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網易VS騰訊:遊戲之王血戰季

降溫中的遊戲產業,二元格局悄然形成。這並不意味著行業的固化,新的玩法、新的市場、新的技術升級,反倒更加活躍。

江湖好久不見陳天橋.

最近,這位昔日「首富」搞了一個大新聞。他向美國加州理工學院捐款1.15億美元,資助志在讓意識永存的腦科學研究。坊間戲稱,他為自己買了一包「長生不老葯」。

然而戲劇化的是,彼時一場與他有關的「葬禮」即將在大洋東岸舉行。由他一手打造,曾經炙手可熱的盛大遊戲品牌,其命或休矣。2001年7月14日至2016年12月31日,享年15歲零6個月。

不管是「首富」的遺棄,還是股權的紛爭,都不能掩蓋盛大遊戲品牌的停用,不僅是一個傳奇的落幕,也是遊戲產業氣候變化的縮影。

從用戶規模、收入,到開發商數量,遊戲產業增幅已經連續3年下滑了。不光是端游、頁游,曾幾何時大熱的手游同樣如此。

紅利散盡,市場洗牌,盛大、巨人、完美、搜狐暢遊等諸侯逐漸掉隊,騰訊和網易兩家狂攬市場七成收入。這邊寡頭對戰,那邊中小玩家有的站隊,有的出海,有的退場,有的把目光瞄向下一個波技術紅利。

有段子說,全只有三家遊戲公司,一家是騰訊遊戲,一家是網易遊戲,還有一家叫其他。

全面收割

相比當年鋒芒畢露的陳天橋,丁磊內斂、保守,但他走得更遠。

如果把2016年視作一個學年,遊戲學院年度三好學生一定是他。最有力的分數加成來自9月份上線的手游《陰陽師》。在各大暢銷榜上,《陰陽師》霸佔榜首數月,日活用戶數超過1 000萬。

「1 000萬」意味著什麼?國內超過1 000萬日活的遊戲大致有《開心消消樂》《貪吃蛇大作戰》《QQ歡樂鬥地主》《天天愛消除》等。也就是說,《陰陽師》作為一款需要投入較多精力和金錢的中度手游,其風靡程度已經和不少當紅休閑小遊戲不相上下。上一款這麼火的產品,是騰訊遊戲的《王者榮耀》。

此消彼長間,2016年10月網易憑藉 《陰陽師》一舉超越騰訊,成為全球第一大手游發行商。

丁磊的殺手鐧不只有《陰陽師》。2015年其推出的《夢幻西遊》《大話西遊》兩款手游不僅實現了月均近8億元的收入,前者更是霸佔App Store區暢銷榜榜首超一年之久,直到2016年中段才被騰訊獨家代理、巨人研發的《征途》擠到第二位。

事實上,在熱門遊戲收入榜單前10中,騰訊與網易的產品長期佔據6到8席。其中騰訊數量較多,而網易往往在頭部霸榜。兩家在產品層面的競爭到了白熱化的程度。

很長一段時間裡,騰訊遊戲和網易遊戲各自特色明顯。前者重發行,產品主要來自代理,自家以輕度休閒遊戲為主。而後者重研發,走少而精的重度遊戲路線。以《陰陽師》為例,單是一個式神角色的形象設計周期就長達兩個月(遊戲中目前共有70多個式神).

但眼下這些已經不能稱之為特色了,現在的「豬倌」和小馬哥越來越英雄所見略同。

在產品數量上,騰訊正在放棄一年百款的群狼戰術,把發布節奏控制在一個季度10到15款,幾乎和網易持平。

具體策略上,2015年網易接連改編兩款端游IP,推出手游《夢幻西遊》《大話西遊》,並大獲成功,騰訊也隨之跟進。在沒有IP資源的情況下,馬化騰發揚自己代理和渠道的優勢,聯合各路豪傑對抗丁磊。比如,與西山居合作推出了《劍俠情緣》,和巨人合作了《征途》,與暢遊和盛大分別合作了《新天龍八部》和《傳奇世界》等。

騰訊試圖侵吞由網易烘焙的蛋糕,但最先出招的其實是後者。

過去兩年裡,網易一直在向騰訊的地盤進軍。騰訊有《天天愛消除》,網易推出《碎碎曲奇》,騰訊有《天天酷跑》,網易推出《貓和老鼠》。

而且過去不重視代理的丁磊也提出了要自研、代理並重。2016年5月20日的年度發布會上,網易就公布了《最強軍團》《戰意》《勁舞團》《HIT》等9款代理產品。

這是一個精耕存量的時代,與其說騰訊遊戲和網易遊戲是相互模仿,不如說它們是在全面收割市場。

地盤被鯨吞蠶食的中小玩家們,有的擁入騰訊生態,比如西山居、巨人、暢遊、盛大等;有的抱團取暖,比如完美世界與勝利遊戲聯合推出《倚天屠龍記》;而大多數只能自生自滅。

渠道嬗變

整個2016年,遊戲界最大的一次「人事變動」,當屬史玉柱的回歸。

雲遊3年後,「閑人」回歸巨人,高調地宣布將把研發作為重中之重,並親自負責。他大刀闊斧地免掉了133名幹部,推行和網易類似的「工作室」制度。同時實施「金狼入室」招聘計劃,以千萬元高薪公開招聘CTO與金牌製作人。

