人造物，淘寶造節，造物節造江湖

天下網商

• 作為淘寶的一個重要IP，造物節逐漸形成了自己的世界觀。

• 造物節108家神店背後，有108個神人在經營各自不同的小店文化。

• 造物節期間，線上將展示2000個特色商家，以及外圍超8000店鋪參與。

■文｜范婷婷

天貓有雙11，淘寶有什麼？除了雙12，還有造物節。

前些天，阿里巴巴集團董事局主席馬雲突然出現在淘寶造物節的團隊項目室，他表示造物節是淘寶品牌重塑的重要一環，作為一個重要的IP，造物節是一個讓你「知道淘寶無奇不有」的線下活動。

當網購變成一種生活習慣，我們開始難以明確逛淘寶的目的。這和線下的購物路徑在逐漸趨同——你會逛商場的專櫃，也不會錯過街邊的小店。逛專櫃的時候，你面對的是一個品牌，品牌背後是公司化運營的團隊；而逛街邊的小店，逛熱乎乎的集市，你面對的是一個人，這個人背後是千奇百怪的故事。

造物節就是聚集了各種淘寶上神奇小店的地方。

淘寶市場部總經理羅智祺告訴《天下網商》，今年的造物節籌備近半年，與去年相比「更有淘寶味道」，「隨著造物節本身的成長，它需要扮演更多的角色來推動淘寶與消費者之間的交流。」

建立造物節的世界觀

造物節正在逐漸形成自己的世界觀。

早在今年年初，造物節就已經立項，用淘寶市場部營銷專家雙悅的話來說，前期最重要的工作就是構建造物節的世界觀。「我們找到了之前參與策劃過天娛傳媒《明天的派對》等青年先鋒活動IP的策展團隊，因為覺得他們對年輕人的理解和淘寶希望表達的感覺是契合的。」

溝通過程極燒腦洞，因為淘寶是萬能的淘寶，浩瀚商品背後是無數的人與事，如何抽絲剝繭，把這樣一個巨型的生態裝進一個不到三萬平米的場館，是一件頗具挑戰的事。

造物節神店

雙方不斷磨合下，今年的造物節慢慢浮出水面，它是一個虛擬世界的映射，是線上淘寶的實體化，是一個可以一步一景的遊樂園。

阿里一直有一種武俠文化，員工花名大多取自武俠小說中的江湖人物，而江湖又是一個包羅萬象的詞。羅智祺告訴記者，今年的造物節就是要打造出一種江湖的感覺。

「今年我們給造物節的風格定位是『數碼古早味』，江湖是個有點老氣的詞，但是我們希望給大家一種熟悉感，同時又要打破這種熟悉感，運用美學語言讓大家感受到熟悉又新銳的視覺效果。」雙悅說。

東西市，南北街

去年的造物節圍繞科技、原創和藝術三個關鍵詞展開，整個場館分成三塊區域，分別是T(Technology科技)、A(Art藝術)、O(Originality原創力)。從整體表現來看，O區域即神店區域無疑是遊客停留時間最長，最淘寶，也最感興趣的區域。

2016年淘寶造物節，大家沉浸在VR體驗中無法自拔。

所以今年的造物節重點展現的就是「神店」，這個「神店江湖」也從去年的72個店鋪升級成108個店鋪。

場館分為東市、西市、南街、北街四大區域，分別代表潮人玩家、治癒美好、腦洞神店、獨立設計四種不同風格：東市共有40家神店，除了張大奕、雪梨、陳暖央等紅人，還有自由潛記錄保持者、手指滑板推廣第一人等玩家型的達人；西市是個溫馨的所在，聚集了很多小確幸的產品，有吱音、擺設等家居品牌，也有吾皇萬睡、蘇州博物館等淘寶新銳的IP自品牌，也許還能碰到小嶽嶽；南街是個光怪陸離的街區，這裡的衣服可以召喚式神，化學元素可以變成表白利器；北街又酷又時髦，有近期爆紅的喪文化的書法，有范爺御用的設計師品牌。

