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為什麼創業者把「滿足偽需求」當成了良心?

創業者們學會製造了「偽需求」,這是一個好現象,特此誇獎。

本文由互聯網指北(微信ID:hlwzhibei)授權i黑馬發布。

說到創業模式變現,我是服B站的。

從打破永不收費許諾的233元大會員,再到後來拍賣出98億天價的「粘土人」,二次元層出不窮還有人買單的變現方式,不斷刷新著人們的認知範疇。

正所謂槍打出頭鳥,突出的表現自然引起了非議。花錢消費的用戶們被冠上了「人傻錢多」這個互聯網鄙視鏈里最下層的頭銜,而最高層的既得利益者們會委以「收割情懷稅」的慘痛罪名,可以說基本上成為了社交網路上的一個梗,成為幾乎無法翻身的黑點了。

然而習慣了嘲諷的我卻黑不下去。畢竟大會員也有、粘土人手辦也好,甚至是只印著一個LOGO也好,這些都是用戶群體主導(亞文化圈的認同感)的強需求,有人買單自然無可厚非。

然而,最近我發現事情好像沒我想得那麼簡單。因此我偶然看到了一個原價可能只有20元,只因為印上B站LOGO而溢價到300元的鍵盤帽開始在某寶上出現,背後的原因或許就是二次元經濟以外的事了:

當變現的籌碼不再是「衣食住行」這樣的剛需,甚至不是「產品功能延伸」的周邊產品,而是脫離了產品框架也不影響體驗的「偽需求」,並且依舊有人會選擇買單,創業者們就在這個過程中,再次完成了一個里程碑式的進化。

「偽需求」靠什麼成立?

人們在談到「偽需求」的時候,常常會談到喬布斯。因為在喬布斯之前,沒有人能夠想到功能不如PC、便攜不如手機的平板電腦市場能夠有那麼大的潛力。這個看似雞肋的產品,如果不是喬布斯的背書和蘋果強大的基礎支持,很有可能就像所有的「偽需求」產品一樣,熱炒一波概念就死。

事實證明喬布斯的選擇是正確的。iPad打開了市場不僅盤活了蘋果的產品線,幫公司拉動了非常好看的業績指標,也一下子打開了數碼產品市場的探索方向。以至於喬布斯仙逝多年之後,被平板電腦當做消滅對象的守舊勢力——微軟與身後一眾OEM們——也加入到了這個市場當中。

這個故事可以很好地解釋「偽需求」在產品端出現的原因,即產品所提供的功能有極高的可替代性。而「偽需求」能夠成立的原因也顯而易見,即產品所提供的功能能夠給人帶來不可替代的體驗。

在日本怎麼也做不起來,只能局限於區域性的共享腳踏車的故事,也恰好印證了這個邏輯。

當人為解決了出行「最後一公里」需求而狂熱的時候,產品設計看上去非常優秀的共享腳踏車,卻因為日本的腳踏車高保有量、缺少腳踏車道規劃、騎行人群定位不符和公共交通的發達,實實在在地變成了「偽需求」。

不難發現,「偽需求」並不是一個不可觸碰的雷區。當然,這個是有違原教旨主義的創業者的信仰,但或許持有這個觀點的人,也只有他們了。

偽需求來到世間,也與之同時誕生的還有「自來水」們。他們虔誠地繳納著情懷稅,毫無保留地擁護著這樣的決定,甚至主動扮演起了殉道者的身份:

「我也是為X站做了貢獻。其他某X、某X和某X的會員還是不要買了,他們只能毀了我們心愛的東西,就是因為他們這種人才讓世界變得烏煙瘴氣。」

「偽需求」在產品外的延伸

偽需求之所以不招人待見,是因為這樣的需求找不到足夠的用戶,要麼用戶並不會因為這樣的需求而慷慨解囊。互聯網人把這樣的需求成為「癢點」(也就是不夠痛),解釋得非常透徹:大不了我就撓一撓,沒必要打針吃藥。

然而對於成長期的互聯網行業來說,沒有什麼是一成不變的。當互聯網長大,身體條件有了變化,有些癢點就再也撓不到,自然而然也就慢慢開始痛點,因此往往產品端成立的「偽需求」,往往還把產品功能延伸到了精神屬性上。

比如有兩個問題,在過去根本就不是問題:我是誰?我想在網上發出什麼樣的聲音?

前者是一次同群效應的實踐,即一個人的行為不僅會受到收入、學歷、閱歷、成長環境等個體因素的影響,同時也會受到他周圍的與他相同地位的其他人影響。當周圍開始統一地傳達出某種審美情趣之後,自身的價值取向也會不自主地向「主流迎合」,最終解決了自身對「歸屬感」的需求。

後者則利用了利用了羊群效應,通過存活拉新等運營方式吸納到三觀大體相同的用戶群之後,運營者利用長期地佔優勢地位的觀念主導了整個群體的行為方式。人們一方面可以最低成本低實現與其他人的區別,另一方面也慢慢習慣了不從主觀上思考行為本身的意義,思考的權利也慢慢讓渡給了運營者。

如果這是一張考卷的話,喬布斯肯定給出了滿分答案。因為從結果導向來看,當年每一個購買iPad的消費者,都憧憬過在人群中,高舉大大的屏幕拍照的場景,是個顯然不合理卻沒有人聽勸的場景:

即使是尺寸縮小到7.9寸的iPad mini,很多人的手腕力量依舊難以保證鏡頭的穩定,大屏幕又讓你不得不專註於屏幕,無法捕捉到身邊環境的任何變化……每個細節都在告訴你,這樣做不方便、不省事、乃至不安全,但你仍然可以聽到許多堅定的聲音:

「和無聊沉悶的傳統產品比,科技產品有無限的可能性,能通過處心積慮地改善人類的生活品質來獲得生活品質的進步,讓我享受產品遠超過享受性價比。」

「偽需求」最終變成了良心

製造「偽需求」往往是創業者優先順序最低、最迫不得已的選擇,因為這樣製造的需求根本談不上忠誠。

畢竟認同感是「變偽成真」邏輯成立的基礎,況且任何需求都具有時效性,不然屯BB機這個梗放到今天一定是褚時建漫山遍野種果樹式的勵志雞湯。

更要命的是,有些可預見的問題可以規避,有些可預見的問題只能眼睜睜地等待著它的發生,而製造偽需求顯然屬於後者——消費「不確定性」是「製造偽需求」的先天不足,提供給用戶的又是「解決不確定性」又造成了後天扭曲。等一切的不確定最終塵埃落定,一切又會出現新的變數,這是所有建立在非產品端的需求所註定的命數。

不過至少我們看到的是一個真實存在的問題,因為產品邏輯得到了更好的滿足,從而在用戶層面自發地進化成了強需求,而不是刻意地製造問題,買彩票式地賭博期待的未來會降臨;

更何況發現問題后選擇了「解決問題」,讓創業模式成為了可以完成自我解構的閉環,而不是通過放大問題來撩撥情緒,變成了一個「管殺不管埋」的收割流量狂歡。

所以在這個容易把人逼向極端的寒冬里,我們所期待著的創業者反而應該回歸本性:不奢望你改變世界,不希望你成就偉大,哪怕你只是解決了一個小問題,而不是給我們製造出了一個大問題,我們就與你許下一個光明的未來。

所以創業者們學會製造了「偽需求」,這是一個好現象,特此誇獎。

[本文由互聯網指北(微信ID:hlwzhibei)授權i黑馬發布。文中所述為作者獨立觀點,不代表i黑馬立場。推薦關注i黑馬訂閱號(ID:iheima)。]


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