史玉柱親抓研發是因為意識到,伴隨著人口紅利的消失,遊戲市場已經從單純獲取流量,向深入挖掘品牌價值轉化。

遊戲產業總體可以分為研發、發行和平台渠道三大塊。隨著百度收購91、騰訊自QQ、微信之後應用寶的崛起,平台渠道這塊的集中度越來越高,流量費漸漲,沒有渠道資源的中小遊戲廠商「壓力山大」。

歷來信奉「最好的渠道就是遊戲產品本身」的網易,為史玉柱和一眾同行指引了一個方向。

丁磊曾公開表示:「網易為什麼沒有在手游熱起來時迅速反應?看到成果需要時間,網易從來不怕慢,讓品質在前面,把利益擺在後面,這樣才能獲得長線成功。」

事實上,正是因為《夢幻西遊》《大話西遊》在端游時代的精耕細作,打下了好口碑,改造成手游時才有了堅實的玩家基礎。

當「網易出品,必屬精品」成為玩家的共識,第三方渠道對網易來說,已經不那麼重要了。精品遊戲擁有海量用戶和好口碑,在遊戲界面或是玩家社區隨便發一發廣告,就能為另一款遊戲導流。比如,網易旗下《迷你西遊》來自安卓平台的收入中超過95%是來自自己的渠道。

何況,網易遊戲因為爆款不斷,在第三方渠道也有強大的話語權。它相當於購物中心裡的優衣庫、H&M,是招商部門補貼裝修費,也要請來的主力店。

當然,要想一直留住玩家,還需要增加產品數量和類型,圍出一圈「牆」。所以,這兩年網易每年保持近百款的遊戲上線速度,看似是背離了少而精的路線,實則是玩法的又一次進階。

騰訊是一個強勢平台,這讓它進入任何一個行業都極為輕鬆,包括遊戲。儘管眼前賺得盆滿缽滿,但騰訊遊戲也看到了自己在渠道上的優勢正在消解。於是,一場由渠道商轉型綜合服務商的升級,正在騰訊遊戲的各大平台上進行。

眼下,應用寶聯合了QQ、微信、騰訊視頻等平台。遊戲接入應用寶后,將利用這些平台同步進入遊戲預約預熱以及測試調優環節,有助於遊戲開發者觸達核心及潛在用戶。

應用寶表示要拿出價值100億元的流量免費分享給開發者,並將流量資源從過去僅應用寶客戶端一個平台,擴展到手Q、微信、管家等6大流量平台。

未來的遊戲分發是以網易為代表的品牌導流模式為主,還是騰訊的升級版渠道商為主,路線之爭的結果將很可能決定行業霸主的歸屬。

出海求生

2016年10月,以開發《刀塔傳奇》聞名的國內遊戲廠商莉莉絲突然宣布,未來將把公司的主要精力放在全球發行業務上。在此之前,其《魔法紋章》產品,國內還沒有推廣,海外月流水已過千萬元。

在騰訊不斷跟進其產品線,生存空間被擠壓之後,莉莉絲CEO王信文終於下定決心,將目光轉向了海外。

事實上,即便是莉莉絲這樣的知名企業,也越來越感到無力與騰訊、網易正面交鋒。全球化發展能夠拓展市場空間,擴大用戶範圍,無疑是這些中小玩家為數不多的出路。

統計顯示,2016年自主研發網路遊戲海外市場實際銷售收入為72.3億美元,同比增長36.2%。

目前,國內的遊戲出海有兩種模式,一種是側重自研,產品為驅動,並藉助海外發行體系的構建,開拓市場;另一種,與國內企業「分工」,通過將國內精品帶到海外市場,幫助國內廠商實現收入渠道多元化。

以產品為驅動的廠商中,智明星通頗具代表性,它是目前遊戲出海企業成績最好的公司之一。

2009年,智明星通聯合創始人謝賢林收到一份來自俄羅斯的郵件,詢問能否按照要求做一個俄羅斯版的偷菜遊戲。這家俄羅斯公司給很多開發商都發了一份同樣的郵件,只有謝賢林回信表示願意合作。這成為智明星通走向海外遊戲市場的第一步。

但是,那家俄羅斯公司在與之合作幾個月後就玩起了消失。這讓謝賢林認識到,要想在海外市場站穩腳跟,必須有自己的平台,於是自建了遊戲平台網站337.com。但卻苦於影響力不夠,流量不足,於是從2010年開始,他又嘗試在海外做殺毒軟體、瀏覽器、導航、免費郵箱、廣告等業務,為平台導流。按照這個辦法,他把全球的人口大國,除了巴西,全部「掃」了一遍。

