5大秘方！幫你拯救無聊的購物中心

為了應對互聯網的衝擊，實現購物中心的精準導流，近幾年的購物中心的運營者們掀起了一股創新革命。比如營造各種令人腦洞大開的場景、調整業態配比甚至引入全新業態、藉助IP影響力、運用人工智慧和互聯網技術等等，購物中心正從單一的滿足購物需求向賦予精神意義的多元需求轉型，經歷著一場前所未有的新風潮。

所有的創新從方向和趨勢看，無非可以分為內容、主題和技術三大類，其終極目的依然是通過各種渠道實現線上線下互相導流，在各主題社群中影響購買。

01

用場景營銷

，重建人與商業的鏈接

場景是指貨品售賣的聽覺、視覺、觸覺等感官圍合氛圍。在場景革命下，購物中心與顧客、商家以及與周邊環境的關係被重構，可以是室外空間室內化、地下空間地上化，或變成生活萬花筒，成為更多生活場景的入口、出口和中轉站。在這個重構過程中，不再是以「購物」為中心，而是真正以顧客為中心。

以北京的僑福芳草地為例，通過建築本身的設計實現了內部空間與外部環境之間極好的視覺和綜合感官交流。除了零售、餐飲、娛樂、酒店、辦公等一般城市綜合體的常見功能空間之外，還增加了畫廊、會展、會所、城市通道等更多功能要素，並將這些功能群落統合在一個高達90米的巨大「環保罩」之下，再通過主體建築的斜向布局擾動人的空間定位感，造成多維環繞、豐富、多變、富於活力和吸引力的都市場所感。地下二層的中庭地面成為城市街道和廣場的合體，這些通常城市綜合體所無法提供的半室外城市型空間，變成了頻繁更換的大量當代藝術與臨時性商業推廣活動的演出舞台。

02

得IP者得天下

IP是一種無形的智力成果權、獨特識別物。哈利波特系列、機器貓都是大IP，而迪士尼更是一個IP集合，是一個「大金礦

」。植入商業領域的IP，可以理解為商業的核心亮點、細分到極致的特色產業甚至是吸引客流的手段。

線下IP主題展是購物中心最為常用的方式。以大悅城為例，2010年開始，它便不斷通過各種主題展來吸引目標客戶群。2017年6月17日，「蛋黃哥懶得展」首展正式登陸靜安大悅城。開展前30天瘋狂預售五萬張門票；開展第四小時排隊人流超過1萬人次；開展第八小時展覽人流超過2萬人；大悅城官方統計首日商場人流超過15萬人；開展第一天門票、商品銷售額突破150萬人民幣；全場同比客流提升6%，銷售同比提升62.5%。

03

文化邂逅商業

文化創意

商業包括文化創意零售、特色餐飲、劇院式商業空間、展覽空間等多種模式，文化創意與商業結合在一起，打造出的是一種獨特的商業體驗空間。

以廣州的M+Park漫廣場為例，該商業綜合體打造了音樂文化廣場、空中花園、音樂精品書店、創墟集市、集裝箱商業街等多項特色體驗業態。其中的城市文旅品牌「創墟」是涵蓋原創設計、獨立品牌、聯合辦公、咖啡茶館、生活館等業態的文創平台，相當於集市。

其兩萬平米的戶外綠化廣場則規劃為華南地區面積最大的音樂文化主題廣場，開發商天石打算將自身的音樂、文化和娛樂資源注入M+Park漫廣場項目。未來，在這座華南最大的音樂文化廣場上，將舉辦各類音樂文化活動，如明星簽售會、偶像歌友會、國內外樂隊演唱會等，實現「音樂+生活」相互融合。

04

浸入式娛樂盛行

在浸入式娛樂市場，遊戲

製作公司、影視公司、視頻端等多方領域都在進行嘗試。其中的VR虛擬現實技術，通過最新的VR交互功能技術，製作增加的電影場景和遊戲場景，讓自己變成電影或者遊戲的主人公。

今年4月份，SoReal超體空間VR概念店在北京王府井新燕莎金街購物中心開始試營業，容納了包括VR遊戲、VR影視等在內一系列豐富的VR娛樂體驗，如《星際方舟》、《英雄薩姆》、《末班捷運》、《超時空探秘》等。據悉，該集團的創始人之一為導演張藝謀。

該技術還應用在自動售賣機和虛擬試衣鏡等常見的線下銷售場景，通過觸控屏和3D渲染，讓消費者可以在虛擬牆上從任何角度查看產品，進行旋轉、放大，並以全新的方式與商品進行互動。在國外，Adidas基於技術和解決方案，開發了虛擬鞋牆，實現了超過2000雙鞋子的產品展示，通過3D和VR技術實現虛擬試穿，在線購物，快遞送貨。

05

多元化業態，催生多層次消費新需求

1. 體育業態成新晉「小鮮肉」

全民健身時代，以籃球、乒乓球、羽毛球

等圈粉最多的大眾運動為代表的新型體育業態，陸續成為購物中心的新晉「小鮮肉」。未來，除了單打獨鬥的玩法，體育業態還可以在彙集多種運動形式的基礎上，以集合式「體育公園」的形態，與購物中心混搭，最大化發揮運動業態強體驗性帶來的「吸客」功能。

深圳的捷運錦薈廣場彙集了消費者日常運動頻次最高的多種場地，以聚合式的運動組團形成一個大體量的體育公園，其包括足球場、4個籃球場、3個網球場、12個羽毛球場、攀岩牆，以及符合國際賽道標準的50×25米室外恆溫泳池。

2.玩家線下社交平台，電競業態風靡

面對消費者群體更新，能夠提高參與感、增強娛樂體驗、調動90后消費者情緒的電競可能是購物中心一個不錯的抓手。

從當前模式看，電競館保留了網吧原始的上網、遊戲等「普通」功能，同時也保留了網咖的休閑文化氛圍。多元化的電競館不僅僅是競技專業場所，還設置有影音區、情侶間等功能性區域配置。場館所要提供的不僅僅是一個空間，更是一個玩家線下社交的平台。

明基自2006 年推出第一台專業電競顯示器以來，開啟了電競發展之路。明基已經在全球100 多個國家和地區深度參與各類電競賽事及活動，攜手電筒競世界冠軍與職業選手優化產品與服務，構建全球電競產業布局，成為電競產業發展的先行者，明基在電競發展的超凡實力為 B5 在市場構建全新的電競生態圈奠定了堅實基礎。

3. 創客時代來襲，聯合辦公室成新標配

購物中心裡開聯合辦公不是新鮮模式。在日本、美國，聯合辦公在購物中心主力店式的落地已經有非常成功的案例。如美國聯合辦公品牌Bespoke的全球第一家店便坐落於舊金山當地最大購物中心之一Westfield Mall；日本大阪著名的 Grand front購物中心中，也入駐了聯合辦公空間品牌「知識之都」。

國內，凱德集團、鴻坤集團、龍湖地產等都在自己經營的購物中心內置入了聯合辦公業態。一方面，眾創空間可以聚集一大批創意設計、科技體驗等與零售商業密切相關的創新企業，購物中心可以將這些新產品新設計運用到日常運營中，強化體驗性；另一方面，眾創空間也兼具靈活性、主題化、開放式的特性，可以幫助購物中心打造更加豐富、多元的主題化商業空間。

商業地產俱樂部通訊錄

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