一錘定音：國家品牌計劃還是廣告促銷計劃？

下周二，也就是9月19日，中央電視台廣告經營管理中心將在北京召開「2018 CCTV國家品牌計劃發布會」，正式啟動下一年度國家品牌計劃廣告招商活動。

從年初至今，央視廣告中心的國家品牌計劃已經執行了快9個月。對這一計劃有叫好的，也有質疑的。

叫好的認為國家品牌計劃密集發布知名企業廣告，有助於提高企業知名度和影響力。質疑的則認為國家品牌計劃實際上是一場廣告促銷計劃，和之前的廣告標王有類似之處，是一場變相的廣告標王招商計劃，只不過打著扶持自主品牌的名義，砸錢的企業更多一些而已。

許多央視的觀眾以為國家品牌計劃是免費為自主品牌作推廣，其實並非如此。沒有免費的午餐，所有入圍的企業都是要花大價錢的。

有分析認為，央視廣告中心所標榜的國家品牌，有一些純粹是花錢買來的。誰給的錢多，誰就是國家品牌，不給錢就什麼都不是。

有網友評論道，所謂的馳名商標，主要看砸錢砸多少，砸的越多越馳名。還有網友說，看樣子是花錢買的？ 那就沒什麼意思了。

國家品牌計劃總收入近百億

央視廣告中心策劃的國家品牌計劃，被許多人誤以為是國家為了促進自主品牌發展而開展的品牌推廣活動，企業是不花錢的。而實際上這是央視廣告中心2017年開展的新形式廣告招標計劃，是一場廣告部門策劃組織實施的商業活動。

2016年11月8日，中央電視台2017年黃金資源廣告招標暨國家品牌計劃簽約儀式舉行，來自國內各行業二十餘家品牌企業入選央視國家品牌計劃。

2017年1月1日，國家品牌計劃正式啟動，首批入圍和擴容的企業共有33家。

其中TOP合作夥伴17家，包括第一批入圍的雲南白藥、金一、格力、京東、海爾、美的、洋河、東阿阿膠、魯花、比亞迪、碧桂園、茅台、華為、萬達和金龍魚，以及第二批入圍的廣汽傳祺、海航集團。

行業領跑者16家，首批有藍月亮、伊利、天貓、長安汽車、力諾、紅星、環亞、愛瑪、雙匯，第二批入圍的有北汽幻速、長城汽車、馬可波羅、聯通、勁酒、鴻茅藥酒和君樂寶。

首批進入2017年TOP合作者的入圍門檻為3.5億元。經過競標， 雲南白藥以5.038億入圍價奪得頭把交椅，比亞迪以3.851億入圍價名列第十。據統計，10家TOP合作者為進入國家品牌計劃，2017年全年一共給央視投放廣告41.719億元人民幣。 如果再加上另外7家，按照底價每家3.5億來測算，17家TOP合作者2017年給央視投放的廣告費應該超過60億元。

首批進入行業領跑者的入圍門檻是2.3億，入圍的其中8家企業中，紅星二鍋頭以2.88億奪得榜魁，環亞化妝品以2.323億名列榜末。這8家企業2017年投放央視的廣告費總額是20.829億。如果加上擴容的8家，16家入選國家品牌計劃行業領跑者企業的廣告費總額，應該超過30億元。

入選國家品牌計劃的33家企業，2017年投放央視的廣告費，合計近百億元（預估）。在當前許多80后、90後幾乎不看電視，電視台廣告收入大幅下滑的形勢下，央視廣告中心推出的國家品牌計劃，可以算得上是一場十分成功的商業推廣計劃。

上榜汽車企業頗有微詞

汽車是國內實體經濟中少有的幾個比較景氣的行業，也是廣告投放最多的一個行業。央視國家品牌計劃入圍的33家企業中，汽車行業就佔了5家，佔比15.15%，廣告投放金額也居各行業之首。

5家車企中，首批入圍TOP合作者的比亞迪花的錢最多，達到3.85億元人民幣。首批入圍行業領跑者的長安汽車花了2.541億元。

第二批入圍國家品牌計劃的3家車企，廣汽傳祺入圍TOP合作者，具體投資多少不清楚，但是由於只有大半年時間，花錢肯定沒有比亞迪和長安汽車多。

長城汽車和幻速汽車入圍的行業領跑者，本身就比TOP合作者標底價低一個多億，再加上時間不滿一年，估計價格要比長安汽車低很多。

央視廣告中心稱，「國家品牌計劃」確定的四個入選標準：1、所屬行業必須是國家支柱性行業或民生廣泛需要的行業；2、企業及其產品具有高尚品質，能夠支撐起國家品牌形象；3、企業居於行業領先地位，有打造國家品牌的夢想和胸懷，能夠在市場營銷方面投入足夠的努力和資源；4、企業在境內生產銷售且其品牌認知屬於。