多元產品的數據積累和對市場的深度開發,讓智明星通在遊戲研發時,和其他遊戲廠商相比有了顯著優勢。比如,謝賢林正是從遊戲平台的用戶反饋中,發現了策略類遊戲在歐美市場的潛在需求。

在《列王的紛爭》這一作品上,智明星通就抓准了北美市場對於這類遊戲的需求,精準地打開了市場。從《列王的紛爭》中積累了豐富的策略類遊戲研發與運營經驗后,智明星通又推出了《女王的紛爭》 《王權爭霸》等,同樣取得了不俗的市場表現。

2016年智明星通的總收入超過35億元。

對大多數中小遊戲廠商而言,通過代理出海則是更經濟的選擇。易幻網路就是專門提供這項服務的代表性企業。

易幻網路成立之初,就布局海外市場,至今在20多個國家共發行了數十款遊戲,年收入近10億元。

除了常規的與當地遊戲分發平台合作、落地營銷等,易幻網路最大的特色是自建了一個遊戲數據分析平台 GM Tool。它能夠對所運營的遊戲進行實時數據監控,及時收集相關運營數據進行分析和比對,提示風險,輔助發行人員制定運營策略。

並不是所有遊戲企業都是被迫出海的,實力玩家們看到海外有商機可尋,當然也不會放棄這塊香餑餑。目前,網易的《陰陽師》已經開啟全球App Store發行,並在加拿大、美國等地取得了不菲的業績。而騰訊也藉助收購Riot Games、Supercell等全球知名遊戲公司,為自家產品出海鋪平了道路。

世界最大遊戲市場的戰火,正在向全球蔓延。

新技術紅利

「恐懼」,這是丁磊談及網易遊戲的未來時,最常提到的詞。

儘管當前網易表現亮眼,但他擔心運氣不會每次眷顧——現在的遊戲業務,如當年網易門戶業務處於風生水起時的情景。那一次,他果斷把網易業務重心轉移到遊戲,結果大獲成功。而這一次,丁磊決定豪賭VR領域。正如他所言,網易不能也不敢錯過VR.

2016年11月,作為谷歌首批VR內容提供商之一的網易,帶著自主研發的 VR遊戲《破曉喚龍者》出現在了「2016 年穀歌 I/O 開發者大會」上,並宣布即將登陸谷歌Daydream VR遊戲平台。

VR概念已火熱多時,不少業內人士也紛紛預言未來的遊戲發展方向很可能就是VR領域。網易已經有了成果,騰訊卻仍在水面之下。

2015年11月,網易首超騰訊成為iOS收入榜冠軍,馬化騰不慌不忙地宣布了自己的Tencent VR SDK及開發者支持的一系列計劃。

總體而言,網易遊戲走的仍然是產品驅動的模式,而騰訊遊戲也仍舊堅持服務硬體和開發者的平台發展思維。

寡頭們焦慮也好,謀更大的格局也好,對各路諸侯和中小玩家而言,都是一種提示—VR乃大勢所趨。

目前,由完美世界開發的VR遊戲《深海迷航》搭載Oculus Rift已經全球發售,其自2016年年初面世以來,每月都有100萬美元以上的銷售額。

由崑崙萬維、金山西山居等老牌遊戲公司離職員工司繼堯、宋亮等人創辦的叮噹貓科技,已經完成近千萬元的天使輪融資,研發完成了7款VR遊戲。

國內首家獲得Oculus、Sony、HTC三大頭顯公司內容合作資質的團隊TVR,2016年2月獲得了來自奧飛動漫領投的數千萬元A輪融資,《Finding VR》《Mixip》《Fury Banana》等作品在業內廣受好評。

FAMIKU舉佳爽不僅創建了國內首家全體感遊戲公園Famiku VR,還研發了十多款VR遊戲,包括《奇幻漂流》《絕對防禦》《Galaxy War》等。

……

不難看出,在對待VR的態度上,巨頭們有所行動,但並不如中小玩家積極。他們似乎意在借風口造勢,試水性質較強。反倒是大批初創團隊「初生牛犢不怕虎」,在付費模式尚不明朗,硬體參數與標準不統一,設備昂貴,便攜性弱等一系列挑戰面前,仍然堅持打造出一款又一款VR遊戲作品,為VR的普及奠定了堅實的內容資源基礎。

在PC和智能手機時代,遊戲都是產業發展的最初動力,到了VR時代,依然會是如此。並且每一次技術紅利,都會衝擊舊有的格局。以VR當前的發展速度來看,或許還未等馬化騰和丁磊決出遊戲之王的歸屬,江湖又將陷入新一輪的諸神之戰。



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