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時隔五年再次搞「暑促」,再次回歸聯想的劉軍在想什麼?

記得在我上初高中的時候,每年暑假都是 PC 市場最熱鬧的時候。很多家長會選擇在暑假給孩子買一台電腦,以及眾多剛剛結束了中聯考,等待迎接自己第一台電腦的考生。而在那個網路媒體來沒有形成氣候的時代,每年的六七月份,《電腦報》、《微型計算機》等紙媒上總會貼滿各家 PC 廠商的暑期促銷廣告。

不過時代在改變,十年前的那個 6 月,初代 iPhone 正式開售,它在重新定義智能手機的同時,也把我們從 PC 互聯網帶到了移動互聯網時代。每年夏天,雖然依然還有很多家長帶著自己的孩子購買數碼產品,但主角逐漸從台式機、筆記本電腦變成了智能手機。

2012 年是一個分水嶺,那一年,全球 PC 的銷量首次出現了同比下滑。而在那一年的暑假,聯想按照慣例做了暑促,不過這也成為了未來四年裡聯想的最後一次。暑促就和那些曾經強勢的紙媒那樣,變成了回憶里才有的東西。

不過三天前,也就是 2017 年 6 月 27 日,聯想舉辦了首屆「聯想電腦裝備節」的啟動儀式,標誌著時隔五年後,聯想再次進行暑促。

從線上到線下

這次暑促的背後,其實對應的是上個月月中聯想區的一次重要的人事變動。

今年 5 月 16 日,聯想集團董事長兼 CEO 楊元慶宣布,聯想區將重組為個人電腦及智能設備集團(PCSD)和數據中心業務集團(DCG)。

曾一手打造了曾經的聯想「天禧」系列電腦、在運營商定製機時代把聯想手機銷量推向頂峰的劉軍再次回歸,擔任集團執行副總裁兼區總裁,領導平台及區 PCSD 業務。

新官上任三把火,第三次回歸的劉軍一刻都沒閑著。

6 月 1 號,也回歸后剛過了兩周,劉軍貢獻了自己的直播首秀,啟動「618」大促,和他一起直播的是「跑得比科技記者還快」的京東 3C 事業部總裁胡勝利。

在這之後的 18 天里,聯想在京東平台的銷售額佔到了 PC 品類總額的 41%,超過了第 2 至第 5 的銷量總和,拿下了筆記本、台式機、遊戲本銷量的三項冠軍。

在度過了上半年最重要的網購節之後,劉軍把注意力投向了傳統的線下零售渠道,也就是這次的「聯想電腦裝備節」暑期促銷。

都是暑促,和五年前有何不同?

過去的幾年裡,PC 市場的銷售渠道發生了很多變化,線上渠道正在佔據越來越大的份額,所以為什麼要選在這個時間點回歸線下去做暑促?

在啟動儀式結束后,劉軍接受了包括極客公園在內的幾家科技媒體的採訪,分享了這個決定背後的原因。

劉軍表示,雖然在整個的消費級 PC 市場(C 端),線上佔比已經達到了 40%,但如果把購買電腦這個行為分成「諮詢」和「購買」兩個部分,選擇在線上諮詢並且在線上購買的比例只有 10% 多點,這意味著大多數消費者在購買電腦的過程中是和線下相關聯的。

根據聯想的統計數據,大概有 20% 的消費者在購買電腦時是純線下的,也就是「線下諮詢 + 線下購買」,而剩下接近 70% 的消費者選擇的是「線下諮詢 + 線上購買」或者「線上諮詢 + 線下購買」。

因此,如果把「諮詢」和「購買」這兩點都考慮在內,線下的門店對於整個消費級 PC 市場依然是至關重要的,而對於在全國擁有超過 1 萬家門店的聯想來說,這就是聯想相比競爭對手的重大優勢。

另外,就暑促本身來說,聯想這一次也和五年前有很大的不同。

聯想之前的暑促主要針對的是渠道,通過補貼、返利等方式,鼓勵渠道多進貨,導致的結果常常是渠道的很多貨賣不動,最後只能降價,打價格戰。

在今年的暑促上,聯想把側重點轉移到了 C 端,直接給線下消費者進行直接讓利,或者是提供周邊的方案和服務(比如延長保修)。

劉軍表示,希望通過這種方式,「避免以往那種渠道之間的價格戰,回歸服務,把實惠留給用戶。」

如何看待惠普超越聯想成為 PC 行業第一?

