字化知識的員工》。營銷的主力是80、90后,可是他們的決策者卻是一幫不願學習的50、60后,那麼他們如何面對現在這樣一個全新的戰略呢?在這個年代,你如果只仰仗自己的經驗值+知道,你是沒有辦法出來打仗的。問題從來不是出在你的專業知識不夠,而是你對消費者的轉變漠不關心。

我昨天去一家零售店面,感覺店員都比客人多,真的讓人很傷心。有些零售業從業者,你讓他講商品組合、樓層比例等一系列專業知識,講的絕對十分專業。但這絕非問題的癥結所在。問題的關鍵是,你到底是企業思維還是用戶思維?如果你要打贏這場新媒體的戰爭,這件事情是至關重要的關鍵。以前我們做廣告的時候,是把客戶的商品優勢提煉出核心概念,然後竭盡所能地運用各種手法呈現出最佳的感受,做出廣告來吸引消費者,這是最標準的企業思維,但不是用戶思維。

在新媒體時代,如果你要求自傳播,第一件事情就是先把你的品牌放在後面,把用戶的心情放在前面,然後想方設法打動他。當消費者體驗完你的品牌以後,他們會產生一種感受,然後讓他們拿這個感受去跟另外一個人對接。 這樣,你的消費者就會發揮最大的功效去跟別人產生串聯。 所以,我們現在想的必須是,你要什麼我賣給你,而不是我賣什麼你要嗎。

(一)製造話題贏得冬粉。

一個成功的品牌不能只有用戶沒有冬粉。通俗的說就是,不僅僅要人家買你,而且要人家愛你。假如你是蘋果這個品牌的腦殘粉,那你就從來不會給三星機會,我是蘋果的腦殘粉。如果一個品牌沒有冬粉只有用戶,那將會走向削價競爭的滅亡端。最會贏得冬粉的企業在看來,就是小米。雷軍先生在出席印度的某個大會的時候,秀了兩句英文後就把大家雷到了。這是就有人做了一個視頻來黑他。視頻出來以後連雷軍本人都轉了。

沒有負面的話題是偽話題。話題必須有正面,有反面,一直正面那叫報導。黑加白不等於灰,當然他也不會讓你變白回來。那麼怎麼變的白回來,黑加更黑就會變白回來。就像雷軍先生一樣,直接黑到底,他就白了。 謠言為什麼能夠被傳播,因為視覺化的內容更具有生存力。

古人說謠言止於智者,但這個年代謠言真的沒辦法止於智者。要讓謠言不會散播,要創造一個畫面,就可以把這個謠言打敗了。

(二)贏得冬粉的六元素。

「李叫獸」曾寫過一篇文章叫做《如何建立宗教般的冬粉信仰》。總結起來,一個企業能贏得冬粉有六個的元素。首先,你必須有一個很簡單的符號能讓人們記住,讓他們信仰你。譬如基督徒的標誌就是十字架。另外,還有一個要素對於的企業很有用,就是企業里有一個「上帝般的人物」。很多大的公司有一個上帝般的人物。萬科有王石,小米有雷軍,騰訊有馬化騰,阿里巴巴有馬雲,蘋果有喬布斯,京東有劉強東。第三,有一個法典般的信仰。譬如耐克公司的法典就是——just do it,簡單傷口又很容易記憶。第四、你有一個傳奇的故事。可口可樂的誕生的就是一個傳奇,因為大家知道,它最早是葯。這些企業背後的故事會讓你覺得很神秘,就會引起大家的關注。第五、你和他們有一些共同的敵人。按喜好來建立社群,是一個弱社群。而如果你們同時討厭某件事情,同仇敵愾,就會形成一個強社群。我們必須得想,這些消費者共同的敵人都是誰,如果你能把共同的敵人抓出來,就很容易找出很多人來支持你。因為他們跟你一樣痛恨這件事情,很容易產生共鳴。第六、簡單的儀式。冰桶挑戰是一個典型的例子。這其實也是一個製造話題的舉措,通過這個儀式,使得大家都這麼做,使得你的目的更引人注目。比如冰桶挑戰,大家了解後知道,原來是為了漸凍人。

(三)屌絲並不是真正的冬粉。

在互聯網的世界里,我最不相信的一句話就是,得屌絲得天下。其原因就是,屌絲就跟鍵盤俠一樣,打字速度很快,發表意見很快,至於讓他們買,再說吧。我們可以這麼說,在這個年代在營銷上若想取得成功,最有效率的方式就是,一方面製造一群人負責羨慕嫉妒恨,另一方面製造一群人負責被羨慕嫉妒恨。鍵盤俠是有用的,但是你不應該奢望鍵盤俠行動,你應該奢望鍵盤俠罵你,製造話題,這樣你就贏了一半。這兩群人之間的巧妙互動,是引起話題的關鍵。

(一)廣告方式。

我們傳統的廣告方式是很直接的,比如在賣場外邊用擴音器大喊,買三百送一百,低價促銷。但這種傳播方式顯然沒有效率。另一種傳播方式則是將廣告拍的引人注目,讓消費者看到了以後能夠自傳播。

