顧均輝：二手車電商之爭打響消費者心智爭奪戰

近日，隨著瓜子二手車正式宣布與58集團戰略合作，聯手打造二手車超級生態，二手車市場的電商廝殺再度升級。巨額融資，天價廣告投放，這些似乎已經成為二手車電商慣用的手段。然而融資燒錢總有盡頭，二手車電商們或許該換一種思路來解決問題。在定位落地專家顧均輝看來，二手車電商之爭應是一場消費者心智爭奪戰，明確競爭對手與自身定位，才能避免盲目燒錢，從混戰中突圍而出。

二手車電商應明確決戰之地 真正戰場在消費者心智

顧均輝認為，商業競爭的本質是搶佔消費者心智資源，二手車電商想要在競爭中實現突圍首先必須明確決戰之地，在用戶心智中打響戰爭。這兩年來二手車電商的不同模式已然在消費者心中留下了固有印象：以優信為代表的B2C模式， B端給消費者的最大利益是有保證，弊端是會加價，購車時會有多花錢顧慮；而以瓜子和人人車為代表的C2C模式能直接見到賣車人，解決了信息不對稱的問題。

圖：定位落地專家顧均輝

如何才能更精準地制定戰略定位呢？顧均輝指出，和大品牌對著幹才是二手車電商的突圍之道。具體而言，二手車電商首先要確定好自身定位，如瓜子二手車直賣網直擊優信二手車的痛點，以「無中間商賺差價」切入，打造C2C平台開創新品類，成為國內二手車市場最具影響力的電商平台；同時，瓜子二手車通過259項檢測承擔購車風險，消除了消費者的購車疑慮。瓜子正是根據優信B端加價的劣勢和其他二手車電商的跟風行為找到差異化，瓜子二手車的發展速度遠遠領先於其他同類電商。有數據顯示，在二手車電商成交的用戶中，通過瓜子二手車成交的數量佔總交易量的51.4%，是同類競爭對手人人車的2.7倍，佔據了網上二手車交易的主導地位。

二手車萬億市場 電商最後一塊大蛋糕

那麼，為何眾多電商會對二手車市場虎視眈眈？根據公安部交管局統計數據，截至2016年末，全國汽車保有量1.94億輛，新註冊量和年增量都刷新了歷史最高，這為二手車交易奠定了良好發展基礎。目前二手車市場的析出比例（交易量/保有量）不到5%，遠低於發達市場的平均10%。2016年國內二手車交易量首次突破千萬輛大關，根據汽車流通協會預測，2020年二手車交易量將達2920萬，以每輛二手車均價6萬元計算，2020年交易總金額將達2.34萬億元。毫無疑問，二手車電商是電商行業的最後一塊大蛋糕。

然而不久前，二手車電商市場還頻現唱衰之聲。這源於日前二手車電商C2C模式鼻祖Beepi的倒閉，一時間國內關於二手車C2C模式終將重蹈覆轍的聲音此起彼伏。顯然，唱衰者忽略了一個重要問題——中美兩國的二手車市場環境截然不同。

美國二手車市場非常成熟，線下門店眾多，大部分消費者習慣通過大經銷商來採購二手車，消費習慣相對固定，Beepi吸引新用戶的獲客成本極其巨大。相比之下，國內二手車市場仍處於發展初期，公開的車輛信息查詢系統有待建立，買家和賣家信息不對稱問題依然嚴峻。信任機制的長期缺乏，使得二手車交易難成規模。此外，國內二手車電商市場盈利模式仍在摸索中，還未真正出現具有號召力的二手車交易品牌，因而，如何用互聯網方式顛覆線下交易體系，各大二手車電商都有大展拳腳的機會。

二手車電商諸侯鏖戰 差異化競爭才能實現突圍

這塊蛋糕過於誘人，二手車電商諸侯鏖戰漸趨白熱化。人人車、優信、瓜子等二手車電商先後入場，2017年以來，更多攜巨資而來的二手車電商加入這場角逐，二手車市場的戰火愈演愈烈，激戰無時無刻不在上演。

人人車2014年4月上線，是國內最早的二手車C2C交易平台，原本具備先發優勢，卻在激烈的競爭中錯過了很多機會，導致由先驅者變成先烈。正如顧均輝所強調的，商業競爭中一定要認清競爭對手是誰，企業戰略定位要以競爭為導向。而人人車在最初模仿小米做口碑，將精力投入到社交媒體中，卻忽略了后發的競爭對手——同樣主打二手車C端市場的優信和瓜子。優信和瓜子雖然進場稍晚，卻迅速進入了二手車電商的領先陣營，瓜子更是搶先進入消費者的心智，成為二手車市場的領導者。

顧均輝指出，互聯網世界不能只跟風學習第一品牌，要有差異化。提到「沒有中間商賺差價」，消費者心智中首先出現的是瓜子二手車，人人車在這方面已經錯失先機，想要繼續廝殺下去，人人車必須走一條差異化道路。

走差異化道路必須透徹研究競爭對手的痛點。二手車電商之爭中，優信砸入重金推廣「30天可退，一年保修」，其實在無形中增加了自身成本，實質上是在走價格戰險棋，無視了競爭對手強調的「無中間商賺差價」。作為B2C平台需要針對C2C平台實現差異化而不是打價格戰，優信依然閉口不談，大打價格戰。對此，顧均輝認為：「如果針對競爭對手制定相應戰略，如瓜子二手車的C2C模式來發力，優信廣告的效果或許會更好。」

基於在定位領域20餘年的理論研究和企業定位實操經驗，顧均輝指出，傳播是把定位帶入消費者心智的唯一渠道，必須注意以下三點：第一，傳播之前要確定自身定位；第二，要針對競爭對手而非自己；第三，可通過「公關+廣告」的組合拳進行傳播，而公關往往是第一步。