採訪中,劉軍也正面回答了聯想和惠普的 PC 行業出貨量第一之爭。

根據 IDC 的統計數據,今年一季度,惠普 PC 出貨量為 1314 萬台,市場份額為 21.8%,聯想出貨量 1232 萬台,市場份額為 20.4%。這是聯想在 2013 年超越惠普成為全球 PC 市場老大后,第一次丟掉這個位置。

劉軍表示,在這一季度之前,雖然聯想保持了相當一段時間的 PC 出貨量第一,但和身後的惠普、戴爾的差距並不大,因此在某個時間節點出現名次的交換並不是一件很意外的事情。

雖然如此,被最主要的競爭對手在市場份額上超越顯然不是一個好消息。在過去的幾個季度里,面對惠普更加激進的定價策略,多款明星機型的熱銷,包括主打性價比並且找來了 RNG 戰隊代言的暗影精靈系列遊戲本,分別主打極致輕薄和 360 度可翻轉屏設計(這本來是聯想 YOGA 開創的)Spectre 13 / Spectre x360,聯想的反應速度似乎沒有完全跟上競爭對手。

在採訪中,劉軍表示,未來一段時間,聯想會在遊戲本以及高配置的遊戲台式機上投入更多的精力。隨著電競行業的發展,遊戲 PC 已經成為了 PC 行業過去一段時間最熱門的產品門類,聯想顯然不想掉隊。

「不理解為什麼華為、小米會選擇這個時候進入 PC 行業」

除了惠普、戴爾等熟悉的名字,最近聯想在 PC 行業的競爭對手又多了兩個名字——華為和小米。

這兩家曾經在智能手機行業脫穎而出,先後將聯想甩在身後的公司,是否會在 PC 行業給聯想到帶來新的麻煩?

劉軍似乎並不在意,「PC 是一個下降的市場,這個市場按照正常的規律是競爭品牌越來越少,大的越大,小的越小,新進入的品牌會面對很大的困難。另外,PC 在它的領域還是有很大的門檻,這是一件挺複雜的事情。我個人認為這個時候再去切 PC 市場的話,難度還是比較大的。」

相比起華為和小米這兩個「新人」,聯想更擔心的是 PC 行業本身。

根據 IDC 的統計數據,從 2012 年開始,全球 PC 出貨量已經連續 6 年出現了同比下滑。要想在一個不斷下滑的行業里活得「滋潤」,要麼是可以不斷提高市場份額或者是提高利潤率,要麼就是另闢蹊徑。在競爭激烈的 PC 行業,第一個方法現在幾乎已經走不通,能做的只是通過優秀的產品和服務來保持現在的優勢,而聯想試圖做得也是第二種:在其它領域另闢蹊徑。

「智能互聯網」

由於在智能手機為核心的移動互聯網時代犯了錯誤(尤其是在市場),聯想把眼光投向了另外一個領域:智能互聯網。

智能互聯網這個名詞最早應該是保千里視像科技提出來的,楊元慶在第三屆烏鎮互聯網大會上再次提出,大致的意思是以物聯網技術為基礎,以智能硬體為載體,基於規定的協議和標準,打通智能終端、用戶、雲端服務之間的界限。

在核心的智能硬體產品上,聯想描繪了兩種途徑:第一種是聯想自研,構建自己的生態;第二種是依靠投資等方法來獲取新的技術和產品。

劉軍表示,「聯想已經成立了聯想基金,重點投入到那些『黑科技』公司里,打造聯想的生態,我們希望未來能夠把聯想的店面打造成『黑科技』的店面。」

支持「空中滑鼠」的聯想 17 系列智能電視

聯想這種把 PC 專賣店改造成「黑科技」店面的想法,和小米過去一兩年不斷擴張的小米之家有些異曲同工的意思,畢竟如果只是賣 PC 還是賣手機,絕大多數消費者一年最多去一兩次,而如果加入了更多的智能硬體產品,消費者的購買行為就要豐富很多。在這方面,什麼「百貨」都賣的小米要更加激進,並且已經通過「米家」構建了完整的智能硬體平台。「改變」

採訪過程中,劉軍數次提到了「改變」。

「當時我欣然接手這個區,就是看到了我們有很多可以去改變,可以去提升的地方。」劉軍表示,「首先,我們會在整個公司的運營上更加數字化,推出這一場變革,第二是我們會用互聯網工具去創新一些業務模式,幫助聯想發展一些新業務,這都是我去特別關注和推動的方向。」

對於聯想來說,改變可能真的是現在最需要的東西了,而且越快越好。



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