從喜茶到喪茶，細數「網紅爆款」背後的商業邏輯

五一期間與「喜茶」懟上了的「喪茶」刷爆朋友圈，繼喜茶之後又成為了人們相繼追捧的新對象。

據了解，首家「喪茶」店以快閃店的形式在上海正式亮相，僅在4月28日- 5月 1日期間營業。與喜茶、鮑師傅、杏花樓青團等「網紅」一樣，喪茶門口人流量絡繹不絕。開業當天，由於排隊人數較多，店家還宣布每人限購兩杯。

同時，不在門店配送範圍內的用戶可以使用「餓了么」的幫買幫送服務進行點單。只不過，需要支付100元排隊費。

雖然只營業 4 天，但是喪茶還是要把「喪」發揮到極致。除了選擇以黑色為主色調外，喪茶的代言選擇了「微博網紅」王三三，一個以羊駝為基礎的動漫形象，在產品名稱的設計上則更加「扎心」：「加油你是最胖的紅茶拿鐵」、「加班不止加薪無望綠茶」等。

據了解，此次喪茶快閃店是餓了么和網易新聞共同合作的一次活動，在上海可以通過餓了么在喪茶點單，而這次跨界合作的show似乎還是很成功的。

正如其名，喪茶的裝修以及所推出的6款飲品取名都非常「喪」，如「你的人生就是個烏龍瑪奇朵」、「你不是一無所有你還有病啊烏龍茶」、加油你是最胖的紅茶拿鐵」等。

開業首日，喪茶同樣排隊、火爆、買不到。然而，與喜茶排隊幾個小時后仍然美滋滋不同，喪茶首日口碑表現卻有點「小確喪」。消費者在現場並不能直接購買奶茶，而是需要在「餓了么「APP上下單，並向現場工作人員出示下單憑證才能領取奶茶。

快閃店是一種短期經營的時尚潮店，指在商業發達的地區設置臨時性的鋪位，供零售商在比較短的時間內（若干星期）吸引消費者，推銷其品牌，隨後又消失不見。

根據RET睿意德發布的《快閃店研究報告》顯示：2015年，的「快閃店」已經進入快車道，年平均複合增長率超過100%；到2018年，二三線城市的各類快閃店將佔整個「快閃店」市場份額的54%-72%；預計到2020年，快閃店在將超過3000家，成為品牌營銷的重要法寶。

不過，喪茶卻沒有收穫到好口碑，在大眾點評上，不少網友對此打出了差評。

網友評論調侃「小確喪」：

「從不排隊，到每人限購四杯，再到每人限購兩杯，2點30分到3點30分，這隊伍就沒動過，的確很確喪」。

「馬德里的淡水魚」留言說「這茶要多難喝有多難喝，同事買的烏龍瑪奇朵倒出來奶蓋是結塊的，如果排隊是一種體驗的話，確實有點小確喪了」。

排隊背後的反雞湯營銷

喜茶就像一個自帶流量的網紅，把人流帶到了線下。排隊已經成為喜茶的代名詞，這是個新的業態，這個人是新一代的創業者。21歲的聶雲宸創業，2012年，廣東江門九中街開了一間小小的奶茶店，當時負責奶茶店的只有創始人聶雲宸一人。迎上消費升級的浪潮，IDG、何伯權（樂百氏創始人）億元投資了喜茶。

開店后銷售異常火爆，市場出現了很多山寨茶，由於「皇茶」單獨的兩個字無法註冊商標，無法杜絕山寨品牌的問題為了不影響品牌後續發展，2016年初，聶雲宸放棄了royaltea皇茶這個商標，將品牌名改為喜茶。

不懂茶的90后聶雲宸，從小城市起步，實驗口味是否受歡迎，市場給出最直觀的打分,喜茶最初經歷的考驗恰巧是它的最佳試煉。

在開店之前，花了一年來調試產品，他說直到有一天覺得做出了大家喜歡的味道。

互聯網引燃的傳統餐飲不在少數，網紅美食起於線下實體店，興於線上網路傳播。互聯網的低成本營銷，用戶的從眾追捧，媒體的爭鋒傳播，讓很多創業者想找機會殺入這個風口，也讓投資人看到了機會。

不管是喜茶、喪茶、鮑師傅、青團等網紅餐飲火爆的背後，有品牌營銷、投資邏輯，用戶的心理等眾多因素構成，大都不過標新立異，抓住用戶心理。

「製造」排隊想象，進行很多人自然會抱著從眾和好奇心來一起排隊，像滾雪球一樣越滾越大。這就把這種產品購買「需要排隊」的勢能放大了，然後通過媒體推送，進行勢能二次增長，最後，那些排了幾個小時隊買到的人，出於炫耀的心理會發朋友圈，就達成了第三次聚集勢能引爆的過程。

當年的「網紅爆款」你還記得嗎

回想2014年起引爆020餐飲的項目，雕爺牛腩、黃太吉、西少爺、人人湘、伏牛堂等不約而同的都借著互聯網+的風口活了一把，不但火了都得到了高估值，全拿到數目可觀的融資，倍受到資本青睞。

西少爺

從BAT出來的三個工科男的創始團隊，在五道口開了一個小店，10平米的小店創下100 天賣 20 萬個肉夾饃的記錄，緊接著各大媒體蜂擁而至，短短一個月就有將近一億的估值投資，開始在北京的各大商業圈，繁華地帶開設分店。