這108家神店看似18般武藝無所不有，而找出這些神店簡直是個「世紀難題」。「去年的72家店比較小眾，基本是造物節團隊通過散落的渠道自己挖掘，也沒有考慮店鋪的運營、承載能力，今年我們結合了更多因素，畢竟大眾的消費是更多元、更全面的。」

篩選過程冗長而充滿爭論，項目團隊和淘寶行業從浩如煙海的淘寶小店裡面初篩500家極具特色的小店，然後再從中挑選出200家進行內部百人小二團的長達3輪的大眾評審。整個過程「秘密進行」，除了有五家參展商家通過賣家短視頻自薦海選加微淘拉票的形式入圍，其他103家店鋪都是在入圍后才得到通知。

西市的商家李茶德接受記者採訪時表示，當他們知道自己獲得造物節門票時，還以為是相當外圍的篩選，「沒有想到就是通知我們入選了，然後就是提交資料、培訓，淘寶給我們布置一些特殊『作業』，我們也會自己參與到造物節展台的策展。」

這些看似沒有太多關聯的店鋪，都有同樣一個特點，它們代表著一種新興的專屬於淘寶的創造力，擁有獨一無二的小店文化。

小店文化崛起

除了一大波明星參與，今年的造物節更試圖挖掘淘寶自身的魅力，讓這些神店背後的賣家來帶動觀眾的熱情。

雙悅表示，今年淘寶的一大方向就是挖掘特色店鋪，無論是紅人、匠人、創客還是一些極小眾的玩家，都是淘寶生態中創造力的代表，這也是淘寶區別於天貓、小店文化區別於品牌文化的市集生態。

「108家神店最大的特點就是它們背後有108個神人在經營各自不同的小店文化，這就是我們所說的『人格化品牌』。」這種人情味是造物節江湖裡的命脈。

這種趨勢在淘寶里隨處可循，年輕人的興趣和文化正在圈子裡發酵，像自由潛、翼裝飛行、手指滑板、悠悠球這樣的小眾興趣或許不會一下子爆發出很大的市場，但是當淘寶把無數個小眾聚集起來，並把它們放大，可以讓更多人了解這種小眾文化。「二次元是其中一種發展速度很快的文化，比如在COS界人氣非常高的coser鼻祖黃山，他自己開了一家BJD人形娃娃店，客單價很高，但有很多冬粉追隨。」

淘寶在變成人們的一種生活習慣。既然是沒有目的性地逛淘寶，對於淘寶來說，如何挖掘出更多好玩的人和物，來黏住這些逛淘寶消磨時間的人？這些神店背後的人，生產出來的內容無疑最具有效果。

「張大奕是典型的紅人型店鋪，她僅僅是靠衣服好看才成為紅人嗎？並不是，更多是她的搭配，她本人的性格，她的每一次直播、微淘的文案、商品的詳情撰寫，你接觸到『吾歡喜的衣櫥』，會覺得面對的就是張大奕這個人，而不是一個品牌。」雙悅透露，這次張大奕會會化身成一個「潮流診斷師」，為進店的參觀者「問診」衣著搭配方面的問題。

淘寶紅人張大奕

對很多這樣的小店來說，店鋪並不僅僅是一個賣貨的地方，而是扮演著類似「靈媒」的角色，店主通過店鋪這個渠道表達自己的觀點，通過「造物」展現自己的態度。

給店主提供一個表達自我的「瓦舍」

造物節的舞台被打造成「瓦舍」的概念，瓦舍是戲劇史上一個重要的符號，它一般是指設置在集市、商業中心的演出場所。而造物節的瓦舍是一個可以讓淘寶賣家充分表達自己，講述自己故事的地方。

在節目設置上，一言以蔽之，即「七俠五Yi」，七俠是指108個店鋪中匠人、紅人、達人、創客、二次元、原創IP以及設計師這七類人，五Yi是指五檔節目，有店主脫口秀、神店表演秀、綜藝節目等形式。「我們會根據神店的特點來為他們訂製合適的節目，比如一些潮店的表演性特彆強，就可以來一段秀，有些賣家可能不善言辭，那麼我們會有《火星情報局》這樣的綜藝IP來加持，帶動賣家參與進來。」