有車企反映，入圍的5家汽車企業中，有的企業明顯不符合上述4個標準。

一位參與首批國家品牌計劃競標的車企工作人員抱怨說，去年央視廣告中心找到他們讓競標時承諾，國家品牌計劃每個行業只選擇一、兩家有代表性的企業，結果擴容后 入圍的汽車企業達到5家。

為了多收企業廣告費，不顧自己制定的標準隨意擴容，央視廣告中心這種有違承諾的做法，是不誠信的表現。

另外，首批入圍汽車企業，多則近4億，少則兩億多投入，而入圍的第二批車企，據說金額大大縮水，花錢多的車企認為，央視廣告中心的做法對他們很不公平。

入圍的汽車企業都是自主品牌企業。這兩年雖然自主品牌車企經濟效益有所好轉，但是由於品牌溢價能力低，自主車企盈利水平普遍低於合資車企，企業用於廣告和品牌推廣的費用也有限。有車企抱怨說，入圍國家品牌計劃把全年的預算幾乎用光了，其他方面的投放和品牌推廣基本沒錢了，一些新媒體的投放只好中止。

扶持自主品牌要動真格的

國辦發〔2016〕44號文《國務院辦公廳關於發揮品牌引領作用 推動供需結構升級的意見》明確指出，品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現，代表著供給結構和需求結構的升級方向。當前，品牌發展嚴重滯後於經濟發展，產品質量不高、創新能力不強、企業誠信意識淡薄等問題比較突出。

國辦44號文指出，發揮品牌引領作用，推動供給結構和需求結構升級，是深入貫徹落實創新、協調、綠色、開放、共享發展理念的必然要求，是今後一段時期加快經濟發展方式由外延擴張型向內涵集約型轉變、由規模速度型向質量效率型轉變的重要舉措。

國辦44號文提出， 設立「品牌日」，大力宣傳知名自主品牌，講好品牌故事，提高自主品牌影響力和認知度。鼓勵各級電視台、廣播電台以及平面、網路等媒體，在重要時段、重要版面安排自主品牌公益宣傳。定期舉辦自主品牌博覽會，在重點出入境口岸設置自主品牌產品展銷廳，在世界重要市場舉辦自主品牌巡展推介會，擴大自主品牌的知名度和影響力。

央視作為國家電視台，擁有電視領域的壟斷資源，理應積極響應國家號召，大力宣傳知名自主品牌，講好品牌故事，在重要時段、重要版面安排自主品牌公益宣傳。而不是以宣傳自主品牌的名義，開展一場類似廣告標王的商業活動。

實事求是地看，入圍國家品牌計劃的33家企業中，確實有一批國內知名品牌。但是，也確有一些名不見經傳的企業，並不符合央視廣告中心所確定的四項標準。

如果央視廣告中心真心實意想要扶持自主品牌、宣傳自主品牌、促進自主品牌擴大影響力。那麼，可以參照央視公益廣告的做法，廣告費打五折優惠。或者免費給需要扶植的自主品牌安排公益宣傳。

已經連續8年成為世界第一汽車製造大國和第一大汽車市場，但是還拿不出一個響噹噹的，在國際上享有盛譽的知名汽車品牌。這與第一汽車大國的地位很不相稱。

剛剛開幕的法蘭克福國際車展上，長城汽車和奇瑞汽車積極參展，並展出了自己的高端品牌產品，贏得了國外媒體和觀眾的廣泛關注和好評。長城汽車、奇瑞汽車、吉利汽車、比亞迪和廣汽傳祺等自主品牌車企都下定決心，要把自己的品牌打造成國際知名品牌，而不僅僅是國內知名品牌。

自主品牌汽車企業的推廣費用相對都不寬裕，銀子也不多。國內媒體，有義務支持自主品牌、扶持自主品牌、宣傳好自主品牌，而不能把他們當做唐僧肉，任意宰割。（完）