在中關村和創業大街的店，更是吸引眾多的創業者吃著肉夾饃談著工作的火熱景象。創立兩月後，西少爺就獲得了清控科創的天使投資。2014年底，獲得完成了A輪千萬級人民幣的投資。2015年開始升級店面打造旗艦店，望京SOHO店轟動開業，潘石屹親自為其站台，第一天即送出7600個肉夾饃，成功掀起office商圈美食新浪潮。2016年12月，西少爺宣布完成1150萬美金B輪融資，領投方為弘毅資本。

黃太吉

2012年的時候，黃太吉做的是北京CBD開賓士送煎餅果子外賣的生意，從今年7月開始，黃太吉轉行做「工廠店第三方平台」，由品牌方提供半成品，大批量交給黃太級做熱加工和配送。

被譽為「互聯網餐飲鼻祖」的黃太吉，2012年在北京建外SOHO開出了第一個煎餅門店，成立之初因開賓士送煎餅、美女老闆娘等另類營銷事件一炮而紅。之後四年時間多次融資，估值曾高達12億。2013年黃太吉創始人赫暢宣稱要將年銷售額做到100億元。

據了解，自2016年黃太吉被曝大量工廠店關閉，商家集體出走的消息后，目前中關村的黃太吉店內客流寥寥無幾，曾經網上傳出「買煎餅像買春運火車票似的」瘋狂場景早已不再。

雕爺牛腩

互聯網營銷的確是一個誕生奇迹的地方，定位「輕奢餐」的雕爺牛腩成立於2012年，創始人孟醒是連續創業者，深諳互聯網營銷。最火的時候雕爺牛腩的坪效（指每平方米的面積可以產出的營業額）曾達到321元，8家店的日營業額甚至高達100萬元左右。雕爺牛腩，一個做牛腩的餐館，硬生生將傳統菜品武裝上了互聯網思維，暫且不說什麼性比價，單從雕爺幾次營銷事件以及大眾點評上居高不下的人氣，你就能知道，原來餐飲也可以這麼玩。

2013年，雕爺牛腩誕生后，通過一系列事件營銷，例如：從周星馳電影《食神》的原型花500萬元買戴龍的牛腩秘方、邀請眾多明星名人試吃、與蒼井空老師同吃一口咖喱、和留幾手共啃一塊牛腩，每道菜起名和裝飾都極其精緻的菜品。正是一系列事件營銷逐漸進入公眾視野，名噪一時。

同樣好景不長，2016年雕爺牛腩被爆出經營狀況不佳，營業額也開始出現連續下滑。

伏牛堂

2014年創立主打牛肉米粉的伏牛堂，同年7月，伏牛堂創始人張天一發表的一篇《我碩士畢業為什麼去賣米粉》被各大媒體轉載，開業一個月的伏牛堂就獲得險峰資本近百萬元種子投資；2014年9月，獲得IDG資本、真格基金數百萬人民幣天使輪投資；2015年7月，完成來自分享投資和青驄資本的數千萬元A輪融資。

與其他談互聯網思維餐飲不同的是，伏牛堂創始人張天一很反感這個詞，公開表示，「我非常不理解，伏牛堂一開始就是四個人在賣米粉啊，結果一幫人圍過來說你是互聯網思維。」一次主題演講，他乾脆將題目寫成《賣米粉不要拿互聯網思維說事兒》。

但他真正在做的就是互聯網的模式。把餐飲當作流量入口，用微博微信QQ群維護用戶，再賣文化賣鄉情賣創業故事（周邊產品拉流量），然後尋找贏利點。

如今，即使是北大知識分子做的米粉，終究也是一碗普通的米粉，情懷和故事也下不了飯的。

人人湘

同樣做餐飲，做米粉的，人人湘致力於打通整個餐飲的產業鏈，把餐飲人解放出來，讓其真正能關注在餐品和店鋪服務上，注重產品和運營，早期線下店還未開出之前，人人湘通過外賣共賣出超過14萬碗米粉。同時，人人湘於2014年6月獲得數百萬人民幣天使輪融資，2015年1月獲得由洪泰基金、英諾天使基金合投的pre-A輪融資，2015年9月獲得由戈壁創投、英諾天使基金合投的2100萬A輪投資。

當年都高喊020，現在提的是消費升級，對餐飲行業來說，用戶的新鮮感過去后，終將回歸食品的本質，產品是本質，服務是基礎，互聯網營銷是一種工具，它可以提高效率、提升管理、吸引客流，但是並不會改變餐飲的本質。

「網紅經濟」成為一種新消費現象

有餐飲行業人士認為，限量供應的「飢餓營銷」和自媒體宣傳的「病毒式營銷」，背後體現的都是當下的互聯網思維。但是，這樣的營銷效果一般只有兩個月，最多能持續半年。要想進一步吸引忠實的顧客群，還是要提升產品的競爭力。

復旦大學社會學教授顧曉明表示，網紅經濟在餐飲食品界的興起代表了一種新的消費現象，是人們對於新鮮性和時尚性的需求，是人們對於美食品質的需求。「排隊，已經成為一種新快感的剛性享受，就像發獃一樣，現在也是剛需」。

那麼，「網紅店」是否只是一陣風，看似熱鬧火爆是否如過眼雲煙？

喧囂過後為什麼有些互聯網餐企留存，有些成為泡沫破裂。

根本原因在於除了將互聯網作為營銷手段之外，互聯網餐企是否深耕產品，是否用互聯網的新科技和理念探索出了清晰的單店盈利模式和標準化可複製的擴張模式。