中國優衣庫入局阿里新零售：海瀾之家的時尚野心

「優衣庫」入局阿里新零售： 海瀾之家的時尚野心

本報記者 溫穎然 杭州報道

導讀

隨著千禧一代成為消費主力的比例加大，這家老牌服飾企業迫切希望向更年輕、更時尚的品牌形象靠攏。

「海瀾之家，男人的衣櫃。」一度位居國內服裝企業市值榜首的海瀾集團，近年來高速擴張的表現，在普遍蕭條的實體服裝業內可謂一股「清流」，其創始人甚至直接放話叫板優衣庫。

8月30日，天貓與海瀾之家正式簽署新零售戰略合作，海瀾之家宣布旗下5000家線下門店將全面升級為新零售「智慧門店」。一向低調的周氏父子齊現身，足見海瀾之家對此次新零售戰略合作的重視。

所謂的智慧門店，據阿里方面解釋，是基於天貓提供的大數據解決方案，雙方將在新品首發、渠道管理、大數據賦能、線上線下全渠道融合等圍繞新零售展開的一攬子合作。

今年2月，年僅29歲的周立宸從父親手上接過總裁一職，外界對於這位畢業於清華金融系的掌舵者充滿了好奇，好奇這家傳統服飾在年輕的領導者帶領之下，將會產生怎樣的化學效應。

入股快時尚、推出男裝副牌及童裝品牌，加碼新零售試驗，周立宸上任不久便在內部展開了一系列變革。「服裝市場實在太大了，當你什麼都想抓取的時候，往往會失去你的定位和目標，所以未來我們會有更多細分領域的品牌來進行定位。」日前，周立宸在杭州接受了21世紀經濟報道記者採訪，略帶謹慎地向外界宣告海瀾集團進軍全品牌的野心。

馬雲看中的衣櫃

發布會召開的當天，海瀾之家股份有限公司（600398.SH）發布公告與阿里巴巴簽訂戰略合作協議，根據公開內容，阿里將在電商運營、市場營銷、大數據賦能和消費者運營創新能力等方面為海瀾提供戰略資源和支持服務。

事實上，此次阿里和海瀾之家的牽手並非毫無預兆。8月13日，有消息傳出馬雲到訪海瀾集團，參觀了海瀾之家的電商及智能倉儲，當時被業內解讀為阿里新零售戰略首次在服裝領域落地的試探之舉。果不其然，半個月後雙方便宣布進一步深化合作。

去年，阿里巴巴提出了「三通」全渠道戰略，即實現線上線下商品通、會員通和服務通。天貓數據顯示，2017年上半年，海瀾之家在天貓男裝排名第二，旗下近千家門店已實現天貓全渠道打通，全渠道成交佔比已超過10%。

不難看出，繼百貨領域中的銀泰，生鮮的盒馬鮮生，超市的百聯，三江等，海瀾集團將會是阿里在服裝板塊中打造的又一新零售範本。

公開資料顯示，海瀾之家目前市值約為417億，位居國內上市服裝集團前三位，市值最高峰時一度超過了Coach、Prada、Burberry等世界著名時裝品牌。作為國內傳統男裝品牌的「航空母艦」，周立宸坦言渴望搭載上阿里這艘電商領域的「宇宙飛船」，實現強強聯手。

周立宸表示，海瀾之家在三年以前已經全面實現O2O戰略，是整個服裝行業裡面少有的能夠實現線上線下同款、同時、同價的品牌。此外，作為O2O最不可少的一個概念就是數據的整合和打通，周立宸透露，近三年來海瀾之家通過RFID技術（無線射頻識別）讓2億件衣服都擁有自己的身份證編碼，基本實現了線上下單、線下發貨，門店數據達到共享和互通。

值得注意的是，從海瀾之家日前公布的2017年半年度報告可以看出，線上業務收入為432，55.63萬元，僅佔主營業務收入的4.75%。儘管一直對外宣稱積極開展線上銷售，其電商收入佔比著實不高，甚至遠不如競爭對手在電商領域所佔比重。