比如說讓廣告變得人性化,把人的感情放到所拍的廣告裡邊,讓消費者看到這個廣告后能夠自動轉發。你們有沒有打算在你們的超市來一組小蘋果?其實不難,但是吸引了消費者,讓大家覺得好玩、有意思。所以如今的企業做所謂的線下活動,並不是指的是在線下賣東西,指的是你在線下舉辦活動,想要讓消費者幫自己傳播到線上,讓消費者成為企業自傳播的媒介。

(二)市場定位。

我最近打算要寫一篇文章,文章的名字是《除了十五到三十四歲以外的人,都是鬼嗎?》。有的企業做市場定位時聲稱,定位的消費者的年齡結構是在十八到二十四歲,或者是一線城市居住,或者如何如何。所有的做市場的人如果都這樣定位,那就說明你完全落伍了。在如今信息爆炸的年代,現在的消費者這麼多,消費者定位的模式應該從心理層面入手。

舉個例子,定位所謂「愛漂亮等級十」的女人,就是從頭到腳愛漂亮的女生,並不關乎年齡大小。九陽豆漿機曾經做過一項消費者調查。根據調查,九陽的客戶群最希望被誇讚的就兩個字——能幹。即跟其他的形容詞沒有關係,用九陽的人如果被人家誇讚能幹,她就覺得很開心。所以我們要講所謂的定位其實是,在心理層面上跟你產生認同感的那個時間點。

(三)口語為王。

如果你要做到自傳播,不能忘掉口語為王。因為自傳播就是人傳人的世界,所以口語為王是肯定的。我們看到Louis Vuitton就會直接叫LV,看到Bottega Veneta,會稱它BV,很少人會直呼全拼,但並無損於奢侈品牌的身價。要知道,在人傳人的年代,如果他沒有辦法用口語解釋你的品牌,你的傳播就始終中斷。過去,有許多企業或品牌,習慣用很難讀的發音,像是義大利文或法文,來塑造一個假裝看起來很高大上的品牌,這種自我感覺良好的年代已經過去。在互聯網年代里,要讓人們幫你按下轉發鍵,文案必須要你也懂我也懂,讓大多數的消費者和你的文案之間有所聯繫。

(四)製造話題。

在大眾媒體的時候,我們的營銷方式是所謂的AIDMA(A:Attention(引起注意);I:Interest (引起興趣);D:Desire(喚起慾望);M:Memory(留下記憶);A:Action(購買行動))。到了PC網路時代,我們的溝通方式是AISAS(A:Attention(引起注意);I:Interest (引起興趣);S:Search(挖掘有價值產品信息); A:Action(購買行動);S:Share(分享給其他人))。進入到自媒體時代,我們的溝通方式變成了ASCEAS(A:Attention(引發關注)要不不做,要做,就要讓人印象深刻; S:Search(搜集資訊)當消費者感興趣,而上網搜尋時,我們對應的資訊是否完整、正確;C:Connection( 產生關聯)我們所創造的話題,能否深入消費者心中,誕生屬於他自己的故事?E:Experience(比較體驗)當消費者誕生比較體驗的意願,會跟誰比?我們如何比贏?如何幫助體驗成功?A:Action(造就行動)在每一個細節上,如第一屏就能方便消費者採取行動;S:Share(鼓勵分享)唯有更多人願意分享,才能引發更多的自發性關注。

在這個年代,誰能夠最快引發行動,誰就會贏。如果你所做的一切,沒辦法造就分享,那就不算一個圓滿的結局。如果人家不願意幫你分享,你的傳播就僅僅止於你自己的身上了。由此可見,在這個自媒體的年代最重要的就是創造話題。要做營銷的時候我們應該先問問自己,話題在哪裡?

(五)靈活運用一些傳統媒體。

很多人都以為自媒體就只能應用在移動端,事實上,許多傳統媒體雖然式微,但確實極佳的自媒體傳播工具。

Vivo曾買下人民日報頭版,整版只放上一個巨大的二維碼。其實最大的效益並不是給看人民日報的讀者看的,最大的效益是在朋友圈裡引發了一連串的討論與轉發。所以說自傳播要建立起實例串聯,如果你的腦子裡邊連思維模式都沒有改,老是認為報紙就是報紙,雜誌就是雜誌,電視就是電視,你就玩不了這個遊戲。還有個例子,大家知道,標語上牆是我們過去的傳統。杜蕾斯的廣告語:「套套用的少,媳婦跟人跑」、「白天戴上安全帽,晚上帶好安全套」就這麼上牆了。無疑這個案例是成功的,因為大家覺得挺有意思,都轉發到朋友圈裡給大家分享。這兩個例子就是把傳統媒體用另外一種方式表現,讓他放到朋友圈裡邊,大家會去轉發。

(六)凸顯方便。

這是個300小時對抗3分鐘的時代。過去,大眾傳播媒體的年代,當品牌開始散播宣傳計劃到消費者端,消費者從看到廣告到記憶廣告到產生興趣,最後引導到購買,品牌平均要在每一個消費者身上花上300個小時;如今,當你的朋友跟你提及一個你有興趣的商品時,從知道到行動,只有3分鐘。意即,未來的企業,需要爭奪的即是這個「3分鐘

誰能最大程度縮短這個時間的距離,誰就會贏得這場新媒體的戰爭!現在的消費者,與其說是沒有時間,其實是沒有耐心;方便成為硬指標!

END

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