平時只能在網路世界里溝通，造物節的會面就像一次「網友面基」，不少店主也希望借這樣的機會表達自己。「我們有一個節目叫『造物者說』，就是專門讓店主們表達自己的地方。」曾經的星女郎徐嬌，這次帶著她原創漢元素品牌「織羽集」參展，在現場搭了一個漢服學堂，她希望讓漢服走進生活，在年輕人的語境下復興傳統服飾。

造物節期間，線上還將展示2000家特色商家，外圍還有超過8000個店鋪參與。它們生產的內容，爆發的能量可以擴散到榜單、有好貨、每日好店等各種渠道，正如羅智祺所說，造物節的重點並不是成交和流量，而是傳播，「造物節能否成為一個內容場，讓各種各樣的達人、主播找到可以發揮的內容，並且在更大範圍里進行有效的二次傳播，這才是我們的核心指標。」

在線下「復刻」淘寶生態

淘寶早已超越了賣貨的範疇，同樣，造物節也不僅僅是一個展覽，它試圖將淘寶豐富的生態在線下也充分呈現。

例如，內容化作為淘寶今年的一大方向，成為造物節的一大亮點。

淘寶直播就是其中重要的一環，那些不能來到現場的用戶可以通過直播的方式全方位地感受造物節。造物節期間的直播主要分為三個層面，官方的全程直播、賣家現場直播、以及達人主播帶你逛，邊逛邊直播。

官方的直播採用AR直播方式呈現，不在現場的觀眾不僅可以看到館內現場，還能與屏幕上時不時閃現的奧特曼、皮卡丘等形象互動。而賣家直播中會加入切片功能，方便商家對直播產生的內容進行編譯和二次利用。最後是在造物節期間，淘寶直播頻道中會有專設的活動頁面，PGC欄目會推出造物節特別專場。

淘寶直播上的PGC欄目《明星實驗室》就推出了造物節特別版，相關負責人趙一博說，這檔欄目用腦洞大開的實驗來進行產品評測，還原造物精神，與造物節調性相符，「同時，作為首檔明星評測體驗式電商PGC節目，我們也希望為更多商家提供私人定製的、高水準的內容營銷服務。」

而這次邀請到現場做舞台綜藝的《火星情報局》團隊後期會成為淘寶直播的長線直播欄目。雙悅透露，這個節目是專門發現淘寶上好玩的人和物的一檔欄目。

此外，今年造物節除了在杭州的會場，台北也設有分會場。造物節團隊從108家神店中選出12家，屆時會在台北101大廈樓下辦一個Mini的造物節，並同時邀請台灣當地的品牌來參展。

創意抓手的未來

造物節還很年輕，但是它所釋放出來的力量已經無法令人小覷。

阿里巴巴首席市場官董本洪曾表示：「造物精神」是淘寶向全世界倡導的精神，我們希望通過造物節，讓全世界看到青年的創造力。而線下活動是讓年輕人互動起來最直接的方式。

「現在市面上大型的展其實很多，造物節不同的地方在於，我們不玩美女經濟，不送禮，也不發傳單，而是以『造節』的方式讓你覺得好玩好看好逛，逛完了還能有收穫，會成為其中一些神店的冬粉。」羅智祺認為造物節的使命在於讓大家感受到淘寶的好玩，「好玩意味著淘寶不是一個冷冰冰的工具，而是一個懂你的、有意思的朋友，有事沒事都找TA聊聊天，你會覺得生活變得更有趣。」

這種「好玩」並非雁過無痕，我們在參展名單里看到了幾家熟悉的小店，他們去年曾經參過造物節，因為造物節而躥紅。比如吾皇萬睡，它去年參展后，授權費暴漲，現在已經成為一線IP；文創品牌「好東西」此前常常因為被同行抄襲而苦惱不已，通過造物節的正名，很多人都知道了這個品牌。

造物節是創造力的放大器。現在每年只有一次造物節，不過羅智祺透露，造物節的模式是可以複製的。在不久的將來，造物節或許會以更輕的方式成為一種漂流的狀態，在不同的城市輸出淘寶上源源不熄的創造力和生命力。

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