對此，周立宸回應道，光看線下佔比的意義，對於自己來說不是很大。「可能相同的競品，第二名到第十名加起來的規模跟我們一家企業一樣大，所以對方電商佔30%，哪怕我只佔10%，就比其他所有人都多了。我們會看規模而不是看比例，金額多了就會同步吃掉競爭對手的市場份額。」

轉身與變革

海瀾之家成立於 1997 年，自詡為「國民男裝」，早期曾打出「一年逛兩次就夠了」的廣告語，早年開店的重心放在三四線城市，以商圈街邊鋪為主。從品牌營銷思路上看，不難發現海瀾之家近期的策略越發年輕化。

2014 年起，海瀾之家贊助了《奔跑吧兄弟》、《了不起的挑戰》、《最強大腦》等熱門綜藝，后又邀請當紅小生杜淳、林更新等出任品牌代言人，以期觸達更多年輕消費人群。有媒體報道指出，2014至2016年，海瀾之家每年投入5億-6億元的廣告費用，是同期七匹狼、九牧王的5-10倍。

產品方面，海瀾集團推出了年輕時尚服裝品牌 HLA Jeans，上月中旬，宣布以自有資金預付1億元對UR母公司快尚時裝（廣州）有限公司進行增資，首期認購其不超過10%的股權，後者是有著「國內ZARA」之稱的快時尚品牌，目前已於及海外開設超過160家門店。

從產品線和風格定位上看，收購UR對於海瀾集團來說，應該是其全品類生態圈的一個有利補充，而周立宸也充滿信心地向記者表示，他認為UR未來做到百億以上規模是沒有任何問題的。

事實上，從2016年財報數據來看，在海瀾之家股份有限公司旗下的海瀾之家、愛居兔、海一家、聖凱諾四大服裝品牌中，女裝愛居兔營收增幅遠高於其他三個男裝品牌，近期更有消息傳出海瀾之家將於年底推出童裝品牌。隨著千禧一代成為消費主力的比例加大，這家老牌服飾企業迫切希望向更年輕、更時尚的品牌形象靠攏。

在各大服裝企業中期報告紛紛釋出之際，海瀾之家以92.53億元的營收再次榮登榜首。值得留意的是，公司門店遍布全國31個省，截至報告期末門店數達到5491家，與此同時，84.04億元的存貨量卻高得驚人。相較之下，同為國產男裝的雅戈爾（600177.SH）存貨為11.86億元，利郎（01234.HK）則為2.24億。

服裝行業評論員馬崗告訴記者，海瀾之家與雅戈爾、利郎的商業模式有所不同，具體體現在其加盟模式上。在海瀾之家銷售和採購模式下，加盟商承擔加盟店經營費用，海瀾之家負責品牌維護和加盟店具體管理。「海瀾之家把加盟商的庫存都算進去了，相比起來雅戈爾和利郎的貨品都是批發出去的，庫存算在經銷商下面，所以與后兩者的庫存差異很大。」

關於高庫存的隱患，周立宸表示，庫存是每個企業都會面臨的問題，「任何品牌只要賣貨都會有庫存，蘋果手機還有庫存呢。」開展線上業務正是周立宸想出的解決方法之一。

「線上賣的東西，很有可能線下是滯銷的，這時候從線下門店庫存裡面直接發貨到消費者手中，第一可以解決消費者實時買貨的需求，第二可以解決門店裡面目前滯銷的產品。」

搶佔東南亞市場，則是海瀾之家的第二個野心。7月15日，海瀾之家HLA海外首店在吉隆坡開業，正式宣布進軍東南亞市場。周立宸透露，接下來在馬來西亞、泰國、越南、新加坡等東南亞國家還會陸續開店。

說起海外策略，這家曾標榜要做版優衣庫的企業，為何會把目標鎖定在東南亞呢？「如果我們聚焦歐洲現實嗎？歐洲是服裝的發源地，連日本的品牌、韓國的品牌都沒有競爭力，的品牌到那邊遇到的困難不是一般。所以還是需要沉澱和積累，目前我們比較有信心在東南亞市場立足，甚至拿到更大的份額。」周立宸坦率地表示。

（編輯：李清宇，郵箱：[email protected]）