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孵化500個IP,淘寶短視頻搭建了一條流量變現的通路

天下網商

淘寶加大對達人機構的扶持,除了會增加淘寶短視頻的數量和質量,其實也為商家參與其中打通了鏈路。

文|王佳健

老楊運營著一家淘寶店鋪,店裡只賣一種產品,來自台灣的特色糕點。

5月6日這天,他從上海驅車三小時直奔杭州,參加天下網商組織的一場「短視頻X電商」的小型沙龍。「也不是馬上要做,感覺是個方向,過來看看。」他說。

像老楊這樣對短視頻抱著期待和觀望的商家,在今年一下子多了起來,同時,另一類角色——短視頻內容製作方的目光也越來越多地投向淘內,想在內容電商的大趨勢下分得一杯羹。

「想要玩,卻不知道怎麼玩」,成了這兩類人群最重要的共同點。這也是這次活動舉辦的初衷,從各類角色的真實需求出發,搭建一個有效的橋樑。

盛帥是當天壓軸分享的嘉賓,作為淘寶短視頻團隊的小二,他介紹了淘寶短視頻的玩法,每一頁PPT跳出來的時候,台下就想起一連串手機拍照的咔嚓聲。整場分享一結束,盛帥立刻被牢牢圍了起來,問題連珠炮一樣向他投去。

短視頻,在過去的2016年,成了內容創業領域最瘋狂的一個風口,而當風口移到淘寶的時候,天然的變現路徑,龐大的流量入口,這讓嗅覺敏感的製作者和電商從業者感到了一股「趁勢而起」的歡愉。

在剛剛過去的淘寶內容創作者大會上,阿里巴巴集團零售事業群產品與消費者平台負責人蔣凡說,短視頻會徹底改變整個消費模式,而今年淘寶也將發力短視頻,「它讓消費者可以全方位了解一個商品的信息,了解一個特色店鋪,商家也因為有了這樣的方式,得以更好表達自己的服務、產品。」

風起來的時候,產業鏈條上的玩家,誰的心不是飄起來了呢?

打造500個超級IP

2016年8月的一個晚上,淘寶二樓上線,短視頻欄目《一千零一夜》首次亮相,有美食,有故事,有購買鏈接,於是,34萬隻鮁魚水餃、5噸牛肉丸、24萬個百香果……視頻播放后,推薦的商品很快銷售一空。

這或許是淘寶拉開短視頻商業化的一個重要開始。

3月9日,手淘推出新版本,升級后,一個叫「每日好店」的板塊每天開始出現1-2條短視頻,這些頗為優質的內容,以聲音、圖像的形式大大提高了內容「種草」的能力,借著早期紅利,播放量逐漸破10萬,然後是更多。

「魔力TV」是新片場集團旗下短視頻MCN機構,憑藉魔力美食、魔力旅行等上百個IP,「魔力TV」長期霸佔著秒拍月度機構排行榜第一。作為最早涉足淘寶短視頻項目的機構之一,早期的幾支短片基本都獲得了25萬以上的播放量。以旗下IP魔力美食為例,目前,它的冬粉已經達到44萬。

此前,由《天下網商》舉辦的「2017新網商營銷大會」上,新片場創始人尹興良開玩笑說,作為內容創作者,自己是不是走錯了場?但話鋒一轉,他說,隨著電商平台的內容化,短視頻類內容生產者和電商之間會發生更多的化學反應,這是平台的需求,也是短視頻創作者的商業機會。

不過,敏銳嗅到淘寶短視頻機會的並非只有魔力TV,據盛帥透露,目前,排行前100的短視頻機構,大概有一半以上已經入住淘寶短視頻,比如二更、日日煮、同道大叔、摩卡視頻等,整體的數量則達到了5000多家。廣州、長沙將相繼成立淘寶短視頻的機構聯盟。

而由他們上傳的優質短視頻,沉澱在淘寶短視頻精品庫「映象淘寶」的大概有數萬條。

盛帥說,作為平台,一如淘寶對內容創業者的扶持一樣,短視頻領域,今年平台期望打造500個不同種類的超級IP,並且能夠反補到視頻網站,如同直播領域的網紅一樣,他們在提供優質內容的同時,也能得到平台的扶持。

在這樣的強勢推動下,盛帥認為,淘寶短視頻項目對標的是騰訊、愛奇藝等視頻網站,換句話說,淘寶會成為好玩,有趣,很好看的地方。但淘寶短視頻的不同之處在於「實用性」,「一定要跟商品、跟用戶的行為習慣有關,是一種基於商品展示,場景化的內容。」盛帥說。

在剛剛過去的淘寶內容創作者大會上,以文章、視頻、直播等方式活躍在淘寶的達人,過去一年,他們獲得近20億的收入。這些內容創作者們不賣貨,卻憑藉內容種草的能力,收穫著可觀的收益。

一條完整的商業鏈路

淘寶不斷加大對達人機構的扶持,除了增加淘寶短視頻的數量和質量,其實也為商家參與其中打通了一條鏈路。

即達人機構通過短視頻內容吸引冬粉,形成IP價值,而商家通過不同的付費模式與達人機構合作,完成短視頻內容的製作和分發,最終實現品牌傳播,同時用內容為產品導流,甚至是完成銷售轉化。

目前,對於商家而言,能夠參與的淘寶短視頻分兩種類型,一種是商品型短視頻,主要用在詳情頁寶貝的頭圖位置,以替換原先的圖片。它往往由非常簡明扼要的幾個鏡頭,在9到30秒的時間內,形象地闡明某個商品的賣點。

這類短視頻由商家直接發布,發布之後,短視頻也有機會被演算法抽取,並展現在猜你喜歡、有好貨等公域之中,獲得免費流量。

另外,還有一類是內容型短視頻,這類短視頻有情節、有故事,或者是達人教學等,形式上更為豐富,時長差不多在3分鐘以內,這類短視頻主要以魔力TV、二更等有創作能力的達人機構發布為主,最終呈現在不同的內容渠道上。

在未來,還有一類短視頻會成為重要的消費指南,那就是以視頻形式上傳的買家秀和用戶評論,這些用戶評價同樣有可能出現在猜你喜歡、微淘等地方,不過,目前該功能還未上線。

上述內容,作為商家,可以自己製作,也可以通過淘寶的V任務平台,找到合適的達人機構進行合作。這種合作既可以是定製服務,也能以廣告的形式植入到達人機構的IP類短視頻之中。

現在,這些沉澱在淘寶平台的短視頻,根據不同的性質會在有好貨、每日好店、必買清單,愛逛街、生活研究所、淘寶頭條、猜你喜歡等渠道與消費者見面,到目前為止,首頁大概有60%的渠道已經覆蓋短視頻內容。按照盛帥的說法,這如同一個打怪升級的過程,更多渠道會慢慢解鎖,短視頻露出的渠道將會更多。

按照淘寶短視頻的規劃,這些內容也會成不同的層級,比如,精品短視頻會沉澱到映象淘寶這個短視頻精品庫,凡是被打上映象淘寶標籤的內容,在整個流量分發池裡將得到更優質的展現機會。

編輯 | 